分析：唯品会是做特卖 但早已不是只卖尾货

8月16日，唯品会(NYSE：VIPS)发布了2016财年Q2未经审计财报。报告显示，唯品会Q2总净营收为人民币134.4亿元(约合20.2亿美元)，比去年同期的人民币90.2亿元增长49.0%；归属于公司股东的净利润为人民币4.516亿元(约合6800万美元)，比去年同期的人民币3.993亿元增长13.1%。Non-GAAP运营利润为人民币8.372亿元(约合1.260亿美元)，去年同期为人民币5.686亿元，同比增长47.2%。Non-GAAP运营利润率为6.2%，去年同期为6.3%。根据雅虎财经汇总的数据，华尔街14位分析师平均预计，不按美国通用会计准则(non-GAAP)计算，唯品会Q2每股收益0.15美元。财报显示，唯品会Q2每股收益为0.17美元，超出预期。此外，华尔街13位分析师平均预计，唯品会Q2营收将达18.9亿美元。财报显示，唯品会Q2营收为20.2亿美元，同样超出分析师预期。营收同比增长49%，活跃用户同比增长62%唯品会2016Q2净营收为人民币134.4亿元(约合20.2亿美元)，同比增长49.0%。增长主要源自活跃用户数同比增长62%，达到2300万人，当季新客数较去年同期大增820万，同比增长达50%。同时，总订单数同比增长54%，达到6890万份。这次唯品会营收增长之所以超出投资人预期，东哥以为，Q2活跃用户比Q1环比增加350万，比去年同期同比增长880万，进而刺激了营收的大幅增长，也就不奇怪远远超出投资人预期了。图一：唯品会净收入(mm RMB)对比三家目前最主要电商的财报，虽然Q2阿里巴巴收入实现了59%的收入,同比增长强势反弹，但其交易额的同比增长仅24%，长期处于下降趋势。京东收入同比增长42%，核心交易额同比增长47%，同样大幅低于去年增速。东哥以为，电商行业大趋势基本是网购人口红利接近末期，新增用户越发困难，获取新客户成本不断提升。唯品会的营销费用在没有大幅增长的情况，其新用户的同比还能实现高速增长，值得特别关注。在财报中，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，唯品会Q2成功实现营收、活跃用户和总订单量的加速增长。在用户量持续增长的情况下，唯品会用户群进一步呈现出多元化、年轻化、网络知识更丰富的态势。为更好地满足不断扩大的用户群的需求，唯品会近期强化了定制化服务功能，并将继续在此方面努力，以期为不同年龄层用户提供更加精准、个性化的服务。图二：唯品会市场费用(mm RMB)唯品会Q2营销支出在净营收中所占比例为5.0%，低于去年同期的5.6%。Q2新增活跃用户同比增长62%，但营销费用支出却同比仅增长33.6%，低于营收的增长速度。这得益于唯品会在网红经济，直播等新环境下的创新营销。唯品会基于特卖定位的鲜明特点是精选品牌深度折扣限时抢购。以此为基础，唯品会在Q2通过电商+明星+网红+直播构成的超强IP运营和创新营销模式，持续发展用户粉丝化与社群经济，成为持续扩大用户范围和提高用户忠诚度的高效推动力；同时，唯品会紧抓住电商场景化消费趋势，利用用户消费大数据积累，在前端不断优化千人千面和个性化推荐等体验。互联网服装品牌上市，窥见唯品会在服装品类的领导地位中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫排名第一，占57.4%份额；京东名列第二，占据23.4%份额；唯品会位于第三，占3.2%份额。但实际上在服装品类，具有品类先发优势的唯品会遥遥领先，而且发展速度十分迅猛。虽没有披露准确的第三方数据市场份额，但通过最近中国互联网服装品牌IPO申请上市的数据可见一斑。从招股书可以看到，2015年，裂帛品牌来自唯品会的销售收入占整个渠道销售收入36.36%，三年前，唯品会渠道只占7.37%。同样，2015年，茵曼销售收入的32.03%来自唯品会，2013年则只有9.81%。另外一家依托于电商平台成长起来的品牌，韩都衣舍2015年销售收入的27%来自唯品会，此前一年为21.75%。韩都、裂帛和茵曼，都是互联网女装领域前五的品牌，通过三家品牌的数据可以得到一些有意思的结论。首先，唯品会是特卖模式，但早已不是一家只卖尾货的电商平台了，高达30%的占比，韩都、裂帛和茵曼在唯品会销售的商品绝大多数并非尾货，而是发布的新品。实际上，从近两年大家讨论尾货瓶颈并以此推导电商特卖天花板时，其实早就该放弃唯品会只是卖尾货的老印象判断。唯品主推时尚生活与品质新品的战略已经走了好几年。在本季分析师电话会议中，沈亚也提到当季新品和平台特供品已占37%，相信未来占比只会更多，不会更少。现在，唯品会累计合作品牌已近19000个，其中，有2000多个为全网独家合作。在产品品类方面，唯品会Q2全面升级唯品国际跨境业务，同时，以明星和设计师原创品牌夯实穿戴品类，差异化竞争优势为用户带来更加品质化、多元化、个性化的商品。其中,不仅包括首席惊喜官周杰伦原创品牌PHANTACi和TiinLab，还有高圆圆、庾澄庆、郑恺、孙坚等海量明星及张驰、李薇、任茜、张帅等众多个性设计师的大量原创品牌。其次，唯品会在服装领域的话语权不断扩大。市场份额的显著增长，从三年前只占主流服装品牌的个位数销售占比，到现在基本超过30%。此外，东哥以为，互联网服装品牌披露的来自唯品会的收入都已经是在计算接近30%的扣点后的数字了。如果只按照零售销售额的市场份额算，唯品会渠道的实际销售占比应该去到40-45%左右。最后，唯品会高速增长背后的驱动因素是更好的配送和售后用户体验。除了特卖模式本身吸引力，不断丰富的品牌和商品，另外一个核心要素是仓储物流的投资。2015年，唯品会提前实现了160万平方米库存容量的阶段性目标，目前订单的90%由自有物流配送。唯品会CFO杨东皓在Q2财报发布时透露，2016年底，唯品会仓储容量将再增加50万平方米。后端持续推进仓储物流体系和最后一公里配送服务升级，满足用户不断升级的消费需求和对购物体验的极致要求。唯品会做特卖，但早已不是只卖尾货唯品会预计，2016年Q3净营收将在人民币119亿元至124亿元之间，同比增长约37%至43%，超出分析师平均预期。一周前，东哥参加风险投资圈的一个小会议，大家探讨起唯品会模式所遭遇的挑战，普遍认为预售模式让尾货市场越来越窄，尤其是财务报表体现出来的获取新增用户成本越来越高，履单成本越来越高，模式的边际效应下降。但这次唯品会财报却显示了不太一样的结果。东哥以为，Q2业绩反弹来自唯品会持续聚焦特卖业务，结合热点探索出了自己的营销方向，不断的提升用户体验，在成本控制上也非常得力。从财报来看，特卖业务模式本身依然具有强大的生命力，毕竟属于唯品会的特卖早已不只是卖尾货的模式。

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