【淘品牌研究】茵曼：玩好社群粉丝抓住网红流量

方建华无疑是草根逆袭的经典个案。1998年，方建华怀揣着5万不到的资金南下广州创业，一路跌跌撞撞，如今已经打造出年销超过十亿的公司：汇美集团。今年7月，汇美集团正式提出IPO。不过，人们对于方建华，相比于他刚开始创业做OEM代工的那段经历，更熟知的还是他2008年所创立的互联网女装品牌茵曼。作为阿里巴巴英文招股书中唯一入选的女装品牌，茵曼的发展确实可以成为互联网品牌学习范本：坚持原创设计，风格鲜明，在2013年双11日销突破1.2亿，成为全国女装单品牌日销量冠军。近两年，在国际品牌和传统品牌的上线冲击下，茵曼仍旧保着稳定增长的态势。此外，方建华注意到线上线下渠道获取顾客成本正在趋近，他选择再次大力布局线下零售业务。2015年茵曼+千城万店计划正式启动，在众多业内人士一片线下零售不行了的呼声中，截至2015年末，茵曼+千城万店已有163家签约，其中101家已开业，覆盖全国23个省市，今年仍在持续招商中，多数店铺开始实现盈利。面对不断变化的市场环境，方建华仿佛总能审时度势，踩对节拍，做出一些看似大胆但其实酝酿已久的举动。不断尝试吃螃蟹方建华的办公室里悬挂着一幅画像，画像上的人脸一半是马云，一半是他自己。方建华说马云是他的标杆，经历过很多波折，却仍保持着激情和强大的内心。其实，服装设计专业毕业的方建华，创业之路也波折不断。1998年，大学毕业才一年的方建华怀揣着东拼西凑的5万元南下广州开始创业，主要为国外品牌做OEM代工。因为从工厂创办之初就和方建华建立合作的重要客户主攻领域就是棉麻，十年的棉麻代加工经历让他对这个领域十分熟悉。2005年，阿里巴巴在广州召开了首届网商大会，马云的要帮中小企业走出去的想法征服了方建华，于是他成为了第一批阿里诚信通用户，开始接触电子商务。随后2007年的次贷危机，让方建华看到了外贸市场的前途并不明朗，他决定注册品牌转战国内市场。2008年，茵曼品牌诞生，入驻天猫(当时叫淘宝商城)，主攻他最擅长的棉麻领域。茵曼的成功并非一蹴而就，而是经过了一段漫长的摸索期。与大众路线一开始就赚钱不同，茵曼切入的人群过于细分，转化率较低，开始几年几乎都在亏钱，幸而当时外贸业务还处于较好的盈利阶段。客户的高粘度是方建华坚持原创和棉麻定位的底气，经过一段时间沉淀，茵曼的客户群形象渐渐鲜明，在2010年打出了棉麻艺术家的理念。同年，茵曼第一次参加天猫双11，没想到迎来了线上业务的井喷，原计划50万的销售目标，最后竟然定格在680万，甚至导致软件系统一度瘫痪。此后，茵曼迎来爆发成长，2011年双11销售额达到1700万，利润已经和线下工厂基本持平，这也为方建华砍掉线下代工业务树立了信心。至此，他用全部的资源和精力去攻克线上，茵曼果然也不负众望地在2012年双11突破了7000万的业绩，全年业绩达到3亿元，成为全国线上女装品牌的TOP3。2013年10月，原创设计师女装品牌初语并入茵曼母公司汇美集团，集团进入多品牌发展期。同年双11，茵曼更是一战成名，单日创造的1.2亿成绩，夺下全国女装品牌销售冠军的桂冠。茵曼在线上的爆发其实是淘宝(天猫)发展的一个缩影。方建华踩对了线上流量爆发式增长的红利期，并且拿出了自己多年代工积累下来的专长：产品打磨，让品牌在短时间内走进消费者视线。或许正如方建华所说：在传统服装企业里，我们是最擅长电子商务的，而在线上品牌里，我们的供应链管理是最有优势的。如今，当线上流量红利逐渐褪去，茵曼进入了稳步发展的阶段。今年7月，汇美集团(茵曼母公司)正式提交了IPO申请，这也是它自2015年接受搜于特3.24亿元战略投资之后，再次接触资本。不把鸡蛋放在一个篮子里从汇美集团递交的招股书中，可以看出汇美最近3年实现营收的快速增长得益于3方面的核心布局。●多品牌打造慢生活生态圈茵曼显然已经成为棉麻女装的代名词，这让茵曼定位精准，但一定程度上也限制了发展。2013年，方建华从茵曼棉麻艺术家理念中延伸出慢生活的生活方式，面对的市场瞬间广阔起来。合伙人战略是方建华推行多品牌的杀手锏，这些合伙人品牌都以独立公司方式存在。方建华给了合伙人品牌产品设计、内部运营、营销推广等方面完全独立的空间，集团除了提供必要的资金支持外，更多地是在IT系统，供应链、物流、人力资源等标准化的管理上给予子品牌公司支持。目前，汇美旗下已孵化茵曼、初语、生活在左等十多个自主品牌，产品品类早已跨出了女装类目，围绕着慢生活生态圈打造，涉及到鞋、包、配饰、童装、甚至家具家纺等品类。方建华认为互联网的本质应该是提高社会的商业效率，去掉层层中间商，让品牌商可以和消费者直接定价、直接发生关系。如今用户满意已经不是合格的产品，产品的尖叫度才能产生粉丝裂变式的传播。客单价上千元，销售流水在两年内就已突破3亿元，复够率高达37.5%的生活在左就是最好的证明。●高性价比撬动线下流量互联网品牌流量红利逐渐退去，移动支付技术的升级以及普及，市场环境趋于成熟，方建华认为茵曼+千城万店再次启动的时机终于到了。但在实体零售不断萎缩的大局势下，茵曼需要一套全新的打法。1、布局：差异化的区域策略。茵曼+与传统零售点最大的不同在于，店主和品牌之间不存在层层代理的关系。绝大部分合作伙伴共同运营的联营店铺，进入的是品牌女装需求增速较快，且成本相对较低的三四线城市市场。2、加盟：孵化粉丝创业。茵曼+在重构传统服装企业的零售商业模式，本质上改变消费者在价值创造中的角色和地位，把粉丝作为茵曼重要的合作资产，让他们参与决策，进行同创，利用其自身的社交资源强化企业品牌推广。3、打通：货品、价格、粉丝。解决粉丝收益的共享是茵曼+快速推进的秘密。在茵曼+消费的消费者，即使后续该消费者通过天猫或者购买茵曼的其他产品，该店铺也会收到该客户的线上购买分成，这大大提高了店主的积极性。4、联动：粉丝运营。茵曼实体店流量不仅来自于店铺所在区域，更多的是微商、多级分销、粉丝定向引流的渠道。团队负责输出内容，让店主成为组织者，吸引陌生粉丝群粉丝参加茵曼活动，在兴趣和品味上形成相关性，才是线下引流核心。●玩好社群粉丝抓住网红流量无线时代的电商运营，已经从单纯的卖货、促销进入到了拼粉丝时代，在做好自己品牌粉丝维护的同时，汇美集团也瞄准了粉丝经济，成立了致力于IP变现的电子商务公司：魔范。针对品牌粉丝，汇美在线上维护方式由原来单向的沟通渠道转变为双向的互动。首先建立不同品牌、不同风格、突出某一色彩的服务号，其次按地域和兴趣不同维度建立粉丝群，进行个性化内容输出；至于线下除了集团自发的多城市联动的较为大型的活动，还根据地方为据点设立站长，引导粉丝自发组织活动。网红的兴起也把社群电商推向风口，诚然社群电商具备天生的匹配属性，但多数网红对粉丝需求并不具备单独运营的能力，看中这一契机，魔范应运而生。魔范在和红人达成协作后，会进行大量的前期梳理工作。比如基于红人自身的特征，提炼其主要风格，专业的团队会根据粉丝洞察、市场调研、数据分析等方式梳理品牌定位，从而帮网红进行找准匹配人群，汇美甚至为魔范电商独立出一条生产线来配合生产。但和很多网红孵化公司不同之处在于，方建华认为网红需要形成人格化的品牌，而非短时间内迅速起量。这场持久战，最终还是需要回归到商业的本质：产品和粉丝体验。

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