研报：广发证券：从微观看品牌电商服务：强者恒强，关注龙头
作者：admin 发表时间：2017-10-27 浏览：85 海淘动态
电商B2C已成主流,电商渠道地位加强,品牌电商服务景气向上强势品牌过去不太愿意触碰电商渠道,主要顾虑在于渠道运营规则复杂、假货横行难于管理、线上线下冲突毁损品牌价值。但随着电商占社零比例不断提升(2015年已经达到14%),品牌已无法忽视电商渠道的重要地位。品牌电商服务作为产业链重要环节,行业景气度向上。与此同时,随着电商流量成本攀升,电商渠道地位提升,品牌电商服务逐渐从原来的粗放式扩张转向精细化运营,龙头公司集中度提升趋势明显。从2015年开始相关投资标的不断在二级市场涌现,或被上市公司收购/投资,或独立登录新三板市场,也为我们提供了丰富的研究样本。从微观看品牌电商服务:强者恒强,构筑核心业务竞争壁垒是关键去年10月我们自上而下从宏观和中观层面对品牌电商服务行业做了梳理,重点分析并推荐了龙头公司宝尊电商。这篇报告我们选取了美股、A股、新三板的16家相关公司为样本,从微观层面做分析,结论如下:1)行业强者恒强。规模越大的公司在基础设施的投入也更多,相对上游品牌和下游渠道的议价能力更强,我们统计收入规模在2亿元以上的公司过去两年基本保持50%以上的收入增速。2)企业的核心竞争力在仓储供应链管控、自有系统开发。龙头公司大多涉足仓储物流环节,具备较强的供应链管理水平,并拥有自己研发的ERP、WMS、CRM软件系统,形成强竞争壁垒,支撑业务的快速扩张。(3)目前经销模式为主,入库代销或成趋势。选择哪种模式,取决于品牌和服务商之间的相对地位。总体来看随着龙头公司自身规模和实力的提升,入库代销模式或成为趋势,既轻资产运作,又涉足更多环节的服务,拥有更强的品牌粘性。投资建议:首选龙头公司,以及专注特定品类和服务的垂直公司纵览上市的品牌服务公司,有特色的大致分为三类:1)龙头宝尊电商,仍然保持60%左右的GMV增速,早期客户均为一线大品牌客户,在服务品牌从一线向1.5线品牌渗透的时候获得的政策优惠更大,盈利能力更强。2)专注特定品类运营的公司:杭州悠可(化妆品)、乐麦技术(鞋类)、网营科技(大健康),品类运营具备一定壁垒,盈利能力随规模扩大明显增强。3)业务具备特色的公司:若羽臣(以品牌宣传和营销推广见长)、嗨购科技(以跨境品牌服务见长)。总体来看,规模越大的公司经营状况越好,老客户留存率高,新品牌签约不断,且有更多的资源投入核心业务(供应链、IT等)和潜力业务(CRM、精准营销等),构筑更强的竞争壁垒。而规模较小的公司往往对单一客户依赖程度大,经营稳定性相对较弱。重点推荐关注的品牌电商服务公司:宝尊电商、杭州悠可(青岛金王)、若羽臣。风险提示:电商增速放缓,老客户流失,新客户拓展困难。
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