分析：阿里、京东为何要放手搏商超？

继京东宣布与沃尔玛达成战略合作后，原沃尔玛旗下网超1号店的前景备受关注，8月8日，1号店高管团队首次公开亮相，宣布最新战略：未来3个月，将投入10亿元加强区域拓展，依托京东营销和供应链资源和沃尔玛的采购优势，开展网上超市的抢客大战。在1号店推出针对天猫，贵1赔20和188-108的促销推广活动广告两天后就被下架了，猜想十之八九也应该是天猫要求的吧。3天后，阿里巴巴发布Q2财报，在分析师会议上，阿里CFO武卫说：拿天猫超市业务来说，竞争对手说将在商超领域投资10亿人民币，而我们愿意投资他们数倍的金额，因为，这是我们觉得应该发展的领域，潜力非常大，而阿里巴巴是能在这个领域提供更好服务的公司。武卫所谓的竞争对手，指的应该就是京东和1号店，也算正式回应了此前1号店10亿元大规模促销的挑衅。超市亏本，天猫为什么还要坚持自己做？这几天，一个基金投资朋友问东哥，天猫现在是自己碰货去做超市了吗？天猫为什么要这样干？为什么超市品类商家不能自己在淘宝上开店做？其实，天猫没直接碰采销，商家入库销售，仓储物流由菜鸟投资的仓储物流公司提供服务，除了没直接下单采购，天猫基本算自营B2C了。有一小部分采购自营的，比如天猫国际，但还比较小。至于天猫超市为什么要做这么重？很简单，客单毛利额太低，不能覆盖掉履单成本，配送体验也不好，卖家无法赚钱。首先，卖家做商超品类永远都赚不了钱。此前披露的数据，1号店客单价在150元左右，平均每单有8到10件商品，虽然毛利率有15%，每单毛利22.5元，但平均履单成本接近20元，所以，不管怎么算，商超品类都很难赚钱。这也是为什么五年前1号店创始人于刚找无数投资人无果，最后，无奈被平安集团收购了。另外，如果这个150元订单给不同品牌旗舰店做，分配3到5家店铺下单，30-50元的客单价，每单履单成本不变，所以每做一单可能还亏十几块，当然不会有人做。其次，是没有能力做。商超里面的食品不像服装，是有保质期的，一般商家根本hold不住；其三，无法提供当日达、次日达的配送服务。就算全部用顺丰也无法做到，必须要全国各地建仓，没有品牌商家有这个实力。所以，天猫只能自己硬着头皮上，并分别投资了心怡物流、百世汇通和日日顺提供仓储打包服务，投资了万象物流和全峰快递提供最后一公里落地配送服务支持。天猫超市起步早，为什么反而落后？天猫超市做了4年才100亿，的确不太像阿里巴巴的风格，但迟迟不发力为什么？说白了，天猫未必看好超市这个品类；其次，阿里的基因是做大平台，就不是苦哈哈地自己卖货，提供仓储物流配送和售后服务。最终走到现在这条路，主要担心的是，如果京东真把商超品类做成功了，就真的抄了天猫后路。女性用户被大量吸走，京东用户购买频次会要远超过淘宝。就如东哥一周前点评阿里巴巴为什么投资闪电购？此前有传闻，闪电购在这次资本寒冬中可能倒闭，但阿里计划入股爱鲜蜂的谈判，条件没谈拢而最终破灭，所以选择了闪电购。那么，阿里分别疯狂投资了易果网、盒马鲜生，点我达，闪电购，哪种模式更好？其实，阿里自己未必看得清楚，就多赛道押注，因为，商超和生鲜品类，是阿里绝对输不起的战争。卡位商超，京东收购1号店天猫做商超亏损，并不等于京东做商超就能赚钱，至少，现阶段还不行。此前沃尔玛入股京东，而京东收购了亏损的1号店。顶这么大财务压力，京东还要把商超、生鲜品类视为未来战略方向，为什么？此前，京东被投资人一直诟病的一个情况是，淘宝用户购买频次是京东用户的五六倍。另外，京东用户基本都是男性，虽然现在女性用户已经过半了，但从最终的收入贡献比看，男性要高得多。后发受制于人，服装已很难超过淘宝，京东基因也不是平台。快消品和生鲜食品体量在5-6万亿，是服装市场的3倍，也是偏女性用户，购买频次也要比服装高得多。所以，商超快消品和生鲜则成为重点突破方向。1号店80%以上的用户是女性用户，70%以上用户是中产家庭用户，超过800万的SKU中绝大部分是商超品类，所以，商超品类对女性用户，对中产用户的吸引力是杠杠的。这也是京东收购1号店价值所在，1000多万优质用户。那么，商超品类能不能赚钱？能。就按此前1号店数据，150元客单价，毛利润率提升到20%，每单履单成本降低到10元，就能赚钱，而且是赚不少钱。现在赔本，是因为京东亚洲1号只完成一期，大量拆单，合并订单后，履单成本可成倍下降，用户体验也要好很多。和京东、1号店比，天猫超市做得怎么样？2012年5月，天猫超市上线，对标1号店。据我所知，当时1号店相当一部分创始高管都被天猫超市挖去。所以，天猫超市起步还是比较早的，到2016年初，时任天猫超市总经理金诚透露，2015年底，天猫超市提前完成了100亿元销售目标，而同一年，1号店仅在华东地区销售额就已大幅超过100亿，在1号店总部所在的上海市场占有率超过30%。在Q2财报分析师会上，刘强东表示去年1号店的整体销售额大概相当于京东销售总额的5%，2015年京东交易额为4627亿，5%就是231亿。和京东超市同事交流过，其在2015年的销售规模是500亿，所以京东超市差不多是天猫超市的4倍左右。据我所知，京东超市2016年目标是翻一番至1000亿，而天猫超市2016年的目标是300亿，三年后的目标是1000亿，还在努力缩小与京东的差距。7月，和一国际奶粉品牌的电商操盘手交流，他们在京东、天猫和1号店等渠道的销售分别是45%，18%、18%，还有，苏宁红孩子占15%，其中，天猫投入最大，也亏得最多。所以，基本能印证上面的数据，京东加上1号店，目前京东超市的规模已是天猫超市的5倍体量了。在超市品类，京东目前有绝对市场话语权，也是天猫里少数做得比较差，要追赶京东的品类。要死磕商超，天猫需过三个坎儿7月16日，天猫超市新任总经理江畔宣布砸40亿，三年内勇夺国内线上线下超市第一。但至今，还未见天猫任何实质动作。其实，不仅是当下的体量要比京东小得多，天猫超市要死磕京东并不容易。第一个坎儿：居高不下的物流成本根据投行摩根的报告，2016财年天猫超市交易额(GMV)为140亿元，支付给菜鸟物流的成本是23.7亿元，因为会有大量直接取消订单、退货，最终按照70%确认实际销售额差不多是98亿，履单成本费用率24%。如果按照1号店的150元的客单价算平均每单履单成本，天猫超市高达36元。在配送成本上，天猫超市的菜鸟网络要远远高于竞争对手，只能把成本转嫁给用户。以北京地区为例，天猫超市的订单满88元包邮，略低于京东当前的99元包邮(此前是79元)。但低于50元不符合包邮条件时，天猫超市用户每单需要支付快递成本高达20元，而京东仅需要5元，相差3倍，而只有50-88元之间的用户支付配送费用标准和京东一致。这就充分显示了自有物流在配送成本上的巨大优势，同时，这也将阻碍天猫超市用户的小额下单热情，降低购买频率，这样反而有违高频购买留住用户的初衷。当下天猫通过大额优惠补贴情况下，用户会凑单购买包邮金额，但在未来的正常销售期就很难保证用户粘度了。虽然，很多人吐槽京东只是卖货加搬货的公司，但，如何搬得又快、成本又低是需要本事的。并不是说从京东仓储物流挖了人，就可轻松做到。按照当下成本效率，天猫超市如果今年做300亿，不考虑其它流量投入，就要赔进去20亿。阿里平台做这么多品类，商超是唯一不仅不赚钱，而且还是赔钱最多的品类。第二个坎儿：缺少采销运营基因天猫在绝大部分的品类的商品丰富度都要比京东高，但天猫超市在品类丰富度却不如京东和1号店，主要是天猫超市自己不买断货，还要求较高的扣点率10-30个点，还有苛刻的退货政策。这就是为什么某国际奶粉品牌入驻天猫超市都不赚钱。所以，导致天猫超市在货品整体丰富度不如京东超市和1号店。天猫运营的特点是调动商家能动性，天猫超市虽然提供了仓储物流，但商品运营却是交给商家的。天猫超市的运营，本质上还是传统大平台的运营玩法。商家已提供较高扣点给天猫，如果还需自己招人运营，甚至提供大量推广费用，是非常没效率的。京东的扣点当然也不低，但把商品交给京东，品牌商基本就不用管了。第三个坎儿：用户体验不行大部分外行人，觉得京东模式，傻大黑粗有钱就能干，而且，用户体验未必比淘宝好，实际并不尽然。现在看看天猫超市的困扰，同时借用万象物流的研究观点。天猫超市为了降低成本，取消了旺旺改用了400电话，反而让用户找不到北，无地方可直接反馈。另外，菜鸟投资了第三方仓储物流，专门为天猫超市提供配送服务，也算是自建物流了。但实际上，菜鸟自建物流，不只是覆盖的城市范围远不如京东，承诺的时效也不如京东的211，最大问题是，服务质量和稳定性很差。道理很简单，第三方没办法保证用户体验，没强力的控制，即便是自己投资的干儿子也没有用。多一点诚意，少一点套路进入8月，宣布三个月内10亿干翻天猫超市的1号店已开始行动，与天猫超市全面比价，贵1赔20，188-108，满68超重包邮。那边厢，已放话1个月的天猫超市，至今还没有动静。无论如何，鹜蚌相争，渔翁得利，消费者才是这场大战中的最大受惠者！所有的消费者都拭目以待，喜闻乐见。

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