莫岱青：新零售是线上线下交互的过程

摘要：中国电子商务研究中心分析师、网络零售部主任莫岱青在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，新零售意味着线下实体店可以借助电商开展新的业务，电商也可以借助线下实体的店面和配送实现交互的过程。如果说之前零售业的主场迁到了线上，那么接下来线上将越来越多地与线下结合，包括开辟线下实体店，开展线下活动等。以下为该报道原文全文《新旧实体经济：谁是谁的拦路虎?》真正引导零售企业往同一个方向走是有难度的。在很长一段时间内，线上、线下都将维持恶性竞争的态势。诸多信号显示，实体经济依然面临麻烦。全球最大的外资零售商沃尔玛日前再度传出裁员消息，有消息称，沃尔玛打算在2017年1月31日前再度裁掉数百人。根据《华尔街日报》报道，沃尔玛此次裁员将会在总部和一些地区进行，主要是裁掉人力资源部门的人员，不过也涉及到其它部门。上述消息称，公司部分高管认为公司人资团队规模庞大，效率有待加强，或者可以将业务交由外部顾问公司处理。不仅仅是沃尔玛，实体零售业，包括超市、百货、购物中心的关店状况同样不容小觑。比如，去年11月，英国老牌零售商马莎百货宣布全面撤离中国内地市场；百胜集团太阳宫店、日资百货华堂商场十里堡店在去年10月底离场；百佳超市、家乐福、永旺等企业也先后关闭了一些经营状况不佳的门店。无论中资、外资，似乎只要与实体零售挂钩，都不约而同地遭遇了滑铁卢。实体零售真的到了举步维艰的地步？网购是实体零售拦路虎？据联商网统计数据显示，2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。涉足百货业的57家上市公司，77%的公司营收下降，75%的公司净利润下降，67%的公司营收与净利润双降。北大纵横合伙人陶文盛在接受《中国产经新闻》记者采访时指出，全球零售业这几年境况堪忧，特别是百货商店关闭了很多。这和经济形势有关，经济形势不好，大家口袋里没有钱，消费自然难以提振。另一方面，虚拟经济过火也成为众矢之地。在央视《对话》栏目一期主题为聚焦实体经济的节目中，三位受邀参加的企业家宗庆后、董明珠、李东生认为中国实业增长乏力的三大主因之一为虚拟经济过火，李东生和董明珠同时还选择了新商业模式冲击的选项。有分析指出，董明珠、宗庆后等企业家认为网络对实体经济冲击最主要的原因在于不公平，网络经济没有工商登记、没有交税所以才造成了冲击。的确，近年来电商的快速发展令人侧目。以天猫双十一的交易额为例，2009年只有0.52亿元，2016年已经跃至1207亿元。然而，在实体零售的关店潮中，网店到底起了多大推动作用？值得深思。据商务部网站消息，2016年1-11月，全国网络零售交易额为4.6万亿元，同比增长26.2%。尽管电商在零售市场里所占的份额正不断扩大，增长迅速，但占比仍然不高，体量不大。有业内人士指出，不是电商太强大，而是传统零售业太弱。这也与马云的话不谋而合，不是实体经济不行了，是你的实体不行了；不是零售不行了，而是你们家的零售不行了。线上和线下融合之困在该种语境下，马云提出了五新理论，即新零售、新制造、新技术、新金融、新资源。其中，新零售寓意着电子商务可能很快被淘汰，纯电子商务是个传统的概念，未来只有新零售。在中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青看来，新零售意味着线下实体店可以借助电商开展新的业务，电商也可以借助线下实体的店面和配送实现交互的过程。莫岱青对《中国产经新闻》记者分析，如果说之前零售业的主场迁到了线上，那么接下来线上将越来越多地与线下结合，包括开辟线下实体店，开展线下活动等。比如，从互联网起家的本土高端花艺品牌roseonly、野兽派都开始大规模发展线下实体店。roseonly公司相关负责人直言将在全国开出40-50家新店。而现在新兴的网络订餐、上门美甲、保洁等O2O服务，更是线上与线下深度结合的最好示例。未来电商和实体店将越来越走向融合，用店铺引流强化两线融合，比纯粹线上销售更有优势，成本更低。上海商学院流通经济学院院长周勇此前接受《中国产经新闻》记者采访时指出，专业电商的社会成本其实很高，包括配送时的大量包装物造成的污染。因此，从线下引流到线上，营造良好的客户体验，是很好的方式。当线上线下两线融合后，就可以做推送和精准营销。在这样的大背景下，线下零售商应发展全渠道零售，进行转型。首先自己要有采购、经营商品的能力，此外可以建立公众平台，在更多供应商的平台上进行产品销售。对此陶文盛指出，线上线下融合并非看上去那么美好。理论上，线上和线下应是一种相辅相成的关系，现在更多成了线上线下打价格战，进行恶性竞争，结果线上反而抢了线下的生意。去年9月，天猫宣布启动订单对折的罕见促销。根据天猫超市在北京、上海两个城市启动的订单价对折活动，每天每个城市的前10万单用户可以五折购买商品，据称是消费者在线商超史上最大规模的优惠。随后，京东、1号店也加入了战斗。1号店对外宣布，将在三个月内投入10亿元，并在八大商超品类上全面对标天猫超市，开启价格战。如果线上价格战靠得是烧钱，那么线下则是烧不起。人工、租赁成本的上升，导致线下实体店难以降到线上那般的低价。陶文盛指出。《北京青年报》曾报道，在东城区安定门交道口的红蜻蜓店铺濒临倒闭，其面积约为30平方米，年租金26万元。也就是说，每平方米年租金8.66万元。据店员介绍，这个店平均每天要卖4000元到5000元流水才能看得到利润。相比之下，在淘宝、天猫开店的成本则大幅下降。在淘宝开店，申请店铺是免费的，此后的开支大头就是推广费用。尽管推动费用不菲，但与实体店相比仍节省了一大笔开支。实体零售崛起之路不易有分析指出，传统零售结构庞大且复杂，价值层级链多，加上店铺租金、人员费用等，成本颇高。然而，羊毛出在羊身上，所有的成本都要消费者买单。而新型实体零售则应趋利避害，砍掉不必要的利益环节，不论是产品还是服务都要以消费者为主，毕竟现在是消费者主导下的市场。陶文盛认为，线下要持续生存下去，需要从客户的刚需下手。客户体验确实改善了，客户才愿意掏钱购物。这就对零售企业的素质提出了要求。每个企业都要明确自身定位，做高端、中端还是低端，进行差异化竞争，而非打价格战。陶文盛说道。目前，推动实体零售的创新转型已经上升了国家层面。此前，国务院办公厅印发了关于《推动实体零售创新转型的意见》，其中提出了调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境等措施。在促进跨界融合中，提出了促进线上线下融合的方式方法。比如，建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体等。商务部专家、中国社会科学院流通经济研究室主任宋则指出，零售业不做自营没有希望，不要以为有互联网就可以把商业本质忘掉。互联网怎么加自营、怎么加融资、怎么加买手队伍建设、怎么加自主采购、怎么加自主品牌的培育，这些几乎没人提到。这是商业本质的问题，不管怎么千变万化，从古到今，这条是不变的。实体零售的改善实际上是一个持续的过程。无论是商务部对于零售业的规划和指引，还是各路专家的建议，目的都是希望线上线下形成良性循环，促进线下发展。然而落到实处，真正引导零售企业往同一个方向走是有难度的。毕竟每个企业的想法不同，在很长一段时间内，线上、线下都将维持恶性竞争的态势。陶文盛说道。

分享到