天猫国美京东“以家的名义” 豪夺7.5万亿“家”市场

上周，天猫发布电器美家战略，宣布推出四大超能力赋能线上线下家装家居行业。截至目前，家电零售巨头国美、天猫、京东、苏宁，全部挺进家市场，家电零售与家装行业将面临行业洗牌，尤其是家装行业将面临格局性调整。搅局7.5万亿家市场以时间轴的方式梳理，国美是最早提出家装概念的零售企业。公开资料显示，2016年9月，国美正式提出，建立整体家庭解决方案的系统集成能力，融入水暖空调系统等场景，并于今年3月在新零售6+1工程的战略规划中，明确提出实现国美门店从家电卖场向家电+家装提供商的转变，先一步布局家装、家居体验场景，计划引入东易日盛(25.120, 0.08, 0.32%)等家装公司，进驻200家国美门店。据了解，北京大中电器与东易日盛旗下速美集家联合推出的速美超级家项目已于今年1月落地大中电器马甸桥店。该项目面积500㎡，目标人群定位与国美线下门店相同，主打对生活品质有要求的中高端人群，为消费者提供899元-1299元/㎡不等的3套中高端整体家装方案。项目落地至今，签单数量稳步增长。实体零售转型，包括百货业在内的企业纷纷接入超市、餐饮、娱乐等业态，多业态组合成为趋势，国美跨界家装尚属有迹可循。然而，今年以来，电子商务B2C市场的双寡头京东与天猫也将触角伸向了家装。4月11日，天猫电器美家首次对外发布2017战略发展规划，将围绕家场景做整体运营，推10万家数字化门店，三年内孵化出5个百亿的新兴行业。在天猫之前，今年3月，京东将居家生活事业部由服饰家居事业部拆分，将家居、家装、汽车用品、医药等独立运营，由辛利军带队，布局家庭大宗消费。其中，家装、家居是最重要内容。自古以来，商业趋利，零售巨头集体跻身家市场，值得思考。据阿里统计，2015年家装行业市场的总量约有5万亿。如果加上基础装修和家电，整个大家居市场的空间约在7.5万亿左右，是家电市场的近5倍之多。但与庞大的市场容量形成鲜明对比的是，市场上鲜有耳熟能详的家装公司，更没有出现像BAT这样的行业巨头。据了解，最大的工装公司金螳螂(11.070, -0.24, -2.12%)市场份额仅有0.5%左右，而最大家装上市公司东易日盛，也只是占家装市场的0.1%左右。再以北京市场为例，几乎没有年销售额达到10亿的家装公司。7.5万亿的大蛋糕，引得线上线下零售企业纷纷搅局。而每一个企业的模式又不尽相同。线上线下两种模式家装是家电的前端消费，消费者相互覆盖，重合度较高。国美高管曾经分析过，大约50%以上的家电消费者有家装、家居、家饰需求，而几乎100%的家装消费者有家电购买需求。从业态调整角度来说，选择一个离自己近的行业进行跨界，一般来说成功率会比较高。但线上线下渠道特点的不同，终究决定了这两类企业的跨界，必将走出两种模式、两种路径，线下是以场景为突破口，逐渐进行产品的整合，而线上则以产品为单点突破。线下方面，家装对线下的依赖程度较高，不少家装品牌，如尚品宅配(137.550, -2.73, -1.95%)、金螳螂，既做电商，又通过自营和加盟布局线下门店。门店也正是国美的优势所在。资料显示，国美在全国拥有门店1600多家，一年多来有100多门店完成新场景改造，像北京大中中塔店和马甸桥店、北京国美马甸鹏润店等门店已经融入地暖、中央空调、水处理等暖通系统场景，以及智能浴室、整体厨房等家庭场景。但是，我们也必须看到，家装行业产业链长，经营模式也与家电完全不同，零售企业将面临资源整合能力的考验。一方面，将陌生的家装业务整合进入门店，从门店选址、家装公司合作，到店内规划，必须快速形成可复制的新思维新模式，另一方面，将家装与家电快速融合，联合家电制造商与家装公司，三方共同商讨设计方案，形成完整的家装+家居+家电的家装方案，并且该方案一定落实在门店的生活场景体验中。国美做家装家居，并不是单纯的业务拓展，而是基于消费需求、对家的概念和家庭整体解决方案的理解，是零售业服务意识的提升。家装业务相关负责人表示，国美要打造家的场景和方案，未来，在整体家装业务之外，国美还将引入软装、半包、以及局部装修等多种家装业务形态，并将家电、智能物联与家装业务进行深度整合，为消费者提供整体化+个性化的、真正意义上的完整的全屋定制方案。业内普遍认为，相比国美，这种实体零售的转型，通过业态整合，谋求增长空间更大的新业务，电商对家装的热情，则主要来源于近几年互联网红利和流量红利的支撑，更准确地说是O2O家装市场的快速增长。众多资料显示，京东与天猫的家装战略，除了在自营和品牌合作方面略有不同，两者在家装、家居的布局，更希望通过大数据对用户需求的精准洞察，以及对接供应链、物流等服务，满足消费者对家装及家居品类的产品需求。众所周知，电商平台以品类和品牌的方式进行SKU展示，用户搜索也只能以品类、品牌进行分类搜索。这样的好处是，利用互联网海量数据(72.690, 0.79, 1.10%)存储，电商平台可以为用户提供充足的SKU，满足不同阶段和需求的消费者进行选择，但弊端就是，海量SKU仍然停留在产品销售，无法满足消费者对家庭整体解决方案的需求。如果按照电商平台的逻辑，消费者从装修开始到结束，将付出很大的精力。业内人士指出，电商平台受目录展示、类目搜索、以及纯线上渠道的制约，天猫与京东的家装、家居、家电品类相对独立，品牌联合，更像是一场联合促销，此外由于家装行业非标准化程度较高，电商尚无法提供完整的家庭解决方案，更无法搭建现实生活的体验场景。像天猫这样，通过云计算及大数据能力为品牌商和渠道商提供数据服务，实际上改变的主动权、决定权，以及改变的能力，仍掌握在品牌商和渠道商手里。上述业内人士认为。标准化全屋定制或成未来趋势在互联网与流量红利消退、消费升级的背景下，消费者对家装家居的需求，已经从单一品类的商品购买，升级为全屋定制以及整体家装方案的解决。东易日盛执行总裁毛智慧就曾表示，从毛坯房到家，必须要经过基装、软装、前置家电、与生活家电等环节，此前的行业分隔把客户的需求人为割裂了，今后家装公司的发展方向是提供完整的家装+家居+家电的一体化、一站式服务，让消费者获得极致体验。但是，家装业是众所周知的大行业、小公司，市场空间大，准入门槛低、品牌分散度高。目前，整个家装市场，有一半以上的市场份额被游击队占据，大批无资质的企业和个人承揽业务，导致市场无序竞争。最常见的是低价拉客，但在施工和交付过程中，经常性添加额外的付费项目，甚至材料掉包，消费者权益很难保障。不仅如此，家装公司的基础装修、家装与软装、家电相对独立，无法提供真正的一站式的全屋整体解决方案。基于以上行业及用户痛点，家装行业亟待一场资源整合性的行业洗牌，将标准化与个性化有机结合。全国性的零售企业进场，将有利于家装品牌与口碑的建立，逐步实现消费者对全屋整体定制化的需求。家装产业链长，涉及的产品品类众多，即便是零售+家装的融合也尚需时间的打磨，为了给消费者提供更好的服务，双方将面临更多的妥协。不管是零售业还是家装公司，这一切的行业调整才刚刚开始，更多的模式和路径仍在探索中。

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