分析：对母婴行业和垂直电商的思考

蜜芽创始人兼CEO刘楠(百度长江学堂首期班学员)在创创社区选修课上为创业者带来了精彩分享。2015年9月16日，母婴电商蜜芽宣布完成1.5亿美元D轮融资，是母婴电商领域迄今最大金额融资。至此蜜牙估值达10亿美元，正式迈入独角兽行列，而这距离蜜芽成立只有4年时间。蜜芽是怎么做到的？刘楠对母婴行业有哪些思考？本文转自长江创创社区(微信号：CKGSB_Chuang)。以下为文章原文：我今天想跟大家从行业、用户、运营三个维度做个分享。行业在过去的几年，母婴行业经历了一个从冰点到复兴的阶段。2012年被称之为垂直电商的冰点，伴随的几个标志性事件之一就是红孩子被苏宁以6000万美金的价格收购，基本上宣告了垂直电商在2012年是不被大家认可的一件事，在2012年，整个垂直电商有一个巨大的崩溃。为什么2014年开始又出现了一波母婴电商，而且比上一代母婴电商拿到的融资更多呢？移动端：在2014年的时候，淘宝和京东的移动端占比还没有那么高，都是50%以下，京东2014年大概是0%多，2014年出现的垂直电商都是移动端的。跨境：我认为跨境不是一个独立的商业模式，但跨境最终会变成所有电商，甚至所有中国零售企业的标配，是标配型的供应链的延伸。跨境有一个最大的好处，它赋予了我们全球选品能力。跨境第二个优势是改善了供应链效率，这个效率的提高，导致我们对进口商品加价率变高了，这会促进一个巨大的消费市场的爆发。内容：越是需要知识的垂直品类，就越有可能诞生垂直电商，因为它赋予了消费者一种解决方案，这个东西对用户是有价值的。另外，这个行业有其独特的特点：它是一个人群行业，不是一个品类行业。它是一个接口行业，这个人群上面接的是医疗，往下接的是教育，左边是零售，右边是服务。我们每个月支出，绝对都是成家以后变多的，就是生了孩子之后变多的，我们单身的时候都不怎么计较，水直接喝了，有了孩子之后开始想这个水是不是要软化一下，净化一下。消费升级就是在这种代际之间就升上去了。关联性特别好，直接关联的是家庭消费。这几个特点之外，我们讲一下它的优缺点。优点是：客单价高。蜜芽的客单价是350元，这是非常高的。黏性不错，复购很好。我们平均每个月是1.8次到2次，这个复购率是非常高的。爆发性很好。这个品类用户需求是确定的，这个行业的用户是主动获取信息的，你不用勾引他，你只要真的有值，他会主动来找你的，这是它的一个好处。我们接受了它的好处，就要忍受它的不好，这个行业有什么不好呢？它有用户流失，导致这个行业用户获取成本要高。大家知道线下早教获取一个用户成本多少钱吗？1500块钱，非常高，获取成本高是这个行业的特点。还有一个缺点，这个行业很分散，供应商非常分散，服务商也分散。回到终极问题，母婴垂直电商能做吗？首先，你要在用户的生命周期里面赚到钱，你在他流失之前就赚到钱，否则就很麻烦。其次，因为他是主动获取型的，一定要让他主动获取的信息实际在你这儿存在，让他主动获取到你，而不是你老去捕获他，利用他主动获取的用户行为。终极问题，如果你要做电商，真的不要做得太垂直，如果你要做垂直，那么电商只是你的一个工具。这是蜜芽给自己头上贴的一句话，我们要定位自己是一家垂直行业公司，而不是垂直电商公司，甚至电商就是我们这家垂直行业公司里面的一个业务板块。我认为我们有机会做一家不错的伟大的婴童公司，因为有这么大的母婴市场，我们要在这个领域深耕，做一家中国人的婴童公司，做一家中国销售额最大，利润率最好，有品牌，有服务，相对综合一点的婴童公司。用户第一我们每个月把所有用户分为四类，新入用户、忠诚用户、流失用户、呆滞用户。我们发现一个可怕的事实，90后根本不在乎性价比，我们以为我们精心搞的促销打折，设计了这么多机关环节，跟夺宝奇兵一样，他根本就没看出来，买了就买了，这个太可怕了，你做的跟人家想要的根本不是一回事。电商里面一半的人都在想尽方法做活动，做促销，做运营，这不是他们想要的，90后人群到底在想什么非常重要。他们的一些习惯在变迁，但还有一些东西是永恒的，作为一家移动互联网公司，我认为蜜芽在前期做了太多变迁的事，做了太少永恒的事，这是我们内部的检讨。变迁的事有可能是一两年的热度，甚至半年的热度，但是永恒的事情，尤其是人性的事情，一直在那儿发挥作用。第二我们发现这部分用户需求变得非常快，所有的母婴人群都是线下人群，因为周末一定要带孩子出去，我的目标人群全在线下商场里，这个太可怕了，意味着我投地铁广告可能效果不如我在商场里有品牌的露出，他们的需求在哪儿，我们就应该去哪儿，我们发现这个东西在线下，可能效率更高，这一块儿我会有一些思索。第三我们在想入口是什么。我们分析了一下，我们的用户是主动获取信息型。如果主动去找商品，是搜索；如果被动去找商品，是发现；主动去找信息，是获取，如果被动得到信息，是影响。比如说现在朋友圈天天刷的很有逼格的关于育儿的东西，对应的是影响力。IP、红人经济为什么发达，尤其是在母婴里面很多应用，把被动信息的影响力做出来了。为什么微信公众号是母婴零成本创业最好的阵地，因为这个地方能做被动信息的影响力，当影响力做出来之后，他再去变现。其实这几个事情都要考虑到，我们到底要吃哪一块的量，这是我们对用户的研究。运营基于这样的行业和这样的用户，我们该怎样运营这件事呢？运营太复杂了，没有办法一句话概括，我切三刀下去，把这三刀讲细了。网红网红变现最能卖的是女装，其次就是化妆品和母婴。如果你把所有的商业建立在一个人身上，太危险了，不一定是你卖假货，有时候是无妄之灾，别人就说你抄袭，就更危险了。作为这么大愿景的公司，这么架设你的商业组织，有点危险，这件事在母婴行业里还没有人干成过，在化妆品领域也没有人干成，大家以为我想说，这是一个巨大的机会吗？不是，可能有一个坑，我们分析过。母婴是一个特别可怕的行业，用户时常会疑神疑鬼，网红会在构建信任体系和破坏信任体系这个环节不断循环，如果从网红往平台化发展，必须把这个脆弱的关系解决掉。千人千面千人千面对移动电商太重要了。屏幕小，需求多，不可能把所有东西都展现在用户面前，千人千面的展现很重要。现在用技术方法解决的千人千面有一个问题，没有办法相对预测到你下一步要买什么。唯一能做的就是关联，最典型的就是尿布啤酒的故事。但实际到应用场景当中，真没有这么准，要么是不敢预测，一预测，一半以上都是错的。但是，知识类的垂直领域，我可以精准的知道你后面要什么。当你买L号的纸尿裤，我一定知道你需要一双学步鞋，这不是基于数据判断，而是我知道你孩子快穿鞋了。发现的价值发现的价值，小红书做发现做得比较好。跨境供应链的赋能，让发现的都能买到。但是现在有一个矛盾，因为商品的供应链不是你发现什么，想要什么，就真的有那个东西，而且还以你能接受的价格，还以你能接受的服务。价格、服务、品类，一定有一个东西不可得。三者唯一可兼得的是跨境备货模式，但是一备货，又变成了标品，这是死循环。现在很多人说，我们前端发现，后面匹配跨境供应链，这个地方有坑，要么你备货，有可能汇率损失赔钱，要么这三个东西无法兼顾，卖得越多被消费者骂得就越多。要么就是价格高，你量也起不来，这一块儿是有问题的，现在没有好的解决方案。我们在这一块儿做得比较审慎，不敢太把量往上铺。附：蜜芽融资回顾2013年11月，蜜芽完成百万级A轮融资，有真格基金、险峰华兴领投；2014年7月，蜜芽完成2000万美元B轮融资，由红杉资本领投；2014年12月，蜜芽完成6000万美元C轮融资，由H Capital领投；2015年7月，蜜芽完成1.5亿美元D轮融资，由百度领投,红衫资本、H capital等现有股东及数家美国私募基金跟投。

分享到