京东将棋子定位于时尚产业 服饰电商面临大洗牌

京东对时尚产业这块大蛋糕的野心早已不是新闻。在此次上海时装周，京东又将日程最后一日冠名为京东日，京东持续发力时尚产业，到底在下哪盘大棋？4月13日，上海时装周最后一日，在新天地太平湖主秀场，京东带来了声势浩大的京东日系列活动，其中包括三位中国独立设计师的发布以及触电•京东的派对活动。当天，京东正式宣布上线JD(x)高端子品牌线，并将举办京东新面孔模特大赛。三个中国原创设计品牌的发布是基于京东对中国原创设计力量的扶持计划，该计划自2015年启动，积极布局本土原创设计力量。此次发布的三个品牌JO QIAO DING、东的西和LENGTHEN均在设计中融入中国元素，带有鲜明的本土印记，似乎是有意宣告着京东对本土市场的针对性。值得关注的是，此次京东日展出的三个设计师品牌也采用了即看即买的模式，只要扫描T台上滚动的二维码，就可以在京东上买到这件衣服。京东持续强势发力时尚产业服饰电商格局大洗牌在即京东集团副总裁、京东商城大服饰事业部总裁丁霞现场介绍京东服饰全面发力时尚行业的新举措。除了关注中国原创设计，京东日的第二个重点就是推出JD(x)计划。顺应了时尚行业的跨界新玩法，JD(x)计划是京东全球购联合全球时尚品牌推出的跨界计划，分为JD LAB(x)和JD STUDIO(x)两条产品线。其中，JD LAB(x)主要负责联合全球设计师品牌和潮牌；而JD STUDIO(x)则更聚焦在高端联名定制，合作对象是全球奢侈与轻奢品牌。JD(x)计划目前已经完成了第一个与法国时装品牌JAY AHR的跨界合作项目。不难发现，京东目前对时尚产业的策略分为两个路线：其一是为本土原创设计力量提供平台，其二是国际化和定制化路线，二者发挥协同效应争夺网上服饰市场。京东从很早就表露出对时尚产业的兴趣与野心，并且已经打下了扎实的基础。令很多消费者都没想到的是，京东已经在全球四大时装周日程进行过3次发布。2015年9月，京东在米兰举办了京东时尚发光体发布秀，将中国本土品牌带向米兰。2016年9月19日，京东则携手六个本土高级定制品牌，在伦敦举办京•制服装伦敦发布秀。而与京•制服装伦敦发布秀同期上线的定制频道，则看准了定制化这一当前需求。通过这一频道，消费者可以快速找到适合自身需求的定制服务供应商进行自助式下单定制。从即看即买、定制化、跨界合作，到扶持中国设计师，京东紧紧跟上当前时尚产业的所有热点，全方位发力时尚产业，看起来势在必得。近年来国内电商平台纷纷打出了发力时尚的口号，今年3月份，京东商城将原隶属于服饰家居部门的服饰业务单独拆分，正式把服饰作为一个独立事业部门来经营。拆分后的大服饰事业部包括服装部、服装自营部、运动健身部、鞋履箱包部、奢侈品珠宝部、钟表业务部、国际品牌部、大服饰自有品牌等八大业务部门及相关支持团队，而此次上海时装周期间的系列活动堪称是大服饰事业部作为独立事业部首次在媒体与公众面前的正式亮相。这的确顺应了消费升级的必然走向，千禧一代消费者更加愿意购买个性化、时尚化的产品，在服饰方面的消费比重也不断提升。中国时尚产业仍然处于快速上升期，对于电商平台而言，当市场竞争愈加激烈，时尚产业将是下一个增长点。电商平台发展自己的时尚业务，其优势在于缩短品牌与消费者的距离。尽管相较于showroom等平台，电商在为设计师提供品牌发展策略上没有明显优势，但是完善物流系统和消费者基础是京东在这场竞争中作为电商的绝对优势。消费升级时代，物流系统在服饰生产消费链条中的作用被不断放大，千禧一代消费者希望以最快的速度收到购买的货品。从这个角度看，电商天然的优势在于打通设计和消费，将设计师与消费者的无缝对接。京东发展时尚业务的另一个优势是平台优势。随着一批中国设计师在国内外展露头角，近两年国内对这批设计师力量的争夺可谓激烈，无论是上海时装周的先锋展示平台Labelhood，Mode服饰展销会，还是Ontimeshow、Tube等showroom，都正在快速发展成熟。而在这场竞赛中，谁能够形成更大的平台，笼络住新兴设计力量，谁就能抢占未来中国时尚的发展资源。这也是京东启动中国原创设计师扶持计划的原因。据京东集团副总裁、京东商城大服饰事业部总裁丁霞介绍，京东服饰目前采取平台与自营相结合的模式，京东也正在为自营版块搭建专门的买手团队。平台模式更能发挥电商的天然有优势，而相较于平台模式，自营模式对京东提出了更大挑战。自营模式相当于另外开辟线上时尚电商，其对买手的素质要求非常高。不仅需要形成平台独特的选货标准，让自营产品真正时尚起来，还要对本土消费者拥有深刻了解。而在国内时尚电商仍然摸索期的当下，这无疑是京东需要面对的挑战之一。不过，国内电商发展时尚业务并非没有范例可循。在美国，亚马逊正在统治美国的在线销售服装业务。在2016年，千禧一代美国消费者为亚马逊贡献了比其他服饰零售商更多的服装销售额。截止目前，亚马逊市值达4270亿美元，已超过美国八大零售商总和。据悉，亚马逊还将持续推出自有服饰品牌。京东进军时尚业务，最大的优势在于其庞大的市场占有率。2016年京东全年净收入达2602亿元，同比增长44%，在非美国通用会计准则下年度净利润达10亿元人民币。截至2016年12月31日，京东过去12个月的活跃用户数为2.266亿，较去年同期剔除拍拍网独立用户后的1.55亿活跃用户数，同比增长46%。剔除虚拟商品，2016年京东全年完成订单量为16亿。通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的78.3%，同比增长超过110%。近两年，海外的时尚电商在中国的发展并不十分顺利，原因就在于京东等电商坐拥市场占有率的绝对优势。在这一点上，京东与亚马逊有着相似之处，这让业界对京东的市场潜力有了更多的想象空间。在消费升级的变革时代，电商不仅是变革的产物，更成为了促进变革的刺激动力，国内电商发力时尚，也必将为国内时尚产业带来重要影响。回顾过去，自2011年京东正式推出服饰业务以来，京东服饰在短短三年间成长为中国B2C市场中服饰品类的第二大占有者。有数据显示，京东服饰近两年来的发展非常迅速，连续5年的复合增长率超过100%，目前是京东增速最快的核心品类之一。在有效地多元化营销战略与品牌矩阵的推动下，京东正逐渐形成一个完整的时尚生态产业链，真正地把发展中国时尚产业当成一种核心业务在经营。据数据显示，2016年京东新用户首次购买的品类中，服饰品类的占比超过了40%。京东创始人兼首席执行官刘强东透露，他的目标是服饰类产品将在5年内成为京东第一大品类。

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