曹磊：跨境电商线下体验店存三大主要问题

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊在接受《北京商报》记者采访时表示，线上平台的线下实体店确实能够承担诸多功能：作为线上渠道的补充、为线上平台引流、以实体店增加品牌信任度以及品牌展示等。但曹磊也坦言，确实在实际效果上表现并不好。究其根源，曹磊指出，有几种原因是目前大多数跨境电商线下体验店比较一致的问题：第一，出于成本考虑，跨境电商线下体验店大多不在优势商圈或者商场中的黄金地段，比较常见的是在地下一层等客流量本来就比较受限的位置。其次，海淘产品涉及的品类也非常多，非常有限的门店面积很难做到比较全面的产品展示，追求大而全往往会招来不少诟病，倒不如有明确定位的专业店的用户体验好。第三，当前消费者的习惯也在发生变化，过去消费者对线上交易的信任度不够，但现在消费者对线上消费已经积累了一定的信任度。与此同时，跨境电商线下体验店工作人员的业务水平也成为比较重要的原因之一，如果工作人员对品牌或者产品不能够具备一定水平的认知，很难将产品优势介绍给消费者，也就难以实现较强的吸引力。以下为该报道原文全文：《跨境电商店现发展分水岭》与去年跨境电商体验店落地时众多看好的声音相比，跨境电商体验店着实低调许多。北京商报记者近日重访北京多家跨境电商体验店，其发展状态不尽如人意，门店体验感有限、引流能力有限等都是共性问题。在走访中，记者独家了解到，生鲜跨境电商鲜life已撤掉崇文门新世界百货的门店，另一跨境电商品牌美市库也关停了在西四环的体验店。业内人士指出，跨境电商体验店试水将近一年，这些变动是行业发展必经的调整期。两体验店关店北京商报记者在走访中独家获悉，鲜life此前开在崇文门新世界百货的门店已经撤离，此外位于西四环北路的美市库线下体验店也已经撤店。与美市库同在一栋楼的金泰海博大酒店的工作人员介绍，店内的客流并不多，有时候住店客人询问附近哪里可以逛时他们也会提一提。而对于崇文门新世界百货的鲜life门店，新世界百货相关工作人员介绍，在门店营业时，客流也较少。且在今年初，就曾有消息曝出鲜life拖欠供应商货款的情况。在天虹商场国展店地下一层，美市库则开出了一家保税直购店。店内商品均可直接购买，偌大的超市尽管消费者并不多，但相比较北京商报记者走访的跨境电商体验店要稍微好一些。而在蓝色港湾五棵松店记者看到，尽管整个蓝色港湾五棵松店楼上的品牌门店人气都不高，但负一楼的中国(天津)东疆进口商品直营中心食品区域和母婴区域的消费者却比较多。在人气同样不高的天虹商场国展店，负一层的美市库直购中心也有不少市民在选购商品。业内人士坦言，实体要有实体的功能，消费者能看到实物，能够买到实物。同时拥有体验展示板块和进口商品销售两个板块的燕莎奥莱跨港通平行进口商品直营中心相关工作人员介绍，在实际经营当中，体验展示板块也较弱，休闲食品、日化、生鲜、酒水是消费主力。进行理性调整除了上述关店调整的情况，在北京商报记者多次走访北京的几家跨境电商体验店时，到店的消费者都极少，帕西姆德国商品展示中心和聚优澳品的线下体验店甚至开在机场北线的天竺综合保税区新区内，不仅目的性明确的消费者少，连工作人员也极少。店内的工作人员甚至坦言，开店也是配合政策需要，门店租金非常低，平时基本上也没有客人。对于当前跨境电商体验店发展的这种现状，跨港通一位高管告诉北京商报记者，除了上述的特殊情况，跨境电商体验店普遍面临着以下几点原因：一是产品种类不丰富；二是价格高高在上，不够亲民；或者是做到了以上两点，但牺牲了门店的利润。但他也介绍，事实上跨境电商落地之后，企业方面也意识到了这一点，在研究新的落地方式。中国电子商务研究中心跨境电商部主任张周平也坦言，确实有些跨境电商企业在做调整，一方面是由于四八新政的影响，另一方面是行业竞争导致。随着海淘的发展和传统外贸服务的低迷，跨境电商入局者渐多。而跨境电商四八新政，从财政部等部委发布的通知来看，新税制将由原来征收行邮税改为征收关税和进口环节增值税、消费税，此前行邮税征收的50元以下免税额度被取消。多位跨境电商人士在接受北京商报记者采访时表示，新税制出台后，跨境电商行业将迎来3-6个月的波动期，各个城市也将随之发生不小的变化，包括此前开展跨境电商试点的十余个城市，凭借保税备货模式打造出来的跨境电商优势也将削减。尽管监管过渡期得到两次延长至今年底，但张周平指出，新政对应的未来利润空间的缩小，在一定程度上打击了资本进入市场的积极性，对于企业而言，利刃悬头的形势下也在寻求未来发展的一个调整。仍处于培育期中国电子商务研究中心研究员曹磊告诉北京商报记者，线上平台的线下实体店确实能够承担诸多功能：作为线上渠道的补充、为线上平台引流、以实体店增加品牌信任度以及品牌展示等。但曹磊也坦言，确实在实际效果上表现并不好。究其根源，曹磊指出，有几种原因是目前大多数跨境电商线下体验店比较一致的问题：第一，出于成本考虑，跨境电商线下体验店大多不在优势商圈或者商场中的黄金地段，比较常见的是在地下一层等客流量本来就比较受限的位置。其次，海淘产品涉及的品类也非常多，非常有限的门店面积很难做到比较全面的产品展示，追求大而全往往会招来不少诟病，倒不如有明确定位的专业店的用户体验好。第三，当前消费者的习惯也在发生变化，过去消费者对线上交易的信任度不够，但现在消费者对线上消费已经积累了一定的信任度。与此同时，跨境电商线下体验店工作人员的业务水平也成为比较重要的原因之一，如果工作人员对品牌或者产品不能够具备一定水平的认知，很难将产品优势介绍给消费者，也就难以实现较强的吸引力。而当实体不能够成功为线上引流或者发挥足够的价值，所对应的房租、人工和一定的产品损耗就是拖累。一位跨境电商业内人士告诉北京商报记者，但目前不论是跨境电商落地还是本身业务的发展，相关细则都有待明确。比起跨境电商在国内的发展，配套政策建设要慢得多。公开资料显示，早在2012年国家就开始了跨境电商试点工作。2012年底，国家设立上海、重庆、杭州等跨境电商服务试点，随后两年继续增加跨境电商试点城市。2014年初，海关总署增列海关监管方式代码9610，即跨境贸易电子商务，适用于境内个人或电子商务企业通过电子商务交易平台实现交易。2014年下半年，海关实现三单对接，以清单核放、汇总申报方式办理电商进口货物报关手续，海关总署增列海关监管方式代码1210，即保税跨境贸易电子商务。2015年，中国(杭州)跨境电子商务综合试验区设立，去年上半年，跨境电子商务综合试验区增至12个。从2015年开始，国内跨境电商发展的相关政策才开始密集出台。就在月初，杭州落地首个地方性跨境电商促进条例。但企业方面依然反应低调，称目前的大部分政策仍难击中企业的实际需求。

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