【B2C案例】宝宝树：如何成为一家估值千亿的社区电商？

从2015年起，资本寒冬论开始弥漫创投圈，成为悬在创业者头顶的达摩克利斯之剑。资本市场遇冷，投资方越发谨慎，创业者面临的融资处境更为艰难。对于创业公司而言，尤其是到了中期，唯有在商业模式上得到验证，才能吸引投资机构的关注和投资。在被称为烧钱重地的电商领域，即便增长快速，仍然难逃盈利难，资金需求紧张的处境。盛宴过后，一地鸡毛有人如此形容过去一年的电商行业现状。过去的2015年，一些拿到融资的母婴或跨境领域的创业公司在今年相继遭遇资金困境，甚至在资金断裂中死去。判断一家创业公司优秀与否要看它能否自我供血，度过寒冬。事实证明，只有寒冬中能活下来的创业公司才有机会成为行业的领跑者。寒冬中的母婴电商独角兽在近期举办的中国新家庭营销峰会上，宝宝树COO魏小巍宣布宝宝树于今年六月完成了逾30亿人民币融资。同时宝宝树顺利完成回归国内资本市场的关键步骤。在寒风袭来的创业圈，宝宝树的巨额融资无疑是一抹令人激动的温热。事实上，2016年对宝宝树而言，是意义非凡的一年。就在前不久，宝宝树创始人王怀南刚刚通过内部邮件向全体员工宣布，运营不到两年时间的宝宝树电商美囤妈妈实现全面盈利，6月利润达数百万人民币，成为中国第一家盈利的母婴电商。实际上，在竞争激烈的母婴电商市场，向来强手如林，巨头环伺。宝宝树在过去的历程中并非高枕无忧。相比较行业其他企业而言，宝宝树的融资速度并不快。2015年7月，宝宝树才宣布获得聚美2.5亿美元战略投资。同年，在聚美的帮助下推出跨境母婴电商业务。母婴领域的FaceBook母婴平台宝宝树似乎是一家互联网慢公司。作为专注于母婴领域最早的互联网公司，2007年，王怀南和邵亦波共同创办宝宝树。王怀南毕业于清华大学。其曾在麦肯锡、宝洁、雅虎和Google等跨国公司担任高级管理人员，经验涵盖了战略咨询，国际互联网里的搜索和电子商务等领域。在管理体系、战略思维、对互联网的精确分析和认识、拿捏创业公司的战略和速度方面都有自己独到的见解。邵亦波先生是美国顶尖的风险投资公司Matrix Partners的合伙人，是经纬中国(Matrix Partners China)的联合创始人及管理合伙人。众所周知，邵亦波先生是易趣(EachNet)的创始人和首席执行官。在他的领导下，易趣成为了中国占统治地位的消费者电子商务公司，并于2003年被eBay以巨额资金收购，是中国互联网史上的一个里程碑。两位创始人在互联网和资本市场的光鲜背景被认为给宝宝树奠定了成功的基础。宝宝树诞生的2007年，正值SNS网站崛起的东风，宝宝树很快享受到互联网流量红利。2008年3月上线之后，宝宝树迅速成为中国领先的网上父母亲子交流平台。作为一个线上线下的母婴整合社区，宝宝树旨在为父母提供高质量，多类型的线上及线下服务，并使之在独一无二的全方位平台上进行有价值的经验分享，得到有品质和高效率的育儿及成长体验，并满足父母们多层次、多方面的育儿需求。从创立之初，宝宝树的社区属性便清晰可见。王怀南给宝宝树的定义是母婴领域的FaceBook。凭借其身为人父的角色优势和对妈妈群体的走访洞察，王怀南意识到，妈妈群体有四类基本需求：育儿知识、交流交友、记录分享、购物。王怀南认为，育儿知识是妈妈们第一刚需。王怀南选择从母婴社区起步。事实上，对于曾在雅虎和谷歌做过高管的王怀南来说，母婴垂直搜索平台正是其擅长的领域。那时没有手机，全是PC端，我们选择的是让妈妈们上传自己宝宝的照片，取得大家的认可，同时去交流，这个阶段走了两年半。王怀南说。我们先做交流、交友，反过去再做育儿知识，在做这两个的过程中间我们把记录和分享的需求始终贯穿进去。回顾宝宝树创立之初，王怀南坦承，宝宝树的模式正是母婴版的Facebook。凭借在搜索引擎领域的优势，宝宝树获得了巨大的流量。2013年，宝宝树网站访问量已超过世界第一的母婴社区Baby Center。然而进入到2013年，移动互联网浪潮来袭，这家以流量和用户领先的母婴网站面临PC转移动的生死考验。坚守流量品质度过转型之痛在创办母婴社区宝宝树时，王怀南就提出：母婴行业的人口红利要来了。这句豪言引爆了大众对母婴电商的关注和市场参与者探索热潮，也点燃了投资圈对母婴电商领域的跃跃欲试。事实上，王怀南的判断并非毫无根据。作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，据国家统计局数据显示，中国0到4岁婴幼儿总数为7600多万。而国家卫计委测算，目前约有9000万对育龄夫妇符合条件，今后每年将新增250万新生儿。新生代母婴群体人均年消费为5000-18000元。儿童产业研究中心预测，2016年中国母婴行业市场规模达2.2万亿元，2018年母婴行业规模将超3万亿元。随着母婴行业的愈发成熟和今年全面二孩政策的实施，母婴行业无疑迎来了大繁荣风口。在母婴产业巨大的市场前景下，母婴电商如雨后春笋般涌起。早在2004年，红孩子创立，在线销售以母婴、化妆、食品、家居、保健、厨电等品类为主的共5万多种商品，是中国最大的孕婴妈妈购物网站。2011年，全职妈妈刘楠创办蜜芽宝贝，蜜芽宝贝成为中国首家进口母婴品牌限时特卖商城。早在2008年，王怀南就开始琢磨宝宝树的商业模式，他尝试过做开放早教平台。但电商业务一直是邵亦波和王怀南念念不忘的想法。母婴社区跟其他社区比，是最适合做电商的。妈妈们讨论的任何问题，最后落脚点都是怎么解决，一般要买东西、买服务。王怀南说。事实上，宝宝树在探索电商化路径中早已有试水。2010年前后，王怀南发挥原来在宝洁做过品牌经理的优势，让帮宝适等品牌母婴品牌，愿意把原来投向线下的广告转向线上，尤其是转向像宝宝树这样的母婴互联网垂直平台。事实证明，效果还不错。但很快，王怀南便意识到社区电商的掣肘所在。PC时代，母婴社区用户切换平台的成本特别低，用户需要充分的教育和对平台的信任才可完成向电商导购的引流。王怀南坚定地认为，流量品质和品牌可信度是回避通用电商痛点的关键性因素。对于母婴电商而言，流量的来源和品质是最为重要的考量。擅长搜索引擎的王怀南称，宝宝树只做SEO，不做SEM。在对社区内容和妈妈群体的大数据积累下，为电商导流奠定品牌可信度的基础。依托创始人邵亦波在移动互联网的深刻洞见和合伙人左凌烨等的协助下，宝宝树在惊险的步履中完成转型。2014年，宝宝树正式推出电商业务美囤妈妈。回望电商发展历程，2014年无疑是母婴电商发展的重要节点。这一年，电商企业贝贝网上线，蜜芽也获得了大额融资，步入正轨。母婴赛道主要选手纷纷入场。至此，母婴电商也从一片新蓝海逐渐进入红海竞争。过去的两年间,年轻的母婴电商行业像其他热门行业一样,开启了乱战模式：价格战、营销战、公关战此起彼伏。一开始，美囤妈妈也跟对手打过价格战，甚至还在户外做过广告。刚开始做，美囤妈妈主要靠宝宝树平台倒流，很快就遇到社区基因与电商不匹配的问题。王怀南分析说，社区和电商是不同的运营文化，社区讲究情怀，而电商是战场文化，更趋实战。思考再三，宝宝树毅然将电商团队总部搬到了上海。王怀南称，上海低调务实的城市文化更适合电商企业的运营。走通社区+电商模式在经过两年多的激烈争夺，母婴行业格局端倪已显。高榕资本创始人张震在采访中表示，电商格局确实在改变。TOP3(阿里、京东、唯品会)的领先者地位比较稳固，但是第二阵营(垂直电商)在发生翻天覆地的变化。作为垂直电商的重要势力，母婴电商向来被称为最具风口的领域。从电商行业现状来看，相比化妆品、3C等产品，2015年我国母婴线上渗透率只有15.5%，提升空间巨大。换而言之，母婴电商是一块巨大的蛋糕。市场的巨大的潜力，吸引了众多的投资人和创业者。行业一份分析数据显示，仅2015年1-8月，披露的融资事件中有93起与跨境购物及母婴电商有关，电商领域炙手可热。而伴随激烈的市场大战和资本洗礼之后，2016年的融资市场呈现冷清之势。寒冬之下，不少中小电商在资本困乏中相继死去。宝宝树COO魏小巍称在采访中称，所有的电商都无法逃脱这样一个规律：第一年大批引流，第二年战略性亏损，第三年打平，第四年小赚，第五年真正赚用户的钱。这意味着，对于所有的电商企业而言必须有充足的运营资金才可以维持企业巨大的流量和运营成本。而对于电商而言，烧钱获取流量是通用的做法。在烧钱获取用户和规模的情况下，平台规模越大亏损越多的死循环是长久以来难以突破的难题。电商行业尤其容易陷入烧钱买流量、打价格战、巨额亏损、高频次融资的怪圈中。公开数据显示，京东在2014-2015年，GMV从420亿美元增长到710亿美元，但净亏损率也从4.3%扩大到5.2%。有的垂直类电商平台的月亏损能达到2000-3000万，且随着GMV的增长，亏损还在继续扩大。尤其是大部分的母婴电商更是陷入了靠投资者供养的模式，在资本的注入下疯狂烧钱获取用户，大打营销，用户，公关战。尤其是每年的电商节都成为电商企业孤注一掷征战用户的重要时刻，尽管获得了关注和营销噱头的效果，却也带来了恶性循环，掩藏在热闹背后的产品品质和物流，用户体验问题频频爆出。而依托于强大的社区用户和随之附带的品牌粘性，美囤妈妈省去了前期获取流量的巨大成本。这正是我们做电商的优势所在。对于创立7年的宝宝树来说，电商尝试的步伐尽管显得姗姗来迟，但却是厚积薄发，有备而来。王怀南在采访中表示，宝宝树用了9年时间积累的口碑及用户信任感，在社区中的良好氛围和覆盖全中国近90%上网妈妈海量用户，正是这一基础为美囤妈妈形成了自然的导流。在母婴电商中，流量来源关乎品牌信任度。宝宝树所有的积累都为电商做了铺垫。数据显示，宝宝树电商美囤妈妈的月度GMV持续稳定增长的同时，毛利率也稳步提升，作为一个运营不到2年时间的垂直领域电商平台来说，颇有关注意义。美囤妈妈总经理邵小波介绍说：目前美囤妈妈能够达到日均10万单以上的成交量，并且还在持续上涨，客单价也在不断提升，这在行业内都是遥遥领先的。从数据表现上看，宝宝树的社会化电商之路证明是成功的。邵小波介绍说，宝宝树社区中由于有大数据的洞察基础以及母婴人群对商品的购买指导需求，在传递用户所需知识的同时能够做到精准的千人千面的个性化、有针对性的推送指导，这也成为社区+电商能够最终走通的一大原因。基于宝宝树社区的基础让大数据分析带来的C2M的闭环得到了价值实现，还填补了市场的空白，得到了良好的用户反馈及口碑传播。资本加持有望估值千亿市值第三方数据公司易观智库给出的报告显示，宝宝树一直在市场上占据着绝对垄断地位，并拥有强劲的持续增长实力，在不断增长中扩展出宝宝树社区与电商的紧密融合，并在内容、个性化产品及服务、自有产品C2M研发闭环等领域有明显行业领先优势。在中国新家庭营销峰会上，宝宝树COO魏小巍称，与其他企业更多偏重于获得财务投资截然不同的是，此次宝宝树的融资吸引了顶尖的产业投资人追捧，同时诸多一直支持宝宝树的财务投资人也继续参与了投资。这在目前的投资环境下十分罕见，充分体现出产业投资人从行业整体角度对宝宝树发展的认可和未来发展信心，对宝宝树战略发展中建立的生态模式，尤其是健康、教育等领域的产业价值的极大认可。有评论称，资本寒冬之下，逆势融资更显实力。身处资本寒冬之中，勇于探索出一条通畅的商业模式的企业才能突出重围，引领行业。无疑，宝宝树的探索已经获得市场认证。正如邵小波所说，盈利并不是一个驿站，而是一个更高的起点。接下来，美囤妈妈不仅会继续扩大社会化电商的营销效果，还将借助积淀多年的大数据优势，深入挖掘用户深层次、个性化所需，为母婴及家庭人群提供更全面、更有针对性的一站式家庭产品及服务解决方案，从另一个角度巩固并扩大美囤妈妈在母婴垂直电商市场中的领先优势。而随着资金的有力支持下，整个宝宝树生态体系将会有进一步的升级和完善。对于坚持自己发展节奏的宝宝树来说，不忘初心坚持自我，努力成为广大中国家庭最信赖的那棵大树也许是其最美好的愿景。

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