【B2C案例】卷皮网：成长为百亿美金级公司的商业逻辑

作为老零售和电商从业及创业队伍的一员，很多时候我们对一家零售商能否进入规模化发展的轨道，一般都设定为百亿级的体量。在PC电商时代，麦考林(已退市)、当当、京东、阿里、聚美优品、唯品会先后在美国上市，这几家电商公司的上市也标志着PC电商时代的终结。PC电商时代被认为无法成长新的巨头，消费者从2012年开始花了更多时间在移动终端上。电商江湖的战火逐渐在移动端兴起，只不过这次的竞争差异化比PC电商时代更为明显，导致各自的商业逻辑有许多让PC时代的老零售和电商人看不明白。像我最近分析的乐视商城生态电商，还有从去年下旬偶然了解到的平价电商卷皮。消费需求变化和制造业升级成就新一代电商平台和业内人士聊起这两个方面对电商发展的影响，首先第一方面很多人想到的是高品质高消费高单价，认为消费者越来越有钱，所以传统电商低价大促的玩法对这些消费者不适用了；其次第二方面则想到工业4.0的人工智能制造，认为人工成本不断上涨的背景下，制造业的必须全面智能化。这些认知在一线城市都是可以理解的，毕竟整个大的市场环境也确实如此，只是回归到基于零售业的中国市场来看，消费需求的变化更接近于获得性价比高的、审美更高的、品质和服务更好的平价品质商品。这既不是线下因为房地产暴涨导致的高溢价,靠店铺数量规模而成就的所谓大品牌，也不是电商平台营销成本同样暴涨之后，又要打折促销低折扣，使得品质缺失的所谓知名品牌的库存商品。实际上无论是阿里还是京东，亦或是唯品会，还是新兴的以导购平台起家的蘑菇街、卷皮等电商新旧平台都基于数据和多年对电商用户的理解，深刻地认识到消费需求变化在这个平价消费层面的巨大市场。对于已经市值千亿、百亿美金的巨头们的京东、阿里来说，由于拥有强大的品牌影响力、用户数量和平台优势，在战略上更倾向于大品牌尤其是国际知名品牌争夺，这也是为什么天猫双11、京东618经常爆出需要品牌商站队的现象！对于定位于知名品牌特卖平台的唯品会来说，虽然极力向非特卖平台的定位转型，希望能够扭转消费者对特卖平台的印象，加强新品和常规销售的增量。但由于特卖电商平台早已深入人心，这样的调整显然任重道远！甚至不夸张地说，定位调整的周期短则五六年，长则十几年，而且成功概率很低，营销投入还非常巨大。这也说明了为什么唯品会的战略调整一直未获得资本市场认可，近一年多的股价一直徘徊在12~14美元区间。然而，从我国的制造业和品牌层面来看，电商行业并不一定非得求助于国际大牌。作为制造业大国，中国制造本身就具备品质基础。一方面我们应该对中国制造保有自信，另一方面中小品牌是中国制造的基本面，在产业升级的浪潮中，经济减速给制造业带来的压力，将会通过提升产品品质来消解，这里面本身就潜藏着电商行业的新机会。卷皮是我在去年研究新兴电商平台接触的定位于平价电商的案例，从平台商品构成来看，作为基本面的中小品牌支撑了其高速发展的庞大体量。且从导购平台转型的卷皮在2016年获得高达6亿元的投资，这让我有很大的兴趣对它进行深入了解。卷皮的商业逻辑核心在于平价？！在业内，卷皮一个比较鲜明的标签是平价，这也让人联想到沃尔玛的天天平价。天天平价，是我在沃尔玛(中国)总部市场部任职时，每次开会喊Walt-mart Cheer都要大喊三声的词。沃尔玛的平价践行在于每次购物都能够保证一个平稳的价格，保证每次购物都不用受到太多促销的影响。其次背后是一整套天天低成本的运营体系来保障消费者能够获得天天平价，为了实现天天低成本，沃尔玛开发了全球零售业最好的ERP系统Retailink(零售链)，并在中国落地不断对接中国供应商和培训他们使用该系统，结合流程的优化和来自运营的数据等等，目的是提升中国供应商的系统水平和效率，从而共同实现天天低成本的目标。这一前一后体系化的商业逻辑，让沃尔玛在全球成长为零售业巨头，并持续半个多世纪，连续多年获得世界500强之首的荣耀！中国真正意义上的零售业和电商的历史几乎是平行的，都是从90年代中开始。但是整个线下的零售业自身系统化、平台化水平就很低，我在2010年底和2012年初进入的东方家园家居建材和王府井百货负责电商业务时，这两家公司一家刚刚实施SAP的ERP，一家则在电商业务开展才确定上线SAP的ERP系统。相比线下零售业，电商平台虽然一开始就是系统化和平台化，可是由于中国网民消费力不足，以及信用问题，淘宝只能从低价甚至于大量所谓的尾单和库存商品开始，唯品会则从大品牌的超低折扣开始，京东则坚持低价正品结合自建物流才杀出一条血路。他们的努力让网购在中国成为主流，与线下零售业分庭抗礼，在一定程度上已经提高了中国制造业的水平，但还远未形成像沃尔玛一样的良性发展的商业逻辑。受困于体量和体制，已经上市的京东、阿里和唯品会均在努力完善系统和优化流程来调整进入这个正循环的轨道，能够在平台发展的同时，与中国制造业转型和升级相结合；同时为了不失去原有的大品牌，以及通过打折促销的消费习惯形成的市场份额，京东和阿里在战略上纷纷选择与线下零售商深度结合，或者开启自己的线下实体业务，例如京东刚刚发布的百万便利店战略。平价电商这个巨大的市场机会则让新的电商平台拥有快速发展的机会！通过我近一年来的深入了解，发现卷皮从2012年移动时代开启之后，直接通过像沃尔玛天天平价的商业逻辑，开始通过垂直的居家生活品类精细化运营，同时结合买手制挖掘符合消费需求的变化对有品质、设计感强、性价比高的新兴品牌，对这些供应商在系统对接、平台化运营上不断进行培训和扶持，人力资源、流量资源的投入，使得消费者能够享受到好的商品的同时，承担的只是平价的价格！4月15日在北京召开的新经济100人2017年CEO峰会中，基于互联网和新零售下半场如何发展，卷皮创始人兼CEO黄承松提出了消费降级的观点，认为互联网人口和流量红利并没有消失，而是发生了转移，转移方向之一就是消费降级。这个消费需求的变化实际上是回归零售本质，消费升级与降级是一体两面，都是消费结构发生的变化，随着消费者升级化消费的出现，原有消费必然做降级处理，使其往平价化方向发展。卷皮创始人兼CEO黄承松消费需求的变化，无论是品质电商的迎合消费升级，还是卷皮黄总提出的消费降级满足消费者在平价消费的需求，无疑都需要像卷皮定位于平价电商的零售平台，以及在这个消费背景下不断兴起的新品牌。这个过程必将助力中国制造业的转型，从OEM/ODM过渡到品牌经营上。借助新兴的平价电商平台，共同建立符合平价消费的市场需求。制造业的转型不仅仅是大品牌大资本在工业4.0的人工智能的投入，更多的是让一批没有受到大的电商平台和线下零售业重视的新兴品牌，能够通过卷皮这样符合消费需求变化的平价电商平台获得更多消费者的认知，并形成购买。毕竟平价消费对于中小品牌商具有更低的门槛，能够针对网络消费数据匹配销售，降低了高昂流量和营销成本，低门槛实现互联网化，让实的制造业和虚的互联网产业结合，实现新一轮的经济增长。在这样的商业逻辑下，卷皮发展迅猛！目前卷皮的用户规模，已经破亿，年成交数十亿。根据第三方机构数据，以月活跃用户规模计，已经仅次于阿里、京东、唯品会、天猫和蘑菇街等。那么卷皮到底有哪些独门武器在平价零售模式取得现阶段的傲人业绩，保证能持续成长为百亿美金的电商平台呢？经过对卷皮的深入研究和根据我自己在零售业的从业及创业经验，以及根据平价电商定位的理解，总结了卷皮在品类选择、平台定位、供应链管理、服务模式四个领域的内容，供大家参考交流。1、聚焦平价生活类目：卷皮主打平价、品质、生活，聚焦居家、服饰、数码、母婴等平价生活类目，在主体商品类目选择上，就选择价格亲民、品质优良、贴近日常生活的商品类目，而不是高价商品类目。2、弱品牌非标品的商品定位去除过高品牌溢价：这是卷皮黄总对于零售业在品类和品牌关系的深刻理解，并总结成四象限：强品牌标品、弱品牌标品、强品品牌非标品和弱品牌非标品。从这四象限来看，京东在强品牌标品是绝对的老大，天猫和唯品会则分别是强品牌非标品的老大。从弱品牌非标品的选择及发展数据来看，卷皮悄然成为该领域的老大！由于淘宝、京东和天猫做得早，取得先发优势，随着自身品牌知名度和用户规模的提升，在强品牌标品和非标品持续发力，市场地位巩固。这也能说明为什么像蘑菇街和美丽说想从天猫的强品牌非标品分一杯羹如此吃力，哪怕是两家平台合并后，数据仍然落后于从弱品牌非标品切入发力的卷皮网！为什么从弱品牌非标品的电商平台仅存卷皮网一家？！实际上不用做过多深入地分析，用简单的认知就可以知道，一家电商的平台所拥有的品牌知名度不高，还都是非标品，其供应链的管理的优秀表现一定是重要原因。3、最短连接降低流通成本卷皮目前致力于达成货品和消费者的最短连接，努力拓展与上游厂商合作，真正实现工厂-卷皮-消费者最短链路，降低流通成本，实现更低价格。4、降低商家成本创造更多让利空间：卷皮专业买手团队介入商家运营过程，帮助商家运营档期、了解用户需求、改善商品等，节省其运营成本；卷皮自建客服团队，减少了商家自身处理售后问题所付出的服务成本。这一系列措施极大降低商家成本，最终创造更多让利空间，实现低价。这4个方面无疑让卷皮具备了高速成长的核心竞争力，目前我了解到的是卷皮比京东和淘宝更深入地下沉到三四线以下城市，而且平价消费将是一个国民级的市场，卷皮还将有更大的增长潜力，成为百亿美金的国民级平价零售平台指日可待。加上前面提到的在消费需求变化以及依托该背景下新兴品牌商通过卷皮平台的快速成长，形成良性循环发展的核心商业逻辑，这些都让我这个零售业和电商业从业者及创业者、研究者对卷皮未来成长为百亿美金的电商平台增加了很大的信心和期待，毕竟电商市场的格局也是时候需要新生力量来重新定义了！

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