分析：1号店如何实现整装再出征？

8月9日，1号店在上海召开新闻发布会，宣布将在3个月投入10亿元全国范围大促销，并把矛头直接指向总部同在上海的天猫超市。这是今年6月20日京东与沃尔玛达成战略合作之后，1号店核心高管团队的首次公开亮相，也打破了之前人们猜测1号店将边缘化的传闻。作为国内首家网上超市，1号店曾经创造了不少业内的奇迹，一度领跑行业。在经过近两年的蛰伏后，这次选择主动出击，对1号店来说是否意味着未来发展战略的改变，今后又会如何发展，将给用户带来什么样的服务体验？3个月10亿促销，1号店阻击天猫超市面对记者关于此次促销目的的提问，1号店高管很直接干脆地回答，这么做的目的就是为了阻击天猫超市，特别是要在华东地区进一步甩开对手。从热销单品到全品类，从包邮门槛到服务体验，1号店有针对性地实现了对天猫超市的PK，比如天猫超市包邮门槛是88元，而1号店只需68元，且不限重。早前不久的7月14日，天猫超市宣布双20亿计划的启动，未来半年将用20亿元补贴消费者，20亿元升级物流、供应链和商品结构，业界普遍认为自从去年北上之后，天猫超市已经把竞争对手改为了京东超市。而天猫超市之前原本针对的是1号店，包括公司的注册地和大本营都选在了1号店所在的上海市，以防止新兴力量改变电商格局，对其市场地位造成威胁。这么看，现在国内网上超市的形势就比较有意思了。从最早的1号店独自拓展市场、阿里布局天猫超市战略遏制1号店，后来京东超市崛起三家混战、1号店低调而演化为京东天猫对决，再到如今1号店协同京东超市前后夹击天猫超市。这三家之间的相杀相爱，堪称是一部国内网上超市的发展简史。去年天猫超市北上直插京东大本营，依托阿里集团的雄厚资金和流量资源，以重金开路，的确在一定程度上起到为自己打开局面的作用。而京东则发挥自营和物流的传统优势，紧跟对手的大力促销。在和沃尔玛达成了合作战略后，原来的竞争对手1号店变成了一家人，成为插入天猫超市后方的一把尖刀。之前天猫超市只需盯住京东超市，而现在还必须时刻提防1号店的进攻。这样一来形势发生了变化，在整体战略上，京东超市和1号店就处于相对有利的主动地位。三家网上超市如此拼命地撕杀多年，一方面是出于市场策略的考虑，比如天猫超市早期遏制1号店和去年北上卡位京东；另一方面则是受到网上超市市场前景的吸引，有着实实在在的经济利益，像1号店和京东超市进入市场。网上超市前景可期，1号店实力被低估2015年国内零售总额为30万亿元，与人们日常生活息息相关的快消品占据了相当的份额，其中线下商超巨头销售体量惊人。尽管面临经济不景气和网上超市的冲击，华润和大润发去年营收都突破了1000亿元大关，第三位的沃尔玛销售额也达到735亿元。相比之下，表面热闹的网上超市的销售数据要逊色得多。去年砸下重金的天猫超市实现了4倍的快速增长，但也才100亿，这个数据是天猫超市总经理阿坚透露的。由于京东的报表中没有单独列出京东超市的数据，但从一些供应商走货的概括来说应该要比天猫超市高出2-3倍。所以在天猫超市宣布自己是网上超市第一名时，京东超市员工忍不住要愤然反驳。而1号店在2013年宣布其销售额突破了100亿元后，就一直未正式公布相关数据，但据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年1号店占据中国B2C网络零售市场的1.4%市场份额来推算，其2015年销售额276亿元左右，可能不如京东超市，但却远远超过了天猫超市的100亿。说实话，推算出来的这个数据让人有些意外，表明1号店的实力可能被外界严重低估了。以上数据显示，国内最强的三家网上超市2015年销售额总和，大概在600-800亿元之间，相当于沃尔玛中国区的体量。而在数码3C领域，京东和天猫已经超越苏宁和国美占据了市场的领先地位。这表明在快消品领域，电商的渗透率仍然非常低，拥有着可观的潜力。1号店采销部高级副总裁宋春蕾预计到2020年，网上超市将增长近5倍，超过1.2万亿人民币的规模，她同时表示1号店要从上海和华东走向全国，实行积极扩张。京东超市也担负着刘强东要实现非电商品销售超过一半的期望，目标自然不会低。而此前，天猫超市总经理阿坚也表示，他们的目标是在2018年实现销售额突破1000亿。虽然有专家认为依靠淘宝引流和巨额补贴进行扩张，天猫超市即使达到千亿规模也未必在经济效益上划算，但也从侧面看出网上超市美好前景对电商巨头的巨大诱惑。整装再出征，1号店的优势何在？这次发布会上，1号店的口号是：整装再出征。话语很简洁，也包含了不少信息。正如记者问的那样，最近两年1号店在市场上保持安静几乎不怎么发声，实属有些无奈。在被沃尔玛收购后，线下企业相对保守的经营策略，与电商行业的快节奏的确有些不合拍，再加上中外企业文化的不同，让1号店近两年在市场失声，也因此丧失了一些机会，京东超市和天猫超市大有后来居上的态势。今年京东与沃尔玛的合作，让1号店从这种被动的状态中得以解脱出来。作为国内首家网上超市，1号店都有哪些优势能帮助自己实现整装再出征呢？1、优秀的管理和运营能力前面推算过2015年1号店的销售额约为276亿元，和2013年的100亿相比，最近两年其复合增长率在66%左右。这个速度确实不如天猫超市去年取得的4倍成长率耀眼，但要远远高于行业平均增长速度。与天猫超市依靠集团导流和巨额补贴的方式不同，在过去两年内1号店几乎什么大的市场活动，完全是正常运营下的自然增长。这表明1号店的内部管理和运营能力，并没有因为股权变更和市场失声而受到影响。8年专注于网上超市，优秀的管理和运营能力，是1号店最重要的优势，也是同行难以短时间内模仿的差异化优势。2、用户满意的品牌优势作为一个区域性网上超市品牌，1号店可能在全国范围内不太被人们所熟知。但在上海和华南地区，1号店拥有着很强的品牌号召力，特别在被称为用户最挑剔的上海，1号店保持着非常明显的领先地位，市场份额3成以上。在有限的市场空间内保持着年66%的增长速度，用户的复购率和满意度都需要保持稳中提升，也可见1号店在用户心目中的品牌优势。用户之间良好的口碑，可传播1号店品牌形象，而品牌优势则有助于今后进行市场扩张。3、强大的供应链优势1号店拥有超过800万的SKU，是目前国内网上超市中最多的，能最大限度地满足用户的购买需求。其中进口食品更是1号店最具号召力的类目，包括进口牛奶、进口坚果、进口零食。如此庞大的商品信息系统，在考验着管理能力的同时，也在反映着企业供应链上的能力水平。通过之前与沃尔玛的合作，依托对其全球采购能力的整合，1号店增强了在供应链上的优势，开发出很多独有商品。未来随着京东的入主，1号店还将获得新的资源支持，增强供应链优势。1号店要成功，离不开京东的支持国内网上超市目前呈现京东、1号店、天猫三强领先的局面，但同时其他电商也纷纷参与，另外便利店和O2O的兴起也从侧面切入市场，再加上疯狂的巨额补贴大战，市场竞争非常激烈。有消息称去年仅天猫超市一家的亏损就在10亿元以上，这还不包括从阿里争取来的免费流量资源。这些现象说明网上超市的准入门槛也在不断提高，只有重量级选手才能继续打下去。即便拥有上面所说的这些优势，1号店仍然没有十足的取胜把握，因为它同样有着自身的劣势。在得到京东保留品牌继续发展的承诺后，1号店排除了发展道路的地雷。而它想要整装再出征，主要短板是流量和资金上的劣势。大家都知道现在国内电商的流量主要被阿里和京东所占据，在保持双品牌发展的情况下，京东如何给予1号店流量支持，这是个较有难度的问题。今后1号店还需要自己想办法创造新的流量来源。在土豪动辄拿钱砸市场的今天，1号店的资金并不算充裕。比如这次3个月投入10亿元，据介绍多为京东和沃尔玛的资金，只有部分是1号店的自有资金。而网上超市仍然处于前期阶段，还需要长期投入来开拓市场。1分钱也能难倒英雄汉，对资金的迫切渴求，是1号店面临的最大问题。好在1号店背后有京东和沃尔玛的支持，如何充分实现优势互补、差异化发展，1号店想要成功，特别是离不开京东的支持。比如在物流体系上，未来1号店如果能利用京东现有的全国网络，不但能解决资金问题，还能大大提高扩张速度和效率。再者如何与京东超市协作，各有侧重避免同室竞争，共同压制对手。综观未来万亿元的网上超市市场，注定会产生一批千亿元的公司。1号店整装再出征，不仅仅是要在近期甩开天猫超市，更应当是着眼于未来更广阔的巨大市场。比较赞同宋春蕾说的一句话：不断地研究顾客对于商超这个品类的需求，最大程度地提高客户满意度，其实(1号店八年来)只做了这一件事情。

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