【B2C案例】汇通达：欲重塑农村市场流通网络

2015年春节后，汇通达CEO徐秀贤决定融资：马云说要做农村了，刘强东也说要做农村了，我们速度得快一点。从2015年6月到2016年6月，汇通达前后融资3轮，总共13亿元，投资人包括华晟资本、新天域以及招商银行等。这家很少见于报道的独角兽公司，主攻农村电商市场，2015年全年销售额70亿元，2016年上半年销售额70亿元，全年计划160亿元。2014年，6000家会员店；2015年，15000家会员店；2016年上半年，36000家会员店。汇通达试图以电商平台为载体，以各县城经销商、乡镇会员店为大小节点，盘活农村存量资源，重塑一张农村市场的流通网络。01农村市场做集中采购供应链平台不可行两鬓斑白、皮肤微黑的徐秀贤原是五星电器元老，2009年百思买全资控股五星电器之后，徐秀贤和汪建国一块离开五星电器。五星电器创始人、五星控股董事长兼汇通达董事长汪建国向新经济100人回忆，2009年底他带团队到昆山调研，国美、苏宁当时已经进入昆山，但当地家电经销商一年销售额还是能做到300万元到3000万元，这么小的地方，居然还有那么多小店能生存。这给汪建国留下了深刻印象。再后来，他们去苏南、苏北调查，发现农民喜欢熟人交易、喜欢讨价还价、喜欢当场提货、喜欢当天使用。这些小店迎合了农民消费的需求。当然，乡镇小店的弱点很多，管理落后，谈不上信息化。弱点就是创业机遇所在。2012年，再次创业，徐秀贤希望专注农村市场，我出身农村，农民花同样的钱享受不到和城市里一样的商品和服务，这不公平。汪建国任董事长，徐秀贤任CEO，这个从五星电器出来的团队开始以大家电为切入点，做农村电商。根据家电市场研究机构中怡康的数据，2012年国内家电市场总规模11596亿元，同比下滑4.7%，城市市场同比下滑7.6%，农村市场同比增长3.7%。汇通达切入农村家电市场的那一年，正是京东进入城市家电市场，向苏宁国美发起挑战的时候。无论阿里巴巴还是京东，无暇顾及农村市场；而以苏宁国美为代表的连锁店，已经尝试过下沉到县城乡镇，却折戟沉沙。农村市场依旧是靠家电大厂商牵头的分销代理体系进行流通，成本很高。徐秀贤他们觉得，已有的模式还未在农村市场取得成功，这是一片巨大的蓝海。一开始，他们准备做供应链平台，通过集中采购，对接厂商和乡镇小店，降低成本、提升效率，之后通过增加各种服务，来提升供应链的附加值。做了一年半，吭哧吭哧的，从0做到20多个亿。徐秀贤他们发现这种模式不可行，一来有刚性成本的问题，二来行业供大于求，整个行业供应链毛利水平在下降，附加值空间不大，很容易碰到成长的天花板。对于上游厂商来说，这种供应链平台会破坏现有分销体系，削弱他们对终端的控制力。对于下游的乡镇小店来说，每个店的需求不一样，统一采购也难以让他们满意。毕竟，不可能让每个店都做同一个品牌。这个脚上沾着泥的团队，用两年近3000万的代价换来了对农村市场的心得：第一，农村是浅海市场，总量大，但分摊到每个市场区域，就显得薄。这就是为什么连锁店下乡失败的原因，单个县城、乡镇的市场体量没法喂饱连锁店。第二，农民的消费90%依赖本地，喜欢就近找熟人购买。第三，农村地理位置带来的消费差异性特别大。例如南京附近的东山镇，冬天冰柜销售良好，因为当地人喜欢吃腌制品，买冰柜放腌制品。而一河之隔的另一个镇子，冬天冰柜滞销。在调研中，他们发现，乡镇夫妻店最大的痛点不是采购，而是销售。如何围绕乡镇夫妻店，为他们提供服务呢？叫停了供应链平台后，徐秀贤他们开始摸索如何做，最终定下了一套相当复杂的体系来为这些乡镇夫妻店提供服务。汇通达采取会员制的方式，接受他们服务的乡镇夫妻店被称作会员店。选择会员店的原因在于，如果采取加盟制的话，类似连锁店，需要统一标准化运营，不适合农村差异化需求。徐秀贤他们希望，前端保持夫妻店的灵活多变，后端为夫妻店处理他们没法处理的事。回忆往昔，徐秀贤不禁叹了口气，用手不断捋着自己的头发，眼神放空，想起那段最难熬的日子，就是人看不到亮光的时候是最焦虑的，那就是找方向的问题。02乡镇夫妻店最愁什么？卖货。从南京南站一路驱车向东南方向行驶60多公里，就到了拥有4万人口的镇江市句容市天王镇。道路两边绵延着二层矮楼，转几个弯，甩开几片稻田、毛豆地，接近40度高温下，路上的人行色匆匆，有的人头上顶着草帽，有的人干脆把湿毛巾裹在上。新经济100人来到了天王镇一家叫金石电器的汇通达会员店，店门口堆着10多台包装好的海尔空调。店主陈真香做在台式电脑前，旁边开着小风扇。她穿着破洞牛仔裤、上个时代的黑绒布鞋，满脸汗涔涔的她向新经济100人抱怨电脑今天不知道怎么打不开，之前的苹果手机也不好用了，我这个手机买的时候，没有ID、密码。之前都是人家帮我搞定的。买手机的时候，下载App我都不会，16G又不够用，烦死了。现在她赶紧新买了个新手机。陈真香的店铺2015年1月正式开业，一开始就加入了汇通达平台，她代理海尔空调、康佳冰箱以及康佳彩电。这家店铺从早上6点营业到晚上8、9点，年销售额100万元左右。30分钟内，她接了3、4个电话，对新经济100人笑着抱歉说：现在是销售旺季，一天可以卖到7、8台空调，太忙了。陈真香选择加入汇通达，因为汇通达有蛮好的政策，有惠农贷、超级老板。超级老板是一款软件，可以管理顾客、库存。以前需要把顾客电话号码、姓名抄写在纸上，现在直接录入电脑。如果有什么促销活动，可通过超级老板群发消息通知客户，而以前陈真香需要跑出去发传单。惠农贷是针对会员店的供应链金融服务，像陈真香这样的店铺，一般贷款15万元左右，三个月还上，没什么利息，就是周转。做五星电器时，汇通达副总裁郉健虹有过下沉到乡镇开连锁店的经验，核心问题就是成本过高、不灵活。事实上，农民信任乡镇小店，喜欢讨价还价，连锁店员工没有权限降价，顶多送赠品、代金券。但是乡镇小店就灵活多了，不仅可以降价，还容许赊账，顾客儿子结婚买家电，可以等结完婚过段时间再给钱。这些乡镇小店有着独特的生存空间。服务这些乡镇小店，最困难的地方是，大多数人对互联网有恐惧症。会员店主大部分40多岁，平时的生活就是打麻将，打扑克牌，微信都不会用。徐秀贤的团队必须费尽口舌劝他们，互联网就是个工具，人不断使用先进工具成长。现在有动车，还要去坐拖拉机吗？既然是工具就不难，为什么人家滴滴驾驶员年龄比你大的都会用了？汇通达找来一群大学生手把手教店主，第一步打开手机，第二步点开App……不光要教会店主，还得教会店主配偶。汇通达投资人、新远景执行董事王欣说：这个市场需要接地气、执行力强、对农村市场很熟悉的团队，汇通达的团队具备做这事的能力。2014年，根据市场研究机构IDC数据，中国市场智能手机出货量达到4.207亿部；根据工信部数据，光纤用户已占宽带用户1/3。这一年微信推出了微信红包功能，微信月活跃用户超过4亿。这是汇通达的幸运。智能手机、光纤入户、微信，这三样的普及为汇通达的信息化扫除了障碍。徐秀贤说：光靠我们干累死了，微信跟我们几乎同步的。用移动这个东西教育了用户。而阿里巴巴双11也迎来了爆发式增长，2012年交易额191亿元，2013年350亿元，2014年571亿元。这深深震动了守旧的店主们。不巧正好站在那个风口上而已。我要是早几年干这个事也不行。汇通达当时有一句话，不触网等死，触网找死，但找死总比等死好。那几年，徐秀贤嘴巴讲得起泡，最重要的工作就是像老和尚念经一样，念给我们的客户听，念给我们的员工听。汇通达一边试点一边探索，到2015年初的时候他们摸索出了5加服务：实店+虚店，加信息化的平台和工具，通过互联网能连接汇通达库存；坐商+行商，加更多的顾客，教他们做活动，做营销；店商+电商，线上线下相结合；商品+金融，生意做大了，资金不够，加金融，依托线上来完成；经验+数据，靠技术数据分析让会员店实现精准营销。初期，会员制是免费的。现在，汇通达副总裁孙超他们推出了智慧门店套餐，按价格提供不同的资源和服务。2016年开始试点，让孙超惊喜的是，有相当数量的会员店愿意付费。免费的话，店主的心态是用或者不用都一样，付费之后，他就会有意识地使用这些服务。原来孙超到会员店，店主都是坐在店里喝茶看电视，生意不好也没有办法。现在有了会员数据之后，知道看数据了，夏天是否需要换空调，或者做清洁保养维修，或者家电是不是要买年保，如此就把一锤子买卖变成了长久的买卖。天王镇代理美的电器的店主黄锫就购买了智慧门店套餐，购买套餐之后，汇通达为店面安装了大屏，上面展示着其他商品：例如建材、水暖、手机等。黄锫既做批发又做零售，加入汇通达之前，一年销售额大概1000万元，其中零售100万元。现在销售额3000万元，零售500万元。在新经济100人采访的前一天，他刚刚在门店销售出50多台空调。黄锫说：我们现在批发客户大概有100多家，汇通达最起码给我们带来了60多家。03县城是农村电商中转枢纽汇通达总部不可能直接为这些会员店提供服务，在汇通达和会员店之间，还有一个平台公司。这些平台公司都是过去地市一级的经销商转来的，他们上接汇通达，下连会员店。这套模式，汇通达整整花费了一年的时间才摸索清楚。徐秀贤他们想，要服务这些乡镇店，需要找当地的、和他们有长期生意关系的人。因此，他们想到了经销商，原来就是供货给这些乡镇店，是最熟悉了解店主们的人。这些经销商一年销售额三四千万元，平时开宝马奔驰，吃香的喝辣的，凭什么跟着汇通达干？本质上，是因为在某个地级市单打独斗的经销商受困于电商的冲击，库存大、渠道销售在下滑，厂家给的压力还在加大，希望求变，但又找不到突破的路径。至少，汇通达给了他们一个方向，又能给平台资源共享。从汇通达的角度来讲，选择经销商转为平台公司，希望的是对方认同他们的理解，愿意一同在农村市场做个新的商业模式。依靠过去五星电器时期积累下来的资源，汇通达一开始找到了11家经销商跟他们干。现在的模式是，转为平台公司之后，变成了汇通达控股的子公司，经销商担任平台公司CEO，也是公司股东。这帮原先开着宝马的土老板现在都是徐秀贤的员工，每个月按时开会，超过一分钟都算迟到，要汇报工作、完成考核。所有指标上墙，销量、利润、产出、资金占用、库存周转这些占到考核指标的三分之一，剩下的是会员店的数量、会员店的粘度等，粘度包括进货的频次、进货总量，使用工具的情况等。为什么他能卖6000万元，你只能卖5000万元？为什么他有6个店利润是正的，你只有4个店呢？徐秀贤说。这些平台公司有淘汰制，前100名也会排出名次上墙。如果指标完成率做得不错的话，之后平台公司再引进新的品牌时，总部给的配套资金额度就会增加。这些人也是40岁上下，有的人思想转不过来，觉得自己是老头子了，汇通达玩的是年轻人玩的事，扭扭捏捏、拖拖拉拉的，也放不下身段。年长10岁的徐秀贤说：我们都往前跑的时候，他一个人觉得孤单了，也不好意思站在那里不动，也跑了起来。汇通达平台公司句容市金石电器有限公司CEO王春雨是最早一批加入汇通达的经销商之一，加入之前销售额能达到三四千万元，加入后每年能实现20%到30%的增长。对于这些平台公司CEO，汇通达每年进行两三次培训。穿着蓝黑色耐克T恤的王春雨还记得2014年8月，那么热把我们拖到无锡去，把我搞死了，瘦了五斤。跟军训差不多，白天拓展，晚上上课讲经营、讲企业文化。有些守旧的经销商想的是，自己在做美的代理，再做格力代理，就能扩张规模。徐秀贤就跟他们讲，做格力代理不是最重要的，重要的是你现在有20个客户，能不能拓展到50个，客户原来一年做50万元，你能不能帮他做到80万元？他反复讲，有些人脑袋转不过弯来，他就说：我原来做美的一年做20亿元都转过来了，你们做几千万元的凭什么就不能转变呢？王春雨负责服务句容及周边地区的会员店，共128个，其中1/3是交易频次较低的，是季节性客户，冬天拿点空调，夏天拿点电视。1/3是年销售额二十多万元的，还有1/3年销售额几十万上百万元，最大的会员店年销售额一千多万元。他的客户经理天天在下面的区县乡镇跑，看进货、销售、库存、售后服务的情况，有哪些地方需要平台公司提供服务。他对下面的会员店不仅仅是认识、熟悉，还有一定掌控力，这些门店对我们有很强的依赖度，我们的支持大一些、他们的生意就好一些。王春雨他们会帮会员店做活动，积攒粉丝。他们做的第一场活动就在天王镇，搭台子请人唱歌。还有到村里挨家挨户发传单，做促销信息，如果来店里消费就免费送印着汇通达Logo的T恤，或者下载App就能买到特价商品，当天就上线了700多个粉丝。天王镇会员店陈真香就是由王春雨公司提供服务。如果陈真香有资金需求，王春雨根据会员店销售规模，通过公式计算贷款额。会员店提交的贷款申请流程全部由线上系统进行审批，通常这个过程需要8分钟。平台公司作为这张农村流通网络的关键节点，掌握着商品采购权、贷款审批权，汇通达必须谨慎地选择他们，要开无犯罪记录证明，要调查工商、税务等情况。汇通达曾经在福建遇到一家公司，财务数据、办公场所什么都很好，但是这家公司实际控股人不是表面这个，再追查下去关联资产负债不好，另一家公司负债4000多万元。如今，汇通达在14个省设有12个分部，下辖350多个平台公司，连接起36000多个乡镇会员店。平均每个平台公司服务100多家会员店，平台公司的一位业务经理负责15到20家会员店，平台公司平均年销售额是5000多万元。五星控股董事长兼汇通达董事长汪建国04在物流和农村金融发力想象空间巨大苏南分部总经理李炜背后挂着苏南分部获得2015年11月、12月排位赛冠军的旗帜。他告诉新经济100人，苏南片区共有43个平台公司，2015年总销售额16亿元。他跟随徐秀贤工作20年，认为徐秀贤大气、乐于分享，另一面为人也严厉，不讲情面，以数据说话。很多老员工跟不上趟的话也会被淘汰。每个月分部都要做排名，如果成绩差的话，我们老人面子上也过不去。上个月都有总经理下课了。不努力就会被淘汰，这个我也认可的，你不能因为你资历老就占着位置。分部是汇通达总部外派的当地经营机构，分部直接管理平台公司，12个分部覆盖14个省，由于江苏是汇通达优势地区，分为苏北苏南两个分部，苏州无锡常州镇江扬州泰州上海归苏南片区。汇通达分部的职能，一是帮助平台公司寻找优质产品；二是提供配套的资金；三是为平台公司下面的会员店提供互联网工具和金融工具。和连锁店或者B2C电商不一样的地方是，汇通达将采购权下放到平台公司，而非是由总部采购，这意味着汇通达有350个采购中心。原来做供应链平台的时候，徐秀贤就发现这样不行，靠行政指令推动下面的人卖货，进什么卖什么。农村市场地理差异大，这种中央采购的模式失灵了。两年近3000万元的代价，让特别心痛的徐秀贤把总部采购中心给撤了，把采购权下放到平台公司，这种分布式采购更接近卖什么进什么。这需要徐秀贤定好一套游戏规则，否则容易失控。徐秀贤说：合这套游戏规则的话，我能给他很多的支持，如果不符合就不给你支持。我只管游戏规则。你没有必要去管他每一笔东西怎么做，你哪里管得过来？今天要几个洗衣机，明天要几个彩电，农民需求千变万化。平台公司的所有合同、订单、价格全部进入汇通达后台系统，后台数据全部共享，实时库存，资金进出集中管理。徐秀贤抓库存周转、抓毛利，例如库存周转最初平台公司平均是60天，现在是40天。在内控上，汇通达副总裁赵亮生告诉新经济100人，汇通达给平台公司配备了财务，帐统一做、税务统一报。汇通达最初通过大家电切入市场，现在已经扩展到农机、农资、建材、电动车、酒水等品类。汇通达目前不打算做快消品，那是京东、阿里巴巴的优势领域，他们做三高类商品单价高带来高体验要求，对物流配送要求、售后服务要求都高。原本他们考虑过一个卖家电的平台公司同时进电动车来卖，结果发现卖不动，因为不专业。而电动车经销商做成平台公司之后，一天卖二十台变成了五十台。因此，他们吸纳一部分农机、农资、建材、电动车经销商做平台公司。品类增加、规模扩张，这个体系的管理难度也不断增加，现在350个平台公司，管理36000多个会员店，每月还以5000个的速度新增会员店。在会员店这一层级，汇通达又增加了中心店。假设某个镇上有8家会员店，其中一家规模相对大、店主管理水平相对高的，就设定为中心店，他来管理周边几个会员店，这些会员店都是不同品类，可以资源互通。中心店通过对其他会员店提供服务来获得分成，除了经济利益以外，他还觉得自己有面子。汇通达希望中心店成为他们抵达乡镇的最后一公里，是汇通达的物流中转站、金融中转站，是汇通达在当地的枢纽。物流和金融，是汇通达布局农村市场的两枚棋子。汇通达目前提供商品赚服务费还是大头，其次是做金融服务，第三做信息化服务。赵亮生认为未来金融、增值服务加商品各占汇通达的三分之一。徐秀贤把农村流分成两段，第一段到乡村店的物流，叫公交化物流，仓库由汇通达租，驾驶员由汇通达请，像公交一样设定固定线路让驾驶员专门跑一条线，会员店就是一个一个的站点。从会员店开始算起的最后一公里物流，就由会员店之间共享资源，你有两辆车，有两个驾驶员，他有一辆车，一个驾驶员，几家会员店加起来有七八辆车，七八个驾驶员，今天这个村我送，那个村你送。汇通达投资人、华晟资本管理合伙人吴斌说：汇通达解决了两个问题：一是上游供应链，汪建国、徐秀贤他们的团队和上游厂商有多年合作关系；二是物流，将物流直接送到了县城的大B(平台公司)，将中间供应链环节去掉了，提升了效率。徐秀贤说：先把最难的干起来，构建真正的农村流通，未来通过流通方式把农村交易行为或者服务行为变成数据，结合金融做农村的信用体系。王春雨敢给刚开新会员店的店主贷款，原因在于他非常熟悉店主，知道对方这几年做生意的情况，家在哪里，配偶是干什么的，孩子在哪里读书。农村有自己的一套社会信用体系，圈子小，一个人认识300人，这300人七拐八弯地都能扯上关系，因此违约成本很高。赵亮生去乡镇调研，发现店主账本记着赊销的情况，字迹潦草，除了他自己谁也不认识。汇通达做供应链金融，风控的第一步就来自于平台公司的判断，第二步是结合数据模型。供应链金融主要针对会员店，大概一年做到20亿元规模。更大的蛋糕是消费金融。2016年6月，汇通达引入了招商银行3亿元投资，布局农村金融，徐秀贤说：招商银行跟我们合作，他就是希望通过我们的网点打通农村的金融，而我们可以借助招行资金和牌照的优势，更好地服务农村会员店。金融产品需要汇通达自己设计，工具自己开发，风控体系自己解决，这个东西建起来未来是我们真正的核心。赵亮生说。但是，汇通达的短板在于终端消费者的数据不齐，若是要把这个信用系统做起来，需要补齐终端消费者数据。徐秀贤打算通过会员店搜集农民家庭数据，联系方式、身份证号码、家庭情况等。他们准备了一张表格，让每个会员店进行搜集，一家负责1000个农民家庭。徐秀贤希望2017年汇通达能够覆盖15000个乡镇，发展会员店超过10万家。汇通达刚起步的时候，里里外外很多人冷眼旁观，觉得做不成，等着看笑话。徐秀贤告诉新经济100人：我就是比人家更傻一点，更专注一点，我想没有哪件事情连做三年做不好，除非你不用心做。如果你抱着梦想全力以赴专心致志做，没有做不成的，你看看，我这几年一头白发，我原来没有白发的。

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