【淘品牌研究】AMII：错过红利期的淘品牌老兵如何崛起？

AMII迁移过三个城市北京、佛山、广州。从北到南，AMII一直在折腾，每一次搬家都如同一次转折。2006年，AMII在北京诞生，一家极简风格的女装店铺。三年后，AMII为了离工厂更近，从北京搬到佛山，急于扩张却不加强管理，体量小、不懂运营手段，一直增长乏力。在综合大数据分析和行业判断后，2014年，AMII把运营和品牌团队从佛山迁往人才济济的广州，弥补因地缘劣势造成的人才缺失、效率低下的现象。这一次，AMII犹如一匹脱缰的黑马，趁着互联网女装行业洗牌之际，赶上了大部队的步伐。事实上，AMII与韩都衣舍、茵曼、裂帛一样，都属于第一批淘品牌，他们都经历过天猫商城流量的红利期，只是AMII并没有抓住早期机会。甚至低谷时排名靠近500名。但随着传统品牌纷纷上线，他们企图在线上市场分得一杯羹；而一线淘品牌进入资本寒冬，流量红利也趋于稳定，互联网女装行业竞争加剧。有业内人士表示，这已经不再是淘品牌的好时代。而沉寂了八年，一直没有抓住顺势而为机会的AMII，却开始逆风飞翔。2015年，AMII全网销售额4.3亿，其中天猫旗舰店销售额达到3.3亿，同比增长200%，跻身天猫女装Top10。同年5月，子品牌摩尼菲格和AMII童装同时上线。这一切的背后，是一个淘品牌老兵经历十年摸爬滚打后，如何厚积薄发的故事。销量上涨，排名下降的尴尬与大多数淘品牌一样，AMII创始人也是夫妻档。AMII是陈庆平的英文名，2009年之前，店铺的名字叫一阳指。凭着对服装的专业视角和朋友圈口碑，AMII在开店之初便拥有一批忠实的粉丝。陈庆平设计衣服，丈夫石松拍照、上图。选布料、工厂、当客服是他们共同的工作。此时，茵曼、裂帛还未创立，传统品牌没有上线，互联网女装行业的竞争并不激烈。AMII把握先机，销售额呈10倍的数量级增长，迎来了店铺的第一个高峰值。有数据显示，2008年淘宝年交易额超过999亿，成为了当时中国最大的线上综合卖场。面对汹涌的淘宝大军，AMII被推到了前面，成了后入者跟风模仿的对象。AMII驻地北京，合作工厂在广州，长距离的物流往来费时费钱。同样一件衣服，算是物流、设计等成本，卖到150元，但其他卖家只卖120元，甚至80元。当价格战打响时，不愿放低姿态的AMII失去优势，排名迅速跌落，夫妻店需要寻找突破。这是AMII遇到的第一个麻烦。充满斗志的石松、陈庆平夫妇没有选择放弃，决定换地打鸟。2009年，西伍服饰有限公司成立，迁址离广州工厂较近、地价便宜的佛山市。招兵买马是石松想到的解决方法。在公司招了大批运营、行政人才之后，排名下降的速度开始缓解，销售额也有所增长。可是，另一个问题又出现了：人效低。人效(销售额/人数)是石松纳入成本计算的重要部分。AMII在扩张团队的过程中，一方面，佛山本地人才有限，总部设在这里虽然降低了成本，但难以吸引人才；另一方面，管理没有跟上人员的增长速度，急于扩张人数导致人浮于事，人员工作效率降低。下滑最厉害的时候，公司排名最低跌到近500多。为了能招纳优秀人才，2013年底，AMII把设计、视觉团队搬到广州，同时开始开始组建运营团队，重视大数据的运用。运营+数据：迅速上涨的真面目2014年是AMII的分水岭。在同行眼里，AMII突然呈现爆发式的增长，迅速挺进了女装TOP榜。流量红利时代已过，平台发展面临着两种方式。一是从小而美做起，通过深挖类目和细分种类，提升用户喜爱度和溢价。二是采取高品质、快周转的运作模式，用数据加快企业的运转效率。快速增长的AMII得益于两者兼顾。这一年，杨家炘来到AMII，负责品牌运营。AMII最吸引我的一点是，在2013年底成立运营团队之前，它没有做过任何推广。这样一张白纸，换做任何人都会跃跃欲试。运营团队主要做了三件事情：精细化、合理化和清晰化。首先，杨家炘和团队通过直通车、钻展等扩大平台流量入口，同时开通聚美、京东等其他线上店铺，多平台推广、多渠道运营；其次，对公司当前的产品进行梳理。公司用EXCEL表格对产品类型、样式、效率和反馈进行数据化统计，结合推广效果，把综合结果反馈到设计团队，形成良性循环；最后，品牌主打由轻奢、极简改为极简：不动声色的美，以西方极简风格为主，并成立子品牌Amii Redefine东方极简，让品牌定位更加清晰。石松也由此看到了AMII未来前进的方向：大数据建设。当时大数据发挥的作用比较明显。整体分析后，我们不仅得到了企业的销售现状，也发现了预测产品未来生命周期的可能。说做就做。起初，AMII用Excel表格统计公司数据，总结公司发展情况。例如，在销售的服饰中，T恤、裙子、衬衫占比多少，圆领、V领占比多少，宽松、修身占比多少；哪些产品比较容易缺货，哪些季节顾客的购买欲较强。在积累到一定数据后，公司综合企业级数据和行业数据，开始对未来不同季节的需求样式、风格、颜色进行分析，搭建数据系统做产品预测。例如，在极简风格里，圆领、素色、少印花的搜索流量较高，市场反馈也比较好，AMII可以借鉴数据，调整设计的研发、投放工作。除此之外，大数据能够帮助预测产品未来全生命周期的模型。在销售过程中，AMII对于产品库存和缺货情况有一个了解，也能对市场的未来需求要有一个相对准确的判断和快速反应，保证库存既不出现大量缺货，企业内部资金使用的效率又得到了最大化。任何一个产品在上架之后，都可以对未来的全生命周期做出预测并且运用到产品的设计、规划中，准确率达到60~70%左右。根据网上公开资料显示，2014年，韩都衣舍产品投放款式超过8000个，裂帛、茵曼、欧莎也都超过了3000个。AMII在这一时期数字为700多个，销售额却增长到1.1亿。其实我们是一家IT公司，服装是我们市场需求的一个载体和媒介。石松认为真正在背后推动公司持续发展的是数据，而数据的运用是一次去流程化的企业革命。当流程越来越少的时候，效率就会越来越高。数据使AMII的售罄率由60%做到最高90%，库存周转率由2次变为6次，人效由2014年的40万增加到2015年的100多万。随着，传统女装大批入驻天猫商城，互联网女装投资热潮锐减。面对行业洗牌，体量大的品牌不得不先进行产品收缩消化库存。而是先把内在运转效率调到最合理程度，然后逐渐扩大产品。为什么说我们增长快？就是因为别人在做战略收缩的时候，我们反其道开始扩张。完善的数据分析加上良好的运营效果，让AMII的内在运转做到合理程度，然后不断扩大效率和商品体量。早已备好功课的AMII，在反超之路上打了漂亮一仗。极简风格的多品牌生意到底什么是极简？打开AMII店铺首页，你会看到清一色带有距离感的冷漠脸模特，充满灰白黑的性冷淡颜色，以及融合了建筑元素的画面背景。目前，集团把极简品类延伸到各个维度，进行了强化。主打品牌AMII是欧美风格的极简；Amii Redefine是具有东方特色的极简。摩尼菲格代表复古、浪漫的风格。AMII童装则是AMII欧美风格在孩童身上的延续。当然，AMII和它独特的极简风格所包含的元素和精神远不仅这些。石松在谈起极简这个话题时滔滔不绝。我们的极简是极大丰富之后的极简。对于设计师来说，做加法容易，做减法难。在品牌定位上，AMII从浪漫、中性、自由、艺术四种多元极简风格提炼出中性元素作为品牌要素，去掉轻奢理念，以西方极简为主。和线下轻奢品牌摩尼菲格的并购是AMII往线下发展的一个切入口。看到茵曼开启千城万店计划后，AMII也想通过线上线下融合、低投入、快速扩张的生意模式扩张生意。石松向《天下网商》的记者透露，目前正在和一些投资机构洽谈融资事宜，下半年开始启动线下渠道，做020模式，包括拓展销售渠道、与网红名人合作、强化品牌，全渠道布局。如今，拥有10年淘龄的AMII锋芒毕露。

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