【海外案例】亚马逊：凭什么市值达3500亿？

说到亚马逊购物网站，相信不少人都会觉得它是购物的天堂。在这里，你不仅可以低价买到海外的各种图书，还能够买到平时在国内买不到的海外的衣服、化妆品等等。而且在许多人的观念里，亚马逊不同于淘宝，人们通常都认为在亚马逊上买到的一般都是高质量的正品，而且亚马逊商品的质量不会像淘宝上那样参差不齐，大部分都是有较高品质的。因此，一直以来，由于人们的信任，亚马逊赢得了人们的喜爱。这家有着二十一年历史的公司是如何打造出一个商业帝国？它是如何创造出市值3500亿的电商神话？它又如何做到市值成功超过阿里和京东总和？亚马逊：用21年打造出一个帝国神话！1995年，亚马逊公司由杰夫·贝佐斯创立，一开始亚马逊也不叫亚马逊，叫Cadabra。它最初对自己的定位是基本的网络书店。具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。亚马逊公司的最初计划原本是在4到5年之后开始有营利，2000年的网络泡沫造成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话。在20世纪90年代，在许多网络公司快速成长的背景下，亚马逊公司的股东不停地抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢。而在网络泡沫结束后，那些快速成长的网络公司却纷纷结束营业，只有亚马逊还有获利。2002年的第四季，亚马逊的纯利约有500万美金。2004年则成长到3亿多美金。从经营网络图书到后来软件、家电、厨房项目、工具、玩具、服装、体育用品、鲜美食品、首饰、手表、健康和个人关心项目、美容品等等应有尽有。亚马逊公司在不断发展壮大。到2010年3月，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了网络购物诚信声明白皮书，主要就消费者网购普遍关心的正品和退换问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。对于售前诚信和售后诚信，卓越亚马逊对消费者推出了天天低价、正品保证的承诺。亚马逊非常注重自己的商品在质量上都能够对消费者有所保证。亚马逊中国发展也非常迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。已拥有28大类，近600万种的产品。2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款Kindle Fire平板电脑，以及带屏幕背光功能的Kindle Paperwhite电子阅读器。2014年5月5日，推特与亚马逊联手，开放用户从旗下微网志服务的推文直接购物，以增加电子商务的方式保持会员黏著度。2015年1月20日，亚马逊旗下电影工作室将要开始拍电影。这些电影将首先在电影院上映，然后才在亚马逊Prime视频流服务上看到。2015年3月6日下午，亚马逊中国宣布开始在天猫试运营amazon官方旗舰店，计划于2015年4月正式上线。该旗舰店首期将主推备受消费者欢迎的亚马逊中国极具特色的进口直采商品，包括鞋靴、食品、酒水、厨具、玩具等多种品类。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，亚马逊排名第7。经历了短短二十一年时间，亚马逊从一个小小的图书网站变成了品种齐全的商业帝国，并且估值已经远远超过了京东和阿里的总和。另外，在这二十年里，亚马逊还收购了IMDb(互联网电影资料库公司)、中国的卓越网、Zappos(在线鞋店)等数十家大网站，实现了一次又一次成功的并购。亚马逊到底是如何获得成功的呢？它的成功秘诀是什么呢？把亚马逊推向成功的三大转变！亚马逊能够取得如今的成就，与它自成立以来发生的三次转变密切相关。如果没有这三次的转变，亚马逊或许还离成功有一步之遥。第一次转变：成为地球上最大的书店(1994年-1997年)1994年夏天，从金融服务公司D.E.Shaw辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规模大，十分适合创业经过大约一年的准备，亚马逊网站于1995年7月正式上线。为了和线下图书巨头Barnes&Noble、Borders竞争，贝佐斯把亚马逊定位成地球上最大的书店。为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，以巨额亏损换取营业规模。经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。1997年5月Barnes&Noble开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上建立了巨大优势。此后亚马逊和Barnes&Noble经过几次交锋，亚马逊最终完全确立了自己是最大书店的地位。第二次转变：成为最大的综合网络零售商(1997年-2001年)贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。1997年5月亚马逊上市，尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。经过前期的供应和市场宣传，1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了CDnow，成为最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为最大的网络零售商。第三次转变：成为最以客户为中心的企业(2001年-至今)2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把最以客户为中心的公司确立为努力的目标。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务FBA、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台DTP。亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。贯彻亚马逊帝国的三大营销策略！光靠三次转变，亚马逊不至于获得如此大的成功，它能够成为全世界最成功的电商与它的营销策略密切相关。在电商领域，亚马逊的营销策略确实可以算是细致而独特的。产品策略亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司。目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马逊和其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、以及汽车和工业产品等。同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将其中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。定价策略亚马逊采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，承诺：You’ll enjoy everyday savings of up to 40%on CDs，including up to 30%off Amazon’s 100 best-selling CDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣)。促销策略常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。亚马逊的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。另外，亚马逊专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。三大策略为亚马逊长期以来积累了一大批忠诚的顾客，也让亚马逊一点点地建立起属于自己的商业帝国。【相关阅读】中国电子商务研究中心互联网+智库系列丛书之《互联网+：海外案例》对100个海外案例进行解剖(试读：www.100ec.cn/zt/hwal)，海外案例中包括电商、品牌、移动、社交、零售、O2O、物流、金融等领域，汇集了Amazon、Newegg、Flipkart、ebay、ShopRunner、Warby Parker、Zappos、Zady等海外案例。该书由中国电子商务研究中心曹磊、莫岱青编著，在全国新华书店、全国机场中信书店，以及天猫、京东、当当、亚马逊中国、淘宝等各大电商平台上发行。本书特别适合有志于互联网创业的人士阅读。

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