盘点：猫宁合体的问题与新方向

作为阿里和苏宁联姻的结晶，苏宁易购天猫官方旗舰店(以下简称猫宁店)在天猫平台上，上线3个月即做到了行业前三，6个月排名第一。在猫宁店一周年到来之际，苏宁云商营销总部副总裁、猫宁店负责人王哲低调分享了苏宁阿里合作一年的过程和内幕，今天就让调戏电商帮你挖掘一下猫宁合体这一年背后的故事。你怎么看猫宁店取得的成绩？看到猫宁店取得这样的成绩，你怎么看？或许你会说，以苏宁和阿里双方如此庞大的体量，做到如今的效果并不让人意外，若是没有做到，才不合适。但是，根据官方数据，苏宁商品SKU数量已超过3000万，但是在猫宁店上，SKU数量仅有15000个，就是这区区15000个SKU，几乎没做推广，销量就一路狂奔。这就是两大巨头战略合作的能量。但是，话说回来，两大巨头的能量合体，真的就那么容易吗？第一个问题，双方都想你动我不动当然，有容易的一面，王哲说，他们猫宁店在淘宝首页的位置和聚划算、天猫超市等都是平级的频道，在首页都有专属入口。这是别的店铺不具备的。但是，苏宁和阿里作为两个成功的企业，当然各自也有着自己骄傲的资本。由于成长于不同的时期，双方在基因上有着本质的不同，在平台性质，技术体系架构、综合服务等方面都有所不同，猫宁店的诞生则注定要让双方的有一番磨合的痛苦。一开始，大家都抱着一个想法，我不动，你动。什么意思呢？就是说，我的系统是经过多年打造的，是符合零售需求的，在各自的领域也都取得了很大的成功，所以，我是合理的，你要配合我，你要改。问题是双方都有这个想法，那就没法合作了，但双方又有一个更大的目标，怎么让用户爽。在这个基础上，双方都要改。对天猫来说，猫宁店的上线带给天猫的的最直接问题体现在技术上。在猫宁店刚刚上线之时，由于技术问题，双方的系统还没有打通。此时的商品完全靠手工上传，这还不是最重要的，毕竟猫宁店的定位是优选精选原则。更重要的是，如果是针对在猫宁店的线上客户体验，天猫平台较为熟悉自己的用户，在设计等方面都可以依照天猫的标准；但是苏宁自身的传统优势比如以旧换新、线上购物线下自提、在物流方面半日达、甚至部分地区可以两小时急速达等在天猫的系统内并不能直接实现。而天猫作为一个平台，为数十万家商户提供技术支持和服务，但是像猫宁店这样的超级店则前所未有。这就意味着，给以商家的自主权和对于商家所提出的要求，在普通商家那里或许不可以，到了猫宁店这里，则必须可以。这是天猫所需要打破的界。苏宁所需要面对的则是身份的转变。猫宁店意味着苏宁从一个平台转变为另一个平台上的商家，尽管是一个超级商家,作为商家需要遵守平台的所有规则。王哲举了一个例子，以前，有未能按时送货等问题之时，客服总是会跟用户协商解决，能少赔钱就少赔钱，自由裁量度比较大。而猫宁店在天猫平台上，只讲规则，不讲理由，关于用户层面的体验，天猫也不会因为苏宁是战略合作伙伴而搞特殊，该罚就罚。这就是苏宁跟天猫学到的一点：服务产品化、标准化，运营规则化，减少人工干预。这一招很快也在苏宁易购主站推广了，这种标准化的服务，也极大地提高了主站的满意度，当然，这也是倒逼苏宁把非标准化的服务产品化，过程很痛苦，但结果很愉快。第二个问题，你很好，但怎么给我服务呢？两个大型的企业，需要的是不断地磨合才能显出合体势能。既然是战略合作，必然需要双方的妥协，但这个妥协的原则在于，谁哪些方面做得更好就按照谁的标准来。苏宁的优势在于商品供应链、物流、服务等。苏宁的商品很有保障，其物流服务是高于整个行业水准的，尤其是相对于天猫平台的物流。所以，面对猫宁店的系统支持需求，天猫选择重新开发系统。这对天猫的整体口碑有一定的提升。更进一步来说，苏宁的物流系统能不能为天猫开放，为天猫的商户开放，从企业物流转变为物流企业？完全可以。另一方面，苏宁稳定的货源和供应链，完全可以让天猫的商户可采用代销或者经销模式，既增加苏宁供应链的规模，也可成为整个天猫平台的增量。据了解，目前天猫已经有五大城市的物流交给了苏宁。而苏宁为天猫商户提供的代销和经销模式，在技术上也已经解决了。阿里的优势在于大数据运营、流量经营、平台管理等。因为是战略合作，猫宁店成为一个天猫平台上的超级店，在首页享有独立入口，位置堪比天猫超市、聚划算等。猫宁店作为一个新生物让苏宁看到了原本没有看到的竞争力，就是说在解决了苏宁的短板之后，其长板的能量充分的显示了出来，这就意味着合作的潜能超乎想象。在适应天猫的平台管理规则之后，苏宁也发现，这完全可以反哺苏宁易购主站。一个有趣的案例是猫宁店的客服系统。本身苏宁就将自己的客服系统看作是核心竞争力之一，并将其定义为营销部门，其带来的转化率和复购率是极高的。鉴于这种情况，猫宁店基于天猫系统打造了自身的客服体系，将其分为一般客服和专家坐席。每一个客服都是基于整个品类为用户提供服务，而不是海尔的客服只推荐海尔的，海信的客服只推荐海信的产品。这种专业化客服能够脱离品牌限制，只挖掘用户的潜在需求。这个做法的好处是什么呢？猫宁店的转化率平均在3%，而其他类似商家的转化率能达到1%就不错了。这就是双方合作的赋能效果，双方都很好，但双方如何为对方赋能？从结果来看，赋能的效果不错。第三个问题：目前的成绩还不够，如何激发核聚变反应？虽然目前猫宁店的发展速度很快，但苏宁团队还不满意，他们觉得现在才是物理反应阶段，大数据和商品供应链的结合还没有正式开始，只有在技术体系及各方面对接畅通之后才会出现化学反应，化学反应和核反应才是双方的目标。用王哲的话说，他们要的肯定不是1+12，也不是5+510，二是5×5，甚至是5的五次方。因此，对于苏宁和阿里来说，猫宁店只是一个开始，未来至少还有以下新方向。1、会员整合。作为品牌自营、积累粉丝以及实现消费者运营的第一阵地，阿里和苏宁需要进一步完善双方近7亿会员的互通，通过大数据的双向协同、阿里全球供货中心和苏宁的全向打通，为品牌开拓渠道、触达消费者，进军海内外及农村市场提供全面的服务。2、联合定制。当前消费市场已进入80、90后用户为主的黄金消费时代，大数据背后反映出的个性化、多元化、细分化的市场特征越来越明显，传统制造业已由原来盯技术，转向盯用户。阿里巴巴和苏宁均沉淀了海量用户购买行为数据，基于渠道数据积累和用户消费预测，可以实现精准化、个性化、规模化的商品定制和开发。阿里和苏宁在今年6月组建王者联盟，推出万亿智造计划，主要是为了通过反向定制主推品牌加速跑。3、生态互补。苏宁与阿里巴巴的战略合作，打破了曾经线上线下的隔阂，对变革中国互联网时代的零售模式和共同创造渠道的社会价值都具有深远的影响。双方需要在商品供应链、物流、售后、金融、大数据等方面产生生态化反，围绕孵化品牌商、赋能零售商、服务消费者掀起新一轮融合风暴，为零售链条中的三体提供一体化的解决方案和服务。4、创新玩法。猫宁店作为一个与众不同的频道，双方如何开创O2O的新境界，创新天猫平台的新法则，做好平台商户的新示范显得尤为重要。据悉，目前的猫宁店，苏宁的团队已经达到了四百人，天猫也有近三十人专职对接猫宁店，这还不包括天猫的公共资源。猫宁店的天猫对接负责人则直接向阿里CEO张勇汇报。双方的优势互补性很强，我们的结合一定要产生化学、甚至是核聚变反应，让双方都是如虎添翼。作为苏宁云商营销总部的副总裁和猫宁店的负责人，王哲如是对调戏电商记者说。从这个角度上来说，目前取得的所有成效都只是物理反应阶段的增量，那么对猫宁合体来说，这就只是一个开始。

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