【海外案例】Jet：上线仅一年的电商凭什么挑战亚马逊？

一家电商初创公司在成立之初便宣称要挑战电商巨头亚马逊，很容易被人当成一个笑话，Jet.com就曾是这样一个不知天高地厚的角色。但这家成立于2014年，正式上线运营仅1年的电商，近日被传统零售业巨头沃尔玛以33亿美元(30亿美元现金加上3亿美元沃尔玛股票)收购，挑战亚马逊似乎一瞬间从天方夜谭变成了值得让人深入思考的事。与现在众多电商强调送货速度所不同，Jet.com的创始人Marc Lore笃信用户中存在大量的对价格更为敏感的人群，这些人愿意牺牲部分的送货时间来换取更低的价格。基于这样的理念，Jet利用其号称的动态实时定价算法等手段，给用户更多的在价格方面的自主控制权，最终实现超低的价格。他的这一独特的模式，获得了众多专业投资机构的青睐，也在短时间内笼络了一大批忠实用户。而沃尔玛的收购，则给这家年轻的电商赋予了更大的使命：在沃尔玛的支持下，Jet或许将成为真正意义上的亚马逊的挑战者。另避蹊径的电商理念Jet.com创始人Marc Lore是一名有着成功创业经验的连续创业者，在厌倦了早年金融行业的工作经历后，Lore创办了Diapers.com，一家专门从事售卖婴儿尿布产品的电商网站，在成功运营6年后，被亚马逊以5.45亿美元收购，获得了首次创业成功。到了2014年，Lore再次开启了他的创业之旅。他与另外几位创始人联合创办了一家名为Jet.Com的电商网站，由于之前成功的创业经历和在金融行业的广泛人脉，这家公司在电商业务还没有正式上线时，便已经轻松融到了A轮8000万美元，投资者包括硅谷著名风投NEA、Accel、Bain等。虽然取名为Jet(喷气式飞机)，但Jet.com做电商主打的并不是送货速度快，而是低价，与现在众多的电商所强调的让用户在最短的时间内取得所购产品不同，Lore却认为，存在大量的用户实际上愿意牺牲货品送达的时间，来换取更低的价格，而他所创办的Jet.Com正是基于这样的理念，区别于其他电商，服务于这一类对价格更敏感的用户。为了让用户获得更低价格的商品，Jet.com的具体做法是用被其称为动态实时定价算法，对商品进行动态定价，用户可以有几种方式让商品的价格变得更低，这些方式包括尽量从同一分发中心购买多件商品(降低分拣、包装、运输成本)、放弃退货的权利、用借记卡而非信用卡付款等，如果用户在购买商品时同时选择了这上述几项降价的选项，商品的最终价格将变得非常低。Jet.com最初打算用这样低价的方式吸引更多的用户，通过动态定价，让商品都以成本价出售，而仅从用户处收取每年49.99美元的会员费获得利润，但收取会员费的计划在上线后不到3个月便宣告取消。Jet通过一系列优惠政策吸引第一批用户，包括最早在Jet.com注册的第一批用户能够享受到6个月的免费会员服务，而成功介绍新用户将会获得终生免费会员或5年会员的更优厚的条件，前10个介绍新用户的用户甚至能够获得公司股票、期权奖励。Jet称，其会员能够以网络上能够找到的最低价格还要再便宜10%至15%的价格买到商品，上线之初，Jet便拥有了横跨多个产品品类的1000万件商品。凭借大力度的推广和独特的低价模式，在上线不到半年后，Jet.com便拥有了35万用户，随后进入了高速发展期，在上线一年后，其GMV已经达到10亿美元，每月新增40万新用户，每天约有2.5万被处理的订单。Jet的这一模式也被众多投资者看好，认为其服务了很多被其他电商所忽视的重要群体，这部分群体以对价格敏感、同时愿意花时间在网络上寻找优惠产品的年轻人为主。除了A轮就参与的多家著名风投机构外，后期包括富达基金、高盛、花旗等中后期投资者也纷纷加入进来，国内电商巨头阿里巴巴参与到其B轮融资中，当时Jet估值6亿美元。与亚马逊差距依然巨大在被沃尔玛以33亿美元的高价收购后(Jet被收购前最后一轮融资估值为16亿美元)，接下来的问题就变成：沃尔玛(传统零售商)与Jet.Com(新兴电商)这样的组合，能否在电商业务领域撼动亚马逊的地位。《华尔街日报》评论认为，沃尔玛收购Jet的行为表明了沃尔玛在电商业务领域经营策略的重大转变。回顾沃尔玛从事电商业务的历史，的确如此。沃尔玛15年前开始上线Walmart.com，标志着这家传统零售行业巨头正式进军电商领域，从零开始，沃尔玛花费了数十亿美元打造这一全新业务，然而，作为一家传统零售商，沃尔玛始终没有将电商当做自己的最主要业务，并且一直抱着让新业务快速盈利的心态，沃尔玛的战略是：立足传统零售，让电商业务锦上添花。但同期，亚马逊却在不惜以巨额亏损的代价，全力扩张其电商业务在全球市场的份额。如今，尽管从绝对规模上看，沃尔玛是最大的在线零售商之一，但电商业务增速缓慢，已经连续9个季度增速放缓，最近的一个季度增速仅为7%，与之相比，全美电商市场增长了15%，同期亚马逊的增速则超过了30%。在收购消息宣布后，沃尔玛首席执行官Doug McMillon在声明中称，沃尔玛正在寻找降低价格、提供最简易的运输体验的办法，沃尔玛相信收购Jet将使沃尔玛在上述方面加速，沃尔玛将会增长地更快，收购Jet将为沃尔玛注入新的创业精神。McMillon说，我们(沃尔玛)所喜爱的(Jet的商业模式)是用户可以对自己购买的商品的价格有更多的控制权，他们可以选择自己的购物篮、是否需要退货的权利和支付方式。McMillon指出，这和沃尔玛长期的定价策略是一致的。沃尔玛方面称，收购完成后，沃尔玛将整合Jet一部分实时定价的技术，同时，Jet的品牌依然保留，对于仍处在扩张中的电商业务，有来自沃尔玛的强有力的资金支撑对Jet也至关重要。无疑，沃尔玛在电商领域追赶亚马逊的决心是坚决的，但同时沃尔玛与亚马逊在电商领域的差距也是巨大的。去年沃尔玛电商销售收入达到140亿美元，仅为其全部4820亿美元年收入的3%，而亚马逊去年年营收则突破1070亿美元，其中绝大部分为电商业务收入。作为一家上线刚过一年，还在通过不断烧钱扩大市场份额的电商初创公司来说，Jet似乎很难担负起沃尔玛在电商领域追赶亚马逊的重任，保持沃尔玛目前在第二集团领先地位的任务则看上去更为现实。尽管处于电商业务第二集团的领先位置，但后面的追赶者无一不在趋势待发。根据市场咨询机构eMarketer的数据显示，Staples目前超过一半的营业收入从电商业务获得，大型连锁超市集团Target尽管去年全年的电商业务收入仅为25亿美元，却在以约30%的速度高速增长。对于沃尔玛来说，寄希望于Jet帮助其重振电商业务的同时，另一个担忧在于，这家公司依然处在烧钱的阶段，此前Jet称期望在2020年实现盈利，因而在这之前的3-4年中，别指望Jet能够给沃尔玛带来实际的财务数据上的改善，但如果Jet能够继续从亚马逊那里争取到更多的用户，同时帮助稳固沃尔玛电商业务第二的地位，则是沃尔玛乐于看到的。

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