【农业案例】西湖茶叶旗舰店：六十七年茶叶老字号归来

2008年成为第一批入驻商家，2012年成立电商团队，2015年进入行业top10，带着注册品牌西湖，杭州茶厂的西湖茶叶旗舰店凭借数十年的线下沉淀，顺利转型。除了成熟的上游供应链支撑，前段营销推广也是打好电商战的王牌。号称东方第一茶厂，杭州茶厂虽然已是67年的老字号，玩起线上营销却是一点不含糊。目前，店铺旺季时一个月的推广费用相当于2012年半年的销售额。杭州茶厂有限公司的电商运营经理陈剑告诉《天下网商》。这个跨越了半个多世纪的传统老字号品牌，在线上用独特的营销新思路跑在了前面。造节营销：淡季旺季都百搭旺季的西湖春茶节，淡季的清凉节、已经举办三届的茶友节……西湖茶叶旗舰店对于造节营销已经驾轻就熟。针对不同的时令推出相应的主打产品，再结合平台多个广告渠道进行推广预热，每一个节日都成为店铺发展的助推器。节日的选择并不是即兴而起，更多的是顺应销量趋势总结出的时间点。以绿茶类目为例，春茶占店铺全年销量的三分之一，4月中旬的西湖春茶节应运而生。节日当天，参加聚划算活动的12800件当家爆款单品西湖牌雨前浓香西湖龙井在不到30个小时内全部售罄，全店销售额超过200万。除去春季和年末两个销量爆发点，七月和八月的淡季营销也不容忽视。由于茶叶类目的顾客复购率超过10%，淡季销售中的老客户推广更为重要。创新的造节营销点，让店铺的成交在淡季也有不错的表现。以刚刚过去的7·13花草节为例，西湖茶叶旗舰店将胎菊作为夏季花草茶首选，联合聚划算进行新品首发，结合直通车和首页钻石展位的营销推广，在节日的两天内卖出了15000罐，成为聚划算单品团的爆款。8月22日的茶友节虽然已经是第三届，不过照样玩出了新花样。由于这届茶友节的时间和里约奥运会重合，西湖茶叶旗舰店便新创了一款动态优惠券。顾客以0.5元的价格抢拍一张优惠券之后，优惠力度会根据奥运会期间中国代表团所获的奖牌数进行翻倍，翻倍券面额最低为5元、最高可达50元，并且在8月21日比赛结束后发至账户，供第二天的茶友节当天消费使用。用0.5元的优惠券锁定顾客，金牌数目决定优惠力度，大大提高了消费者的参与感和互动感，增加节日的趣味性。除此之外，预热氛围也是造节成功与否的关键。活动页面于8月2日上线，在8月10日当天，西湖茶叶旗舰店和聚划算一起打造茶友节的开场秀，上午十点开团，不到一个小时就售出了1000件爆款单品。并且计划在8月15日加大投入推广力度，结合天猫的超级运动会，举办秒杀活动等，营造店铺大促的氛围，以保证8月22日茶友节当天的活动热度。因为茶叶这个品类的特殊性，单纯卖货是远远不够的，更多的时候，需要我们手动贴上文化、情怀等标签，赋予它更多的内容和含义，再结合时令造节，达到营销的最大影响力。陈剑总结说。背后的故事：不仅仅是数字增长数次成功的造节营销让西湖茶叶旗舰店千锤百炼，带来的不仅仅是销售数字的增长，还有配合默契的团队、管理完善的后端和品牌的忠实用户。以前50万销售额的货需要发三天，现在只需要一天，陈剑告诉《天下网商》，大促的历练之后，仓储ERP系统、打包发货的标准逐步完善，供应链端，对节前辅料预备的把控日益精准，并且能够对突发状况做到快速反应。同时，店铺的运营团队并没有因为大促乱了阵脚，付费推广、数据监控，每个岗位都有明确的分工，确保流程的正常运行。陈剑认为，只有专职做专事，才能做到极致。节日的大促活动、氛围预热等环节中，我们会结合首页的钻石展位去推广。用平台导流加上自有流量，转化率往往有大幅提高。陈剑表示，造节可以使劳动力集中，压缩成本。此外，销量增加所带来的权重上升会带动商品后续销售，方便店铺掌控整年销售的节奏。虽然拉新的成本有所降低，但后续的客户维护及老客召回需要花更多的心思。老客召回成本比获取一个新顾客的成本低得多，行业竞争更多的是取决于老顾客的忠诚度。陈剑分析道。根据消费数据分析老顾客的饮茶喜好、回购时间等，针对不同人群采用针对性营销策略。以短信推送为例，不同品类的客户群会在不同的时节收到大促信息，店铺会员制度设立特权，让老顾客产生归属感，增加黏性。2015年4月春茶刚上市，西湖茶叶旗舰店就举办了两天一夜的寻茶之旅线下活动，组织消费者到杭州游茶园、看茶山，采茶制茶，参加万人品茶会。目的是让消费者了解西湖龙井的产业，通过切身体会来建立信任关系。陈剑说，同时也有对优质顾客的跟踪和回访，目前我们已经积累了一部分忠实顾客。多渠道：营销和推广双管齐下除了营销创新，西湖茶叶旗舰店还从2013年开始尝试渠道推广，已经有丰富的经验。例如七八月是淡季，也正好是我们用相对价低的ppc养好质量分的机会，直通车是一个需要持续推广的工具，所以淡季做好质量分基础，增加权重，可以为即将到来的旺季做好积累，陈剑介绍，淡季的推广非常重要。目前，西湖茶叶旗舰店在直通车和钻石展位上的投放基本集中在每天的黄金时间，为了不影响质量得分、控制点击成本，则必须选择具有一定持续性的长时段推广。陈剑总结说，平时的推广以直通车为主，虽然点击成本高，获取的流量有上限，但是非常精准，转化率也较高。相比较而言，钻石展位能够获取更多的流量和曝光，但是转化率较低，更适合大促活动时期。CRM(客户关系管理系统)、淘宝客也是推广渠道的入口。运营经理陈剑介绍，店铺起初对于淘宝客平台并不重视，前期的设置非常粗糙，佣金比例较低，吸引不到一些优质的淘宝客。随着内容营销的迅速蔓延，运营团队打开门走出去，主动寻找淘宝达人，设置阶梯佣金方案，为优质淘客的推广内容提供素材，以便在清单、有好货等频道获得更高的曝光率。陈剑说，清单在双11等大促期间会有不错的导流效果，因为有会专门的个性化清单会场，这对于中小卖家而言是个不错的曝光机会。而有好货由于只有少数的淘宝达人才有这个权限，相对于清单而言有好货的资源极其宝贵，所以必须主动出击，去寻找相应类目下的淘宝达人去做推荐，同时给予高佣金计划。随着购物习惯的改变，以及不断升级的智能手机短信拦截功能，CRM短信营销的效果与以前相比已不能相提并论，但毕竟每条短信的发送成本仅为5分钱，其实还是能达到一个还不错的投入产出比。陈剑感慨。对于即将到来的双11，西湖茶叶旗舰店也早已开始了准备，目前货品结构已规划完毕，营销方案也正在进一步的完善。今年的双11我们会在内容营销上下足功夫，尤其是在淘宝达人的深入合作上。相信经过这几个月的准备，今年的双11一定会达到一个新的高度。陈剑充满信心地说。

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