天猫升级 场景 品类 品牌以及内容电商
作者：admin 发表时间：2020-10-25 浏览：72 海淘动态
4月中旬的天猫TES电器美家生态峰会，在杭州云栖小镇。这是第二届。天猫或者说阿里零售平台经过一系列的调整，在消费升级、内容电商诸多产业背景下，你可以想象到这次峰会的重要性以及商家云集的空前盛况。天猫TES峰会议题概括有场景、内容与品类、品牌几个维度，核心命题就是，企业如何适应当下，以及未来，但，这不仅仅是电商，而是数字化商业。以下，是我们的概括与总结，不敢班门弄斧，权且抛砖引玉。一、阿里的新零售探索以及为什么要这么做天猫TES峰会，阿里官方没有集团高管出席，全是80后的中层干将，如天猫电器美家事业组负责人印井。一方面这是让听得见炮声的人做决策，另一方面，则是阿里在有意识地练兵。新零售的战略既定，也在战略启动之前做好了相应的架构调整，接下来，便是打，实打实的战略落地，不断尝试，不断调整与优化。2016年12月，阿里进行了又一次的组织变革，启动三纵两横的架构调整，决策上便是此前尝试的班委负责制。三纵两横中的三纵就包括了天猫电器城与天猫美家业务组成的电器家装事业组。天猫TES峰会，再次展现了此前三纵两横架构调整的必要性。电器与家装协统，前端是场景化的呼应，用户体验的必然，而后端，营销平台事业部与运营中心，则是面向商家服务的标准化。无论是手机淘宝、天猫，各种渠道与通路，阿里要做到千人千面，提供的是个性化体验，而后端面向商家，便是做到服务如一。其实说到底，阿里的新零售，道路有多种，但本质上，是云计算。阿里要做的，人、货、场的融合，是建立消费者与商家的有机通路，并且，要不断适应着环境变化，无论线上抑或线下。只不过，在零售领域，阿里要输出的，是基于DT基础上的零售云服务包括全域营销、商品管理、配送等等的能力，也无论线上抑或线下。也因此，我们看到天猫电器美家发布了超人计划，推出四大超能力：第一，超级发现力，三位一体，实现100个品牌的100%增长；第二，超级商品力，新兴行业孵化*全渠道，实现三年核心品牌全渠道成交占比50%；第三，超级服务力，入仓*全链路服务；第四，超级品牌力，全域营销的全量产品将在今年7月发布。拆解起来，其实有以下几个：1、场景上，围绕家场景，做整体运营，打破线下与线上的隔阂；2、品类上，基于阿里的DT数据基础，创针对性的创新产品，抑或是原有产品的微创新与数字化升级改造。3、品牌上，基于阿里生态的全域营销，以及内容电商从聚划算、天猫、淘宝到UC、优酷、土豆，乃至互联网全域以及线下渠道，而这一切的基础核心，是DT，基于大数据分析的用户心智占领。二、商家或品牌，怎么办？天猫TES峰会，与会的商家包括家装家居，也有电器、数码。有几家代表性案例，如雷神笔记本、水星家纺，它们是柔性供应链代表商家，如百安居、TATA木门，它们是全渠道代表。对品牌上来说，核心竞争力只有两条：产品定义能力以及品牌运营能力，而百安居这样的传统零售商，它们在新零售时代的能力只有一条，服务客户的体验力。如雷神电脑，出身于海尔，是海尔集团旗下首个小微公司，它仅用了2个月时间快速打造一个全新的爆款产品，而仅仅创办三年后，便做到了天猫游戏本类目的TOP1。雷神电脑其实切入的并不是一个好的时机，众所周知的，个人PC市场一直在萎缩，但它却能在一个夕阳产业做成了朝阳品牌。原因很简单基于互联网开发产品，而非研发人员的自我想象。雷神第一款产品的诞生，并非DT大数据应用，是人工大数据整理，它们的团队专门从淘宝、天猫等电商渠道人工逐条收集几万条游戏本产品，总结出11条笔记本关键性痛点，包括运行不稳、外观不酷、散热不好、售后服务不到位等。有的放失，针锋相对。2016年5月18日，雷神发布了一款与天猫合作的超级单品小钢炮，这款产品就是雷神与天猫合作，根据目标用户的需求研发出的14吋游戏本。这款产品发布后，很快，雷神在单月的份额在整体上又提升了1个多点。天猫TES峰会的诸多案例与分享，指向很明确：运营从单一、独立走向立体化、系统化，也从商家也从卖货、做活动，升级为生活方式与热点。从商品库，逐步向生活方式的发展，这也是所谓天猫升级的核心议题之一。对企业来说，最大的挑战，首先是组织的自我变革，以适应新零售语境我的理解是，企业需要把电商部门打散，将基于此前电商的运营模式有机地嵌入到企业各个部门。譬如，产品与研发，譬如，市场与品牌和PR，譬如销售，等等部门需要就新零售语境，做完整有机的融合。从产品定义与设计，到生产、市场与销售，都应该是互联网数字化运营。电商不再只是一个销售的渠道，而是一个品牌与消费者关联的数字高地。天猫，也不仅仅是企业的流量入口与销售渠道，更应该是品牌们适应新零售语境的火车头。基于数据分析的产品定义与设计，基于人群的客户运营与传播，基于电商的柔性供应链，线上与线下的全渠道，场景化。而这一切的实现，都要依靠数字商业平台，都要依靠DT数据。天猫电器美家的TES峰会，其实探讨了新零售的诸多命题，说到底，这是一个复杂系统问题。力出一孔，利出一孔，这一切的实现最终需要一个数字化平台高地。
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