莫岱青：传统百货转型是寻找新增长点

摘要：中国电子商务研究中心分析师、网络零售部主任莫岱青在接受《21世纪经济报道》记者采访时表示，当前购物中心同质化严重，影院、美食、娱乐区、逛街区似乎都成了一个购物中心的标配。传统百货的转型并不意味着抛弃，而是融合，将一些新的消费形式和热点融合自己的定位，寻求新的增长点。以下为该报道原文全文《银泰系、解百系转型魔方：杭州百货巨头变与不变》2月3日，2017年的第一个工作日，春节的气氛尚未褪去，百货橱窗里仍旧装点着红色灯笼和福字。距离西湖一步之遥的杭州平海路延安路口，两大商业巨头在此汇聚。由北向南沿着延安路地下人行通道，向东走，是银泰商业(01833.HK)旗下高端商业综合体湖滨银泰in77；向西走，则是2015年闭店改造整装待发的杭州解百(600814.SH)旗下新元华。在2014年杭州解百收购杭州大厦60%股权后，杭州百货业由三强并立进入银泰系和解百系的两强格局。不过，随着传统百货天花板逼近，双方都站在了谋变的十字路口。银泰的人间烟火in77 A区是奢侈品，C区是比较中高档的服饰，穿着韩剧《来自星星的你》中迷彩军服的一位in77保安告诉21世纪经济报道记者。顺着他的视线方向望去，in77三期项目D区正在紧锣密鼓建设中。背靠西湖、紧邻地铁1号线龙翔桥站的in77备受市场关注，不仅因为其独特的地理位置，更源于其被归类为银泰系的样本价值。沿着电梯到达in77C区二楼，迎面就是外婆家旗下的餐饮品牌第二乐章，虽然只是下午3点，但是门口已有数位顾客在等待。值得一提的是，除了各类品牌服饰，in77大量引入了动手吧、小猪猪、韩国炸鸡Thank u mom、zoo coffee以及黄晓明投资的百万奶昔、韩寒的很高兴遇见你等明星餐饮业态。此外，早在2015年1月24日，占地3000平方米的亚洲最大Apple Store在in77亮相，随后新能源汽车品牌特斯拉也入驻in77。21世纪经济报道记者在现场看到，in77不仅有模仿迪士尼乐园搭建的儿童充气玩具区，也有随处可见的即拍即得照片打印机，很难将其视为一个简单的购物场所。目前，除了定位高端商业综合体的in系列(此外还有北京银泰中心in01、北京王府井银泰in88和成都银泰中心in99)，银泰系也试图挽救传统百货沦为试衣间的局面。银泰系的另一个样本，是地处杭州武林广场核心商圈的银泰百货武林总店，成立于1998年，是银泰最古老的门店，其无疑成为第一条路径的试水者和先锋军。2017年1月24日，在传得沸沸扬扬的阿里私有化银泰之时，21世纪经济报道记者来到银泰百货武林店，探寻其与阿里合作拓展O2O的轨迹。除了普遍允许支付宝支付外，银泰百货几乎将主力门店全部入驻手机客户端APP喵街，负责该客户端活动运营的一位武林银泰工作人员告诉21世纪经济报道记者，我们最近在推任性买，任性退，任性赔等五任性活动，一定保证线下门店商品和线上天猫店同价，也会将一些比较受欢迎的产品组合成礼品清单，银泰会员在线下单就可以。此外，银泰百货和阿里的合作，最直接体现为淘宝品牌落地。其开辟了一个集货的线下店面，主要销售天猫TOP品牌的精选商品和一些原创设计师商品，而这些也在银泰网、天猫、唯品会、京东等电商平台同价销售。在武林银泰的一家生活家居品牌集合店，21世纪经济报道记者观察到，各种书架、玻璃瓶等家居类商品都贴有二维码，顾客直接扫描就可以链接到对应天猫店，下单购买。武林银泰的品类决定了它还是以百货为主，比如鞋帽服饰和化妆品之类，不过，银泰百货在线上的很多尝试，都会首先放在武林银泰店试水。一位负责武林银泰新媒体的工作人员表示。不过，2016年半年报数据显示，武林银泰店的销售额9.758亿元，较上年同期下跌6.9%。除了继续加强零售，更食人间烟火的西湖银泰城和城西银泰城等购物中心成为另一条路径的实践者。解百并购后时代与银泰系全面拥抱互联网不同，位于延安路另一侧的解百系旗下新元华经历了2015年关门改造的阵痛，也引入了新鲜血液，寻求蝶变。2月3日，21世纪经济报道记者在现场看到，解百新元华一楼有大疆无人机的门店，而二楼指示牌标注为设计师集合店和时尚买手店，走在数万平米的开放式空间内，看不到传统的男装、女装等板块隔断，取而代之的是装饰着陶瓷、油画，搭配沙发的购物体验区，甚至还有一部分用作中国美术学院的学生画展。此前的2014年3月，杭州解百收购杭州大厦60%股权，成为杭城本土百货最大的一桩并购案。注入奢侈品代表杭州大厦后的新解百集团拥有五大门店(杭州大厦购物城、杭州解百购物广场、杭州解百兰溪店、杭州解百义乌店、杭州大厦501城市广场)，也在尝试新的零售玩法。2015年8月起，闭店歇业的解百新元华，将商场内原有品牌和专柜统统清退，只保留了外围如星巴克、新白鹿等一些餐饮配套。入驻其中的杭州女装品牌女性日记的工作人员表示，2016年上旬商场改造后我们搬进来的，我们店的销量一直还不错。在她看来，开放式空间的风格一目了然，顾客可以轻易找到适合自己的服装风格。另一家叫做quinn&shauye的设计师品牌还贴出了设计师的微信。21世纪经济报道记者联系上其中一位设计师，她介绍称该品牌入驻解百6个多月，买手店针对的人群不一样，我们寻找的是不愿意被同化，比较追求个性的中高端消费者群体。她觉得，这类买手店的差异化竞争是未来百货发展的大趋势。而同一楼层的江南布衣集合店，还可以看到咖啡吧和家居等混搭身影。此外，公开资料显示，在新元华3楼亮相的游泳馆和少儿足球馆，也为解百涉足体育产业埋下伏笔。不过，杭州解百2016年三季度报告显示，其尝试成效仍待检验。2016年1-9月营业收入35.97亿元，同比下降6.20%；净利润1.36亿元，同比下降20.35%。传统谋变：变与不变混搭、跨界、主打娱乐休闲，与购物中心的界限越来越模糊，这些传统百货发生的变化，究竟成效如何，仍然雾中看花。21世纪经济报道记者粗略统计发现，2月3日下午，在解百新元华的几大楼层，3分钟内，只有不到20位消费者光顾，而与之相对，在同样时间内，in77的楼层人流量明显超过40人。买手店和集合店与设计师密切相关，一般需要百货公司自己组建团队，然后招募买手，或者有合作的品牌，将品牌资源重新组合，这种形式的灵活性高于传统百货，这是他们可以打出的一张牌。为北京新光天地提供策略咨询的RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳介绍。对于解百新元华的人气平平，她分析指出，杭州是一个1.5线城市，在上海新天地受欢迎的商品，到了杭州就不一定受欢迎，杭州的消费客群追潮很快，但是迭代习惯也快，因此买手店固守很难。在她看来，不同于传统百货依赖收取租金、管理费或联营抽成的二房东模式，实际上，百货自营的成本更高，只能说是提升差异化竞争的一个工具，而不能首先想到靠它赚钱。尼尔森2016年中国零售市场研究指出，73%的消费群体去购物中心是为了就餐，而购物目的仅仅排在第二位。研究提到，消费者对于实体零售的需求已经从单纯的购物需求转变成购物、餐饮、娱乐、休闲、交友等等一站式消费需求。基于此，大卖场的业态转型以及新开卖场的主要形式都以购物中心化开展。对此，陈丽琳认为应该差异化对待，对传统百货而言，也许要达到3-3.5万的平效(每平米产生的营业额)，但是对于购物中心而言，可能1.5-1.8万的平效就够了。不过，中国电子商务研究中心莫岱青分析师指出，当前购物中心同质化严重，影院、美食、娱乐区、逛街区似乎都成了一个购物中心的标配。传统百货的转型并不意味着抛弃，而是融合，将一些新的消费形式和热点融合自己的定位，寻求新的增长点。她提到。与此同时，一些相比传统百货而言，面积更小的便利店、小超市业态等也在抢占零售业一杯羹，尼尔森2016数据显示，在开店增长率方面：母婴店增长13%，化妆品店、便利店、小型超市增长10%左右，而大卖场的开店数增长只有5%左右。就杭州百货格局而言，目前的零售竞争要跳出传统线下格局，无论解百还是银泰，面临的核心问题是互联网一代消费者需求和习惯变革，如何把握新一代消费者的变化和融合互联网带来的技术创新，才是零售公司要考虑的关键因素。广发证券商贸零售行业首席分析师洪涛告诉21世纪经济报道记者。

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