鲶鱼养成记 阿里巴巴收购Lazada一周年

渐渐地，这家浓厚德国色彩的创企被中资主导的力量从地头蛇驯为鲶鱼。十二个月里，Michael多次飞往杭州，实地体验学习，用一张张机票消弭和阿里人的距离。据说，孵化四年之久的项目成功被阿里巴巴接盘后，几个创始人，平常严格苛刻的大Boss们喜极而泣。之后，团队中有人离开，也有人像Michael一样选择或被选择留下。自然，留下不意味着固守不变。去年美国东部夏令时4月12日01：55，即北京时间同日13：55，Business Wire(美国商业资讯网)刊出由杭州和新加坡发出的消息：阿里巴巴10亿美金控股电商平台Lazada，将帮助阿里巴巴平台上的、来自全世界的品牌商和经销商，以及本土卖家触达东南亚消费者。该交易额创下当时中国电商海外投资的单笔记录，而且标的也是全球巨头尚未重视的半处女地，因而引发全世界范围的关注，包括中国国内和东南亚地区，以及欧美和其他新兴市场。不善于国际化的中国互联网是成竹在胸还是青涩冒失？这笔钱花得值不值？一铲挖下去能采出多大的金矿？过去一年，双方动作频频，更有意思的是，不断进化的Lazada如同鲶鱼一般搅动了整个东南亚电商市场，鱼槽内的沙丁鱼们开始呼吸、游动，甚至吸引更大范围内的玩家加入其中。地头蛇位置不保？Lazada有东南亚最大电商之称，覆盖新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国、越南六大市场。但是，在电商渗透率只有1%的蛮荒之地，第一的城墙又有多高呢？从交易公布日倒推，两个月前，日本乐天宣布将关闭在新加坡、马来西亚和印度尼西亚的B2B2C网站，并卖掉持有的泰国电商Tarad股份；上一年，Groupon退出菲律宾和泰国市场；再往前推两年，亚马逊砸下20亿美元押宝印度，却一直无暇分身邻近的东南亚。东南亚电商整体情况大致可类比五到十年前的中国，社会环境相对稳定，互联网发展潜力大，但电子支付和物流等基础设施缺位，市场尚待培育。乐天和Groupon因无法忍受长期的财报赤字而战略转移，即便习惯大手笔的贝索马斯也敬而远之。Lazada所属的德国孵化器Rocket Internet向来高举高打，靠7.1亿美元、在同期姊妹项目中也遥遥领先的投入熬到最后。接近交易的人士透露，如果没有阿里巴巴接盘，连续亏损四年的Lazada也难以为继。不可否认，靠金钱堆砌的壁垒也易被更疯狂的资本击破。譬如，由东南亚最大科技初创公司、腾讯多次投资的Garena创立的Shopee，推出免佣金和物流补贴等优惠政策，上线第一年年化GMV冲到18亿美元，对比之下，Lazada在去年3月公布的上一财年GMV为13亿美元。特别是阿里巴巴和Lazada的笃定，一定程度刺激了市场的信心和欲望。在当地政府也越发开放的背景下，国际资本纷纷涌入，不少从前忽视该地的硅谷、日韩以及国内风投为其发起单独基金。本土创业者因此获得了极大的成长机会，根据亚洲媒体Tech in Asia的统计，2016年东南亚创企融资金额达到历史最高点26亿美元，同比增长60%。伴随市场升温，就连传统保守的本土财团也想横空插一脚。在Lazada售出之后，泰国零售巨头中央集团(Central Group)收购其姊妹电商Zalora的越南、泰国业务，菲律宾知名家族财团Ayala买下当地分支49%的股份。市场有太多未垦之地，拓荒者生生死死，谁能问鼎中原尚难见分晓。中国影响在辐射虽然东南亚地区与中国存在地缘血缘的接近性，但Rocket Internet自身以及向孵化项目倾注的文化是西方主导的：高管多有欧美商学院背景，强调执行力，节奏快，重视品牌管理。两位与亿邦动力网交流的华人员工分别称其死板，不懂变通和KPI严苛，一位华人从业者称跟Lazada相比，阿里的人更接地气一点。企业文化冲突和融合不可避免，两地往返的Michael不过是小小的缩影。于是，竞品们如春笋般成长时，早年跑马圈地的Lazada似乎换了个姿势：以Lazada决策层为起点，属于阿里的经验和哲学呈环状向外扩散，辐射管理层、交易平台、卖家以及整个生态。现在，尽管公开露面的高管依旧主要是白皮肤、蓝眼睛，但中国的技术和运营思路已实实在在地渗入。东南亚电商平台处在粗放管理阶段，前台流量资源变现不成熟，后台系统有待优化，直通车、皇冠、竞价排名、生意参谋等精细化手段更是十分陌生。在过去一年，Lazada接入了阿里巴巴的大数据系统，升级后台，定期向卖家提供数据化分析；卖家也能在后台自主购买流量。新的一年，前端还将增加卖家资料信息区域，向顾客展示卖家的良好信誉，同时会推出产品组合及折扣。听，这像不像天猫？(Lazada截图)(天猫截图)Lazada商家还被组织到杭州学习，参观阿里巴巴企业园区、天猫品牌商、代运营商等，还上了两门来自淘宝大学的课程：‘双11’节的运作与分类规划和在线客户管理。(Lazada卖家到访阿里巴巴)以Lazada为桥梁，阿里的实操经验和思想沉淀第一次得以系统化、规模化向海外传播。去年5月阿里巴巴商学院启动了首个国际项目东盟电商高级研究班，到总部游学是课程的重要部分，虽舟车劳顿，但拦不住新加坡、泰国和马来西亚都在培训协议上签了字。东南亚商界乃至政界对阿里巴巴的兴趣日益浓厚，引入外资、人才、科技和经验，搞活本地经济是政商名流共同的诉求。近来与马云会谈的政要名单中至少涵盖了印尼总统佐科、泰国总理巴育和马来西亚总理纳吉布，马云还受邀担任印尼电商顾问，其在马来西亚的一场演讲门票售价高达10000林吉特(人民币15532元)，最低也要3000林吉特(人民币4632元)。(新加坡人在上课)跨境贸易的早春中国制造物美价廉且品种丰富，东南亚电商市场觊觎已久，但二者的供需关系直到最近才有打通任督二脉的迹象。Lazada从2015年起在华招商，而国内出口商出于投入成本、风险、市场体量等方面新兴市场对于出口商的吸引力终归不如欧美市场，如今似乎正在改善。去年下半年阿里巴巴牵头的Q-Rated出口项目第一次走通，为Lazada接入了一波供应链能力强、下游能力和经验不足的商家。该项目主要协助商家入驻Lazada等海外平台，ESG等第三方服务机构提供海外运营、物流、支付、营销等解决方案，阿里联手德国莱茵TUV使用一套自创的质量标准体系提供质检服务。Lazada原本定位为东南亚版亚马逊，承袭重产品、轻店铺的路径，从2015年开始逐渐提升品牌重度，天猫的品牌正是原本招商团队向往但难以撬动的资源。今年春节，Lazada在马来西亚站开设了定位类似天猫旗舰店的东方馆，专门为中国品牌提供购买入口和展示空间。集中亮相的品牌中不乏森马、骆驼、小狗电器等熟面孔，阿里巴巴的背书无疑为其跨出这步打下强心剂。当中不少去年下半年才入驻，一位品牌CEO与亿邦动力网交流时连Lazada名字发音都不甚清楚。森马和骆驼对销售情况表示了肯定，前者运营2个月月入20万元，后者5个月时月入10万美元。与亿邦动力网沟通的品牌商们普遍认为，虽然东南亚市场的利润空间普遍不如欧美，而且目前未到爆发当口，但市场潜力巨大，值得投入。中国卖家、品牌、生产力的出海，不单单补充了Lazada平台的货品资源，也解决了阿里巴巴本身的一块心病。上月，Lazada新加坡站推出淘宝精选板块，这是其时隔四年再登狮城。2013年阿里设立的淘宝东南亚站，曾在新加坡做了大量地推，次年阿里巴巴还入股当地物流巨头新加坡邮政，但受语言限制始终未走出新移民的小圈子，反而是本土淘宝代沟活得风生水起，网站后该站点销声匿迹。此次，下单、支付、物流通道都经过优化适配，最重要的是，40万商品资源全部被翻译为英文。(网上流传的截图。如今sea.taoao.com域名已失效，直接跳转淘宝海外全球站)不久后，亿邦动力网发现，淘宝真身来了之后，当地海淘鼻祖ezbuy转型为第三方电商平台，并走上了入华招商的路。Ezbuy的知难而退，可以看做Lazada和阿里巴巴资源互补、打出连环拳所产生的有力效果。更进一步，从代沟到电商平台，转型方向也暗示当地电商环境的优化，以及两地跨境电商的巨大潜力。马云倡导的eWTP(Electronic World Trade Platform电子世界贸易平台)在马来西亚落地，根据公告，菜鸟网络和lazada将牵头在吉隆坡国际机场打造一个国际超级物流枢纽，为马来西亚中小企业跨境贸易提供物流、仓储、通关、贸易、金融等一系列供应链设施和商业服务；探索跨境电子商务贸易新规则，提供一站式外贸综合服务，帮助中小企业更方便、高效地进行贸易。此刻远非爆发点，未来还有更多金矿可以挖。浪潮本周三，阿里巴巴收购Lazada满一周年，双方没有公开纪念活动，但外媒再次传回一条消息：蚂蚁金服与印尼媒体和互联网巨头Emtek达成合作。这是一年中继菲律宾、泰国、马来西亚之后蚂蚁金服在东南亚落地的第四个国家，与在其他国家关注中国海外游客不同，通过与本土企业合作服务于当地人。除了蚂蚁金服，阿里巴巴旗下的UC也在深钻东南亚市场。根据上月发布的数据，UC News在印尼拥有逾2000万月活用户，2月日均PV超4500万，还推出自媒体奖励计划提倡内容创业。经过一年，Lazada脱离跑马圈地的创企形象，阿里巴巴似乎也不再是那个格格不入的外来者，但这条拓荒路注定坎坷。美图投资的Migme使其去年损失4509万元，唯品会2013年战略投资的Ensogo去年停牌退市，关停主营业务电商，Groupon又退出了印尼、马来西亚和新加坡。但是，Groupon被本土企业接手，亚马逊被爆料在筹备进入新加坡，京东印尼今年要新建更多的仓库……新面孔也诞生、涌入、崛起，浪潮涌动，鱼槽里越发生机勃勃。

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