【淘品牌研究】戚米：爆款成群，自拍成性

与一些店铺集中精力只盯紧几个爆款不同，戚米的爆款思维是抓住核心消费人群，打造有款式支撑的持续性爆款群。自拍风接地气、生活化的表现方式，十分契合戚米粉丝群体的日常习惯。而毛衣件单价低，性价比高，因此也削弱了粉丝对于店铺表现力的诉求。戚米的爆发似乎有着太多偶然性，这为其进一步发展埋下隐忧。7月的阳光依然炙热，毛衣针织的流通渠道却早已运转起来。一辆辆满载毛衣的三轮车穿梭在不宽的街道，每个档口的货品都堆积成山，等待随时出发。无数来自北京、内蒙等地的打包客要来这里进货，线上平台的毛衣款式也大都出自这里。电商冲击下，三、四年前，一些有能力的档口开始另谋出路，寻求线上突破。这是嘉兴郊外的毛衫业创业园，据不完全统计，有超过2000家档口驻扎于此。戚米就是其中一家，2013年10月，彭杰索性关掉档口，彻底转型为天猫品牌，抢占秋冬女装常常忽略的毛衣市场。创始人彭杰是档口二代，父母曾有十几年档口经验。依托产业优势，他并没有自建供应链和设计部，而是从档口选款、拿货，连续推出爆款迅速打开销量，却一跃成为天猫毛衣类目第一。不过，单凭压对爆款一夕走红的案例不胜枚举，但很多只是昙花一现。与传统淘品牌寻求的原创设计、推系列、明确风格的路线不同，戚米依旧围绕此前淘宝惯用的卖货思路运营店铺。在单品类获得一定江湖地位后，戚米需要重新思考品牌的意义，因为只有这样，它生命周期才能更长。爆款群的秘密单从销售额来看，戚米的爆发力惊人。2015年，戚米全年销售额由2014年的3000万元，增加至1.2亿元。其中，秋冬是销售的绝对主场。80%以上的销售额来自8月之后，3-7月近乎惨淡，仅靠T恤维持店铺正常运营。戚米以薄利多销为主要盈利模式，它的件单价为50多元，客单价也不过80元，但仍能保证10%以上的净利润。因此，在销售周期有限的情况下，加强对款式的预判能力，扶植爆款，提升销量，成为戚米一直以来的打法。此前，不少出生于这一产业带的店铺，也曾有过短暂辉煌。它们集中精力盯紧几个爆款，但由于既没有出新的款式，也未及时跟上不断发展的电商形势，后期乏力，被迫关店。戚米是否会有相同命运？对此，彭杰认为，戚米的不同体现在，爆款思维是抓住核心消费人群，打造有款式支撑的持续性爆款群。1.让上新成为日常一般服装品牌往往提前半年做商品企划，但戚米只需提前一个月选款、备货。每天，30多家合作档口都会将几十款衣服送到戚米，经由彭杰选款后，留下一半，以保证日均4-6款的上新数量。他也将库存风险压到最低，平均每件备1-2天的货量。选款之后就是预测爆款。戚米通常的做法是直通车测款，即通过推广工具直通车，提供的收藏、加购物车、点击数等数据，分析其推广效果，以此判断产品是否具备成为爆款的潜质。据天下网商商学院分析师翁云鹤介绍，这种方式适合新品上架频繁，产品更新迭代快，无法通过经验来发现产品受市场欢迎程度的类目。一般情况下，店铺内平均在架款量超过500歀，一年出新将近2000款。而在去年12月的一次统计中，店铺内月销1000件以上的款式就有50多个。在后端供应链上，戚米由档口+代工厂协同运作，保证了这一模式的正常运行。运营、仓库、档口需要及时沟通，一旦预估到可能的销售井喷，档口来不及生产，戚米就要直接找相应工厂代加工，保证3-5天内返单。戚米对产品的把控，正在倒逼档口提升款式和质量。作为生态链的核心一环，彭杰会收集并反馈消费者终端数据给档口，进而协商提升品质，互利共赢。随着单量的上升，仓库管理也正在走向正规化。2015年，戚米全面实现ERP系统管理，减少原先人工发货的出错率，及时准确发货。2.抓住核心人群不到一年时间，戚米店铺粉丝已增长至230多万。在运营负责人邵利琦看来，对爆款的持续性把握，最深层次的原因在于理解核心人群的核心需求，即为18-24岁的学生群体，提供高性价比的产品。在老客层面，今年戚米将毛衣的上架期提前，在7月的夏装中即穿插预热；同时通过微淘剧透、发放优惠券等方式唤醒沉睡的老客，只等他们秋冬打开钱包购买。在新客层面，戚米针对风格相近的夏装，持续灵活运用直通车测款，提高留存。在翁云鹤看来，未来数据化运营的思维会越来越重要。戚米如果能够引入专业团队分析销售、用户等数据，或许能更好地反哺前端选款。嫁接的自拍风由于拍摄成本低，效率高，自拍风一直被淘宝店铺纷纷效仿。戚米的详情页面也相当简单，没有成篇的文案，只有直白的商品数据和十几张不同姿势的自拍照。这在天猫店铺中甚是少见。事实上，戚米最初同样采用模特出镜的拍摄方式，但难有爆款出现。2015年8月1日，戚米开始尝试用自拍拉开秋款上新的序幕。而在10月一款淑女型泡泡袖毛衣的拍摄中，戚米更加注重姿势与衣服风格的协调，以单手手机拍摄，另一只手自然下垂，表现出小女人的仪态；在搭配上则配以围巾、背包等配饰，突出整体效果的呈现。意料之外，这款毛衣火了，甚至蔓延至整个平台。一时间，只要搜索关键词泡泡袖，出现的几乎都是同一组产品照片。从后台数据来看，此后，累积销量过万的款式逐渐增多。于戚米而言，这验证了自拍风与爆款之间的某些关联性，成为戚米的转折性事件。但是，受到网红满世界拍片、表现生活方式的拍照风格影响，彭杰常常对自拍是否有持续吸引力感到担忧，戚米也想让照片更加高大上。因此，今年6月，他特意找到一些金冠店铺的御用模特、摄影师和搭配师，效仿着拍摄了70多款新品。但是直通车测试后发现，数据不太理想，新品图片点击率比自拍风下降了几十个百分比。在销量和格调之间，彭杰最终选择了前者。他认为，自拍风接地气、生活化，更契合戚米粉丝群体的日常习惯。而毛衣件单价低，性价比高，因此也弥补了粉丝对于店铺表现力的诉求。戚米现象能长久吗？歪打正着。或许是谦虚，或许是本意，彭杰这样总结戚米过去3年的发展。戚米的爆发似乎有着太多偶然性，这为其进一步发展埋下隐忧。首先，去年的暖冬成为销量增长的催化剂。毛衣的穿着场景增多，光从面料来看就有7、8种，由此衍生出外套、针织衫、打底等不同款式。此外，毛衣相比较皮草、泳衣等销售周期较长，可从8月一直卖到第二年3月。款式多样性、长销性使越来越多的卖家开始进入毛衣市场，竞争日益激烈。其次，目前档口的设计仍然以更改大牌和时下热卖款式为主，满足了一定社会背景下一定人群的短暂性需求。而原创能力不足，使原本优势明显的产业集群，反而可能变成滋生产品同质化竞争的温床。届时，设计能力几乎为零、对档口依赖性极强的戚米，将是最直接的受害者。最后，付费推广、直通车测试，戚米始终将销量作为主要的评判标准，频繁上新一定程度上增加了出现爆款的概率。但正如一位淘品牌创始人所质疑的：戚米们到底适合存在于天猫吗？因此，随着戚米的高速增长，重新定义品牌是当务之急，全局意识或能提升其品牌调性和内涵。一线淘品牌纷纷上市，二级淘品牌来势汹汹，各有各的优势和打法。今年，戚米的销售目标为2.2亿元，彭杰表示目前尚未遇到销售瓶颈。但他同时坦言，最大的挑战来自于网红店和私服店的侵蚀。对此，戚米想尝试通过新开其他风格、品类的店铺，或改变拍照风格，找到一些新的增长点。而在体量上去之后，戚米也不排除自建设计团队与供应链，减少对档口的依赖。

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