【B2C案例】乐视商城：如何成就品牌 流量与销量三大维度的生态电商？

一进入四月，各大电商开始热闹起来，京东宣布未来五年将开百万京东便利店，苏宁+天猫则开启418家电大促直接抢唯品会418店庆的风头，而乐视全生态的红色414生态电商节再次让整个电商界看不明白了。怀着一颗研究的心态，我仔细看了一份艾瑞研究院出的《iResearch-2016中国生态型电商研究白皮书》，发现有必要结合这份白皮书，加上我在传统企业做电商、创业做内容电商的经验，对乐视商城一直在强调的生态电商写一篇深度分析文章，一方面是梳理总结自我学习的过程，一方面也发出来供大家一起研究、讨论和交流。先了解什么是互联网成本递减理论这个理论大致的意思就是互联网的成本会随着付费用户规模的扩大呈现递减，这个递减最高能达到0成本！1、假设乐视的自制剧《太子妃升职纪》所有制作成本是1000万元，1个亿用户观看所需要的服务器及带宽、运营等成本是1000万元。2、乐次元影视会员一年费用是198元，10万付费用户乐视的收入是1980万元。也就是说10万付费用户就可以把第1项的2000万元成本收回来，在1亿用户以内每增加一个付费用户对于乐视来说都是纯利润。3、第2项举的是极端情况，实际情况乐视还需要为其它电视剧和电影承担自制和采购成本，但整个理论原型就是这样，无非是根据多种成本建立更加复杂财务模型，把控收益与成本递减的关系。细看今年414乐视商城公布的省钱攻略，包括超级电视最高省3299元，超级手机最高省2599元，买会员0元得手机电视。用户只要来乐视商城购买乐视会员，即可免费获得电视音响、酷派手机等价值不等的硬件产品。还有现货免邮、定金翻倍、裸机直降、生态大礼包、支付宝红包及爆款秒杀等乐迷福利新玩法升级……无论从产品矩阵，还是从优惠力度上来说，造节回报用户都表现得诚意十足。而在这一系列玩法的背后，只有明白了这个互联网成本递减理论之后，才能明白乐视全生态的红色414生态电商节中乐视城商买会员送硬件这一经典营销手段，也才能明白后面继续分析下去的生态电商。乐视商城免费送硬件已经开始生态化和常态化在这样的核心理论支撑下，本来看不懂的乐视商城送硬件的玩法就变得好理解了，也可以理解为什么从送乐视手机、乐视电视到现在开放平台，开始送价值不等的乐视生态内外周边商品，包括酷派手机、K歌麦克风、蓝牙音箱等，整个414生态电商节还有很多这样的品牌商家的商品免费送出。免费送硬件对于乐视商城来说，显然已经开始进入生态化和常态化的阶段。只有打破电商平台的疆域，才能出现真正的生态电商无论是阿里及阿里投资、关联的企业，还是京东及京东投资、关联的企业，这两家中国目前最大的电商平台无论如何都很难打破各自的疆域，像黑白两子的围棋一样，互相厮杀争抢地盘。对于拥有乐视超级电视、超级手机、乐视电商、乐视VR、乐视盒子及未来的超级汽车等硬件研发、制造能力的乐视集团来说，通过这些硬件终端乐视商城能够很好地纵驭阿里和京东系，并以博弈的姿态持续获得这两大电商平台的支持。在这两大电商平台的大力支持下，乐视的硬件体系能够以赚钱的方式获得成熟的电商用户。毕竟乐视的终端硬件产品本身作为智能平台，能在内容平台的广告、付费会员等方面获得持续收益，同时再转换至乐视商城这一电商平台。这样的盈利性获取用户的路径只是整个生态电商的一环！内容平台的流量价值转换是第二环文章开头提到乐视网的自制剧，还有采购回来的电影、电视剧、体育赛事等内容，强大的乐视内容平台已经拥有巨大的流量，这些流量的价值在于用户愿意为其付费。这和不愿意付费的媒体平台流量思维不同，很多做媒体的平台无法很好地转换其流量到电商平台，像新浪做电商很失败，网易做电商从海外购切入做网易考拉才摸到一点门道，但是规模仍然很小、亏损严重。这都是因为媒体的用户并没有很好地付费习惯，想通过电商的方式洗流量，成本比想像中高得多，效率还很低。乐视商城显然依托的是愿意为内容付费的用户以及从阿里、京东系获取的交易型的电商用户，这两类核心用户成为更坚实的价值流量基础，结合前面提到的互联网成本递减理论，在临界用户达到一定数量后乐视商城的用户获取和运营成本几乎为0，效率比媒体流量高得多。当然，对于商家来说，也更愿意在这样的价值流量平台投入更多的广告预算和提供更多的免费产品，来获取属于商家的目标用户和提升销量及品牌曝光！这个过程成就了商家在品牌、流量和销量三大维度的统一。线下体系的构建让乐视商城的生态电商进入三维场景作为沃尔玛(中国)电商规划第一人、东方家园家居建材电商事业部总经理、王府井百货电商市场和运营负责人，我认为任何忽略线下体系构建的电商都将活得异常艰难。这也能解释为什么阿里在近几年收购银泰、三江购物、苏宁云商之外，还投资易果、盒马鲜生等许多新生线下实体企业，而京东则在沃尔玛入股、控股永辉超市之外，还扬言未来五年要开设100万家京东便利店！没有任何一家电商平台能够忽视线下体系带来的新增长机会，乐视商城也不例外。只不过按照场景消费的思维，乐视商城的做法显然超出传统电商或零售业的运作模式。1、可圈可点的盈利的乐视发布会：这个部分既是槽点，又是不得不佩服的亮点。一年开几百场发布会的能力不仅让电商和零售业折服，让品牌商叹服，甚至让专业的大型公关公司都要膜拜。我参加过几场乐视的发布会，那场面和人数，如果我是品牌商家，说实话确实愿意花几百万赞助参与！2、不断壮大的乐视实体店体系：无论是乐视体验厅还是LePar店，或者是乐视售后支持中心实体店都在不断壮大，这个体系的开放只是时间问题。3、千万级的乐视电视家庭用户：对于未来的线下体系来说，可以算是：得家庭者得天下。如何获得家庭用户？目前来看，最大价值的仍然是占领客厅的电视，因为电视的屏幕更适合全家人进行共同决策购买，像电商一直无法突破的需要家庭共同决策的家居家装品类，或许能够从这上面有所突破。而乐视电视无疑成为这场线下战役绝对的领先者，年销量几百万台的规模，加上乐视付费会员和乐视手机，以及整个乐视商城，这个线下家庭用户产生的价值的想像空间几乎没有天花板！或许未来乐视在线下的动作还会有更多，但这三方面结合线上的价值流量平台，已经让乐视商城的生态电商进入三维场景。自己和自己玩不叫生态，开放的才是！自己和自己玩不叫生态，曾经是我拿来调侃乐视商城生态电商的一句话，因为看得最多的是充值乐视会员送乐视手机、乐视电视；买乐视手机、乐视电视送乐视会员。在参加一次由贾跃亭主持的乐视集团战略发布会，以及这次乐视商城在乐视全生态的红色414生态电商节的买会员送硬件、外生态合作伙伴联合钜惠等渠道/品类全方位的生态新玩法之后，我发现乐视自己和自己玩实际应该是一个练内功的过程，在这个过程成熟之后，开放战略成为乐视商城生态电商的核心。无论是前面提到的大牌电烤箱还是九阳电压力锅、单肩背包，还是这次乐视全生态的红色414生态电商节电商节参与进来的大悦城、小蓝车等实物品牌商家、零售商、生活服务商，都能参与到生态电商的体系中来，这与天猫双11、京东618等电商平台仅是实物类品牌商家参与已经有很大的不同。能让这么多类型的商家参与，必须从不同的维度来满足不同类型的商家需求和目标，如果不能够实现破疆跨界，以平台+内容+硬件+软件+应用为五大引擎形成的生态电商体系，是不可能实现这样的开放程度，这也能解释乐视商城发展到今天，才逐渐理解了生态电商到底是一个什么样的物种。或许作为局外人，必须承认与操盘手存在着认知的差距和实践结果理解的滞后效应……破疆跨界的大数据更能提升商家的运营能力和用户服务水平文章分析到这里，对于乐视商城的生态电商应该能够有较深的理解了吧。那么我再补充一点就是对大数据的新认识。对于大数据的5V，这里不再过多赘述。我认为目前中美大数据应用普遍存在的最大问题是数据之间的互相隔离，无论是中国的BAT，京东和天猫；亦或是美国的Google和Facebook，亚马逊和eBay。这些平台之间的数据无疑都是被互相隔离的，数据共享甚至融合几无可能，数据之间有一道无法推倒的柏林墙！乐视由于拥有平台+内容+硬件+软件+应用五大引擎，在大数据的破墙之路上可以稍微取得些许可能。·通过乐视硬件终端在各大电商平台的销售及表现，能够获得这些电商平台一定的数据；通过乐视商城开放体系带来的品牌商家的数据共享；·通过内容平台品牌商家、电商平台广告投放等获得数据；通过线下发布会、实体店、服务企业平台获得数据并反映到线上平台；·通过乐视研发的各种软件获得的用户及商家数据；·通过乐视及投资企业各种应用获得的用户及商家数据……这些数据在乐视汇集、融合并被智能算法所处理，然后形成破疆跨界的大数据产品被生态电商各平台内的合作商家所用，这样的大数据产品对于商家提升运营能力(产品研发、制造及销售)及用户服务水平的帮助，比被隔离的所谓大数据来得更有价值和有效！当然，对于提出生态电商并不断落地实践的乐视商城来说，想要将这样庞杂的体系不断更完美地构建成熟，仍然还有非常多的工作要完成。并且和已经形成平台格局的大型电商平台阿里和京东，在破疆跨界的开放思路下将它们差异化的部分考虑纳入生态电商体系中来，共同发展。414在即，乐视商城毫不吝啬为乐迷带来更多权益，生态型电商的发展，我们拭目以待。

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