你会去超市买衣服吗？ZARA永辉MUJI杀入时尚战局

永辉尝试将自营品牌的单价提升100-300元不等，但现在年轻人连百货商店都不去了，还会去超市买衣服吗？你会去超市买衣服吗？起码在一二线城市的千禧一代的认知里，超市很难与服装相挂钩。但是也不乏仍有不少超市尝试进军时尚业，毕竟它们精通零售规律与消费心理。像卖食物一样卖服装，也不会是难事吧？2017年3月，永辉服装商行对外公布，4月将重庆南坪万达永辉首次推出4-5个自有品牌，分别为对标ZARA、MUJI、宜家……而此次的销售区域将类似于百货业态的品牌店铺组合体，面积200-400平方米不等，sku不少于300个，并希望用2-3个季节验证单店盈利模式，之后快速复制。不过，从《服饰绘》现场了解到的情况来看，截至发稿前，永辉超市的这家独立店铺还未正式开业，只有装修升级中，敬请期待几个大字。而一旁的在售服装区域，尽管是周六晚上，消费者也寥寥无几，问及一些重庆当地人都表示并不关心新店的开业情况。此次，永辉进军服装业明显是针对年轻人的消费市场。而之所以选在重庆这一西南城市，也能看出其在布局上有意绕开竞争激烈的一二线消费市场。永辉的这一步，保守与野心并存。照片为重庆南坪万达永辉超市独立服装店铺，还未正式开业进军服装业：从工厂拿货到做自有品牌此前，永辉超市服装区货架的商品都是F2C模式，由工厂拿货适当加价后直接上架。通常情况下，永辉服装平均客单价为200-300元，相比较强调单品销售，之后永辉会更注重系列、搭配等，以此提高客单价至300-500元。据永辉官方公众号永辉同道介绍，我们从工厂选货，是被动接受供应链的思考，今天与未来，我们要更理解服装，参与设计，主动并系统地引导到供应链。商行合伙人坦言，如果不是永辉自身拥有的强大终端系统，这种简单粗暴的方式很快就会被淘汰。而如今，永辉开启服饰自有品牌之路，将采用类似于快时尚品牌的SPA模式，全程参与商品设计、企划、生产、物流、销售等产业环节，以用户需求为导向，通过纵向整合供应链来实现对市场的快速反应。据2016年年报显示，永辉超市服装淘汰近25%供应商，正从品牌商合作转向工业化采购、向市场化贸易商机制转变，全面提升采购服务和效率，优化商品结构，聚焦核心商品。永辉把当地的服装产业链以及此前的服装采购销售经验，看成是它得以做自有品牌的基础。超级市场是如何加入时尚战局的？永辉做自营服装品牌并非个例，事实上，超市入局时尚的历史由来已久，也有不少成功案例。在《为什么你该花更多的钱，买更少的衣服？》这本书中，作者露西花费了一些篇幅谈论发生在超级市场里的时尚革命。从十几年前英国超市的变革发展中，或许可以看看能否为当下提供一些借鉴意义。2003年，全球零售业巨头乐购便开始试着拓展非食品零售中的市场，其中也包括了时尚服饰，相继推出Florence & Fred和Cherokee两个自有服饰品牌。看到服装的吸金能力，紧接着，英国另外两家超市Asda和Sainsbury也不出意外地加入时尚战局。人们好像也逐渐习惯，将两件式套头毛衣丢进放着冷冻豌豆的手推车里。露西在书中提到，2005年，超市已经占了英国时尚市场份额的19%。自建服饰品牌无疑是一次更为激进的冒险。露西这样描述2003年的超市大战：虽然它们以跳楼大甩卖发动颠覆传统时尚业生态的价格战争，但乐购与Asda要赢过对方，时尚才是关键。从生鲜食品界闯进服饰界攻城掠地，Asda和乐购都取得了不错的成绩。Asda的乔治一年产值为20亿英镑，成为公司内部最大的资产之一。而得益于在品质控制、面料技术方面的努力，乐购被普遍认为是英国本土做自有服装品牌较为成功的案例。乐购超市服装区域但也有人认为，经济衰退可能反倒成为廉价零售商的机遇，为它们带来新的顾客，因为不可避免地会有一些中产阶级消费者向下转往低价位市场。而之所以低价，乔治品牌总监勃朗特还特意指出，归功于超市本身的密集人流量，省去了一大笔广告营销费用。服装业务占比萎缩，但毛利最高与他们相比，永辉超市如今做自有品牌的难度系数却高了不少。与永辉的野心相悖的是，它的服装业务占比却连年下降。据历年公告显示，服装业务占比从2008年前后的10%，下降到2014年的6.4%、2015年的5.3%，2016年这一年已萎缩至2.86%，服装营业收入比上年减少40.07%。有媒体认为，这与永辉近年来积极布局一二线城市有关。消费升级背景下，这些地区的服装品牌竞争激烈，自然阻隔了消费者进超市购买服装的可能性。因此，永辉自有品牌首次亮相在西南城市重庆也就不难理解了。另一方面，永辉的服装业务2016年的毛利率为28.45%。尽管这比上年减少1.77%，但目前还是比生鲜及加工的13.35%和食品用品的18.93%要高出很多，甚至是生鲜的两倍以上。在服装总体营收缩水的情况之下，永辉此次仍然大步踏出自有品牌的步伐，高毛利或许是关键因素。事实上，早在2015年时，永辉超市便已试水新业态，曾在福州推过独立于超市的门店单品汇，将自营服饰集中起来售卖。据了解，单品汇主要面向80、90年代消费群体，80%主力货品与厂商联合运作，也就是F2C模式，共同承接库存风险，之后单店独立核算模式营运，采用盈利合伙分红制。在该年财报中，永辉超市还提到正在积极引进供应商，改善商品结构，并对门店进行分类，重视优化库存商品，实现优化率72.2%。但2016年年报中却几乎对此只字未提。此外，今年1月，永辉全资子公司永辉控股，拟联合贝恩资本老鹰控股有限合伙，按照40%、60%的持股比例(交易总对价约4.13亿美元)收购了达曼公司。据了解，达曼公司是全球最大的零售商服务企业，服务涵盖超过100个零售商，以及供应商网络的6000家公司。此举被认为是永辉看中达曼的品牌开发能力，以加强自有品牌和供应链管理。不过，能否帮助永辉自营服饰却仍然要打个问号。年轻人商场都不去，会去超市买衣服吗？时过境迁。曾经人们或许会因为贪恋价格低廉而去超市购买服装，但现在，价格高低会是决定消费者们去超市买衣服的主要理由吗？或许并非如此。当然，零售商开始涉入时尚完全可以抛开廉价的标签。2010年3月，乐购称将成为世界上最大时尚品牌，并推出第一家独立品牌F&F Couture的门店。该品牌第一次推出了16件服饰的系列，其中包含一件价格为140英镑的聚酯纤维蓬蓬裙。乐购服装部门采购总监马强特在宣布成立品牌时说：揭开了超市的时尚新纪元。F&F Couture门店永辉也尝试将自营品牌的单价做100-300元不等的提升，但我们现在关心的问题是，年轻人连百货商店都不去了，还会去超市买衣服吗？重庆的万达商圈打造得并不高端，更何况是入驻其中的永辉超市了，它并不是一个时髦的消费场所。一位重庆当地的年轻女生小罗说。过去一年，百货业巨头们历经了格外漫长的行业冬天，梅西百货、沃尔玛、Kohl’s、Target等都在陆续关店止损，手握资本寻求转型自救。看着老对手亚马逊成为美国最大的服装零售商，并且陆续推出自有内衣品牌和运动休闲系列服装，沃尔玛也坐不住了。为了争夺服饰领域的市场，它开始将眼光投向在线零售平台。去年8月，沃尔玛巨资收购Jet.com，之后其联合创始人兼CEO马克·洛尔接管了沃尔玛的电商业务，并执行了一系列收购动作。从最开始收购女性用品在线零售商ModCloth，到今年一路以7000万美金收购了Shoebuy.com、5100万美金收购户外服饰鞋履网站Moosejaw；3月，又有消息称，沃尔玛正在洽购有15年历史、主营复古服饰的在线零售商ModCloth，无疑成为超市进军服饰领域的转折点。沃尔玛向在线零售伸出巨手并不奇怪，因为更年轻一代的中产阶级正在崛起，线上市场表现不俗。根据第一财经和淘宝联合出具的《2017网络时尚消费趋势报告》显示，2015-2016年，线上原创店铺成交额增长率皆高于时尚行业整体的增长率，表现出线上用户群体强烈的个性化消费需求。在这样的背景之下，永辉超市的自有服装店能成功开起来吗？

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