国美 从“电器卖场”跨到“新零售”只要四步

近日，以伟霆ForU为主题的国美Plus媒体体验会在国美电器北京马甸店举行，正式宣布陈伟霆为国美P lus代言人。国美互联网C E O方巍接受访问，把国美正在做的新零售详细解剖并呈现在笔者面前：从选品到社交/社群电商、再到立体化、最后到场景体验式的国美。这是一次尺度颇大的谈话。在近一个小时的对话中，方巍承认和直面国美在最初几年错失了发展电商的机会，也谈到了国美和一众友商目前面临的问题。第一步革自己的命：国美在线并入国美Plus在实施新零售战略的过程中，国美培育了几年的国美在线电商平台可以说是被舍弃了。国美在线的大部分员工移到国美互联网。这些员工更能够直观地感受到这种壮士断腕的魄力，用他们的话来说就是革自己的命。在头几年电商发展的喷薄期，国美在线错失了最佳的壮大机会。2015年7月，国美管理层邀请过电商、厂商、第三方服务商，以及作为独立电商战略分析师的李成东做了小型战略转型交流会。李成东透露，这个国美在线顾问群沉寂了好长时间之后，在去年6月又再活跃了一下：时任国美在线C E O的李俊涛在群里说希望顾问们多提意见。当时，李成东给出的建议是：互联网就是同质化的产品和服务，必定是一家独大，赢家通吃的，没有例外。不思考差异化的事情，不做差异化的事情，更多考虑短期的业绩，必定是要吃大亏的。求生挣扎的过程越激烈，自我革命的过程才越显得干脆利落。国美互联网生态(分享)科技公司(以下简称国美互联网)在2016年11月14日正式组建，仅用了36天就完成人员的整合。从2016年12月19日开始，到今年3月31号，再用4个月的时间，国美互联网将国美控股集团内部业务整合完成，打通了资金流、订单流、后台数据流等。国美Plus不是一个纯电商平台，它实际上是一个社交+商务+利益分享的平台。方巍表示，国美Plus是整个国美控股集团的连接器。目前，国美在线、国美管家、国美海外购、G O M E酒窖等国美控股集团下的子业务都已经嵌入国美Plus。第二步选品能力：门店数字化消费行为可记录在新零售这条路上，国美互联网迈出的第一步是门店数字化。世上本没有新零售，消费需求变了也就有了。方巍分析指出，中国已经进入中产阶层消费主力阶段，消费需求变了，价格已经不是消费者对商品唯一关注点，消费者会关注便利性，或者要看跟他/她们一样的人是怎么生活的，为了这个多花一点钱也无所谓。在这样的消费者面前，我需要推荐最合适的商品给他/她。简单的商业术语就是选品。目前国美已经在朝这个方向前进。国美想依靠实实在在的数据分析来进行选品。数据从何而来？不是从第三方机构买数据，也不是单纯依靠国美的电商平台导数据，而是从国美电器门店获得。过去国美电器有大量游走的数据--只有促销员知道消费者对哪个商品有购买的兴趣，而后台却没有记录。为此，在国美控股集团的推动之下，国美电器全国门店进行数字化改造：商品价签上都附带二维码，通过提供折扣、补贴等方式引导、鼓励消费者扫码。只要他扫了，即使不成交，他的行为也已经被后台记录了，并且扫一次就记录一次。方巍进一步分析指出，通过这些数据积累就可以分析，这个卖场里面哪些商品更吸引消费者，而哪些东西又不被消费者喜爱。选品能力的提高，一方面能够更好地管理库存，控制毛利，吸引客流，没有客流，单一制的特价低价手段带来的只是流水量，不是成交量。以某品牌的电视为例，通过后台数据分析发现，该品牌55吋的电视畅销，而46吋根本没人关注，这时55吋的线上线下一定要同价，并将它推到最好的位置上，让消费者看得更清楚直观。不被关注的46吋彩电，将会采取打折促销放量的方式集中引导，把这个机型卖掉。第三步社交电商：基于IP影响力的社群引导消费者的需求是全时段全方位的，提高线下门店的选品能力还远远不能满足他们的需求，也不能够称之为新零售。因此，国美还需要一个选品能力极强的线上平台。笔者看到，在国美P lus首页上有很多圈子话题，包括娱乐、烹饪、时尚、运动等。不过，目前圈子的话题是纯内容的。方巍告诉笔者，圈子的话题内容可以跟商品组合，让圈子的内容为电商导流。喜欢喝葡萄酒的方巍就在国美P lus上建立了名为和老方一醉方休的圈子。我现在可以告诉大家葡萄酒有什么，大家通过我这个圈子学习品酒，然后我给大家推荐酒，方巍表示，当然通过我来买酒的朋友是会有折扣的。国美的社交的基因还不仅仅是集中在国美P lus的圈子上，国美门店经过数字化改造，也已经植入社交基因。国美员工开设的微店美店的商品跟线上商品是共享的，消费者在国美门店的扫码行为可以推动国美美店的传播：如果另一个消费者在他的美店里分享出某个商品的信息，当这款商品被卖出去之后那位分享者还可以获得返利。简单来看，国美电器的每一个导购员都是一个IP，每一个IP都有自己的供货区方巍称。第四步新零售：提供一种休闲体验式的卖场电商战略分析师李成东认为，国美，同其他电商一样，都要问的三个问题是：用户为什么要来国美？用户为什么要留在国美？为什么还要在国美购买更多的产品和服务？如果只是单纯给卖场和国美Plus附加上选品的能力，那可能只是在复制小红书的社交电商功能。在这方面，国美仍然是后发力者，或许还不能解决上述三个问题。已经错过纯电商的先发机会的国美，还会重蹈覆辙吗？显然不会。2017年3月31日是国美的一个分割线--在那一天，新版国美Plus上线。在那之前，国美是单引擎，在那天后，国美是双引擎--因为国美线上线下所有资金流、订单流、后台数据流都打通了。融合之后，国美可以利用线上线下的特性互为导流，打造一个立体化的购物空间。这个互为导流紧贴消费者的消费习惯：网购高峰一般是在周一到周四的上班时间；门店的客流量高峰是在周六日。以国美408促销活动为例。方巍分析指出，4月8日当天是周六，那时候的促销以线下场景为主导，但是线上与线下价格一样，甚至线上更便宜，引导客户线下体验、线上下单，将线下流量往线上引导。立体化的购物空间只是第一步，下一步是场景化的体验空间。方巍告诉笔者，国美门店将逐步加入新的元素，比如电竞、网咖、烘焙等。同时，通过国美Plus上各种话题圈子的链接，引导用户到线下体验。比如，国美Plus上的圈子可以出售生日趴套票，引导用户购买并到线下体验，而线下的生日趴体验整合了烘焙、电竞、简餐等元素。在这一转变过程中，国美从一个电器卖场转为一个像宜家一样的家庭休闲体验式卖场。走到最后这一步，就是方巍所理解的成功的新零售。其实大家都在讨论各电商体验，方巍指出，只能说友商都在往线上线下场景融合方向努力，但要提升的是选品能力，选不出品对顾客就没有意义，同时如果做不了体验也是无效的。过去，在互联网化的基础阶段，国美没有实现赶超。但是现在新零售阶段，国美有了他的堡垒。方巍指出，目前来看，国美有两个核心的堡垒，其一是国美在国内400多个城市拥有1600多家门店，其二是拥有融合立体的线上线下购物场景。不过，方巍也十分谨慎地表示：我不能说国美现在成功了，他还只是在路上。酒香也怕巷子深。为了改变消费者对卖电器的国美这个传统的刻板印象，国美互联网还重金聘请香港艺人陈伟霆出任国美Plus代言人，希望让更多的年轻人注意到国美和国美Plus的变化。未来布局全球：到海外复制社交+商务+利益分享模式尽管国美还在新零售的探索之路上，国美互联网已经在谋划着将社交+商务+利益分享模式的零售复制到海外市场。方巍向笔者透露，今年1月份国美计划往海外走，目前国美Plus的国际版已经出来，第一站会到印度，走的模式实际上是社交+商务+利益分享的轻资产模式，想组合当地的一些门店和电商。实际上，印度、东南亚目前的电商基础设施还都比较薄弱。在这些电商发展滞后于中国等国家和地区，其电商发展路径在业内人士的眼中几乎是可以预测的。因为他们正在经历着我们已经经历过的阶段，看到他们会有一种穿越的感觉。阿里巴巴一位国际业务负责人如是说。国美也想前往这些地区当一回先知。我们看到国内从纯电商到电商加社交电商的一些路径，方巍分析指出，现在友商已经大力到这些地方发展电商平台了，不如我们直接切到下一站更稳妥一些，这样不管市场怎么整合，我们都在下一站向前奔呢。

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