实战：C2B如何帮助“去产能”和“去库存”？

导语2016年初，李克强总理两度提及C2B。1月25日，在听取专家学者和企业界人士对《政府工作报告(征求意见稿)》和《十三五规划纲要(草案)(征求意见稿)》的意见建议时，针对企业界代表就粉丝经济和网红经济的发言，总理指出，这实际上就是‘C2B’，通过互联网把设计者、生产者、消费者直接连通起来。在1月27日的国务院常务会议上，总理再次指出，所谓的‘C2B’，就是消费者提出要求，制造者据此设计消费品、装备品。这是一场真正的革命：一个企业不再是单个封闭的企业了，它通过互联网和市场紧密衔接，和消费者随时灵活沟通。宏观经济的活力之源，就在于微观企业层面上的技术创新与商业模式创新，比如福特制之于美国经济模式，丰田制之于日本经济模式。将生产者与消费者直接连接起来的C2B模式会不会帮助中国经济走出一条不同的道路？在当下国家供给侧结构性改革的大潮中，C2B又将扮演什么样的角色？一、工业经济的B2C模式是产生过剩产能和库存的根源1913年，亨利•福特在美国Highland Park整车厂推出了全球第一条流水生产线，标志着大规模工业生产时代的来临，并且席卷全球。在整个工业经济的发展过程中，逐步形成了大规模生产+大众营销+大规模零售为主要特征的商业范式。这就是B2C--厂商主导的商业模式。B2C模式影响了整个社会的经济结构、生活方式和文化观念。在工业经济的B2C模式下，产能过剩和商品库存不可避免，经济危机周而复始。其根本原因在于：生产与消费脱节、中间环节多。传统B2C模式是先生产，再消费，而且是大批量生产同质化产品。大量商品生产出来之后怎么办？主要依靠广播电视、报纸杂志为媒介进行狂轰滥炸的大众营销。而且，生产与消费之间隔着重重的批发、分销、代理环节。环节多、周期长、效率低下，信息传递缓慢而零散，生产商往往数月后才能从订单中看到消费者需求的变化，而且会出现很大的波动、失真。管理学中有个名词称这个现象叫牛鞭效应。于是在B2C模式下经常出现的场景是：畅销的商品往往缺货，滞销的商品却堆满货架和仓库。在各行各业的积压、叠加，在宏观上就催生了我们今天的供给侧结构性改革问题。二、互联网推动的C2B模式，解决了产能过剩和库存问题互联网大大削减了产销之间的信息不对称，加速了生产端与市场需求端的紧密连接，并催生出一套新的商业模式-C2B模式，即消费者驱动的商业模式。C2B模式首先要求：消费者参与设计或提出要求、生产者再根据市场实际需求情况进行生产；其次，生产制造系统要能实现柔性化生产、快速交货，以便对市场需求进行快速满足。这就是习总书记讲的增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性在微观上的具体体现。大规模定制是C2B的一种很好的形式，但是C2B模式不仅仅是定制，它的要义不是批量大小，而是根据市场实际需求情况来决定生产什么？生产多少？何时生产？如果这点可以实现，那么库存和过剩产能的问题就可迎刃而解。互联网正在推动C2B在中国的落地。互联网、大数据技术将生产企业和消费者紧密联系在一起，使市场需求数据得以迅捷地传达给生产者和品牌商。生产商根据市场需求变化组织物料采购、生产制造和物流配送。同时，个性化消费的兴起也倒逼制造业柔性化加速。目前，在淘宝网上，多品种、小批量、快翻新正在逐步成为主流。以服装业为例：在消费端，淘宝网上固然有一些单款销售数万件的服装，但另一方面长尾效应也越来越显著，一款女装销售百余件，在淘宝网上就是一个很普遍的现实。这意味着，企业生产体系必须适应多品种、小批量的要求，才能接得住蓬勃的个性化需求。在生产端，从纺织机械来看，近年来中国服装行业对数码印花、数控裁床、三维人体测量仪等适应于柔性化生产的设备，开始加大了引入力度。从软件来看，诸如爱科在线的服装自动排料服务，以SaaS(软件即服务)方式推动着中高端软件走向普及化。从生产方式来看，原来服装企业大规模生产的捆包制正逐步转向小批量生产的单件流生产方式。从实际效果上看，服装电商企业的库存周转率普遍高于线下传统企业，一般为4-6次，而线下企业为2次左右。这表明，电子商务在推动去产能和去库存的落实。案例：韩都衣舍凭什么做的库存周转率6次？韩都衣舍，成立于2006年，定位于互联网快时尚第一品牌，2012年2015年，在国内各大电子商务平台，连续四年行业综合排名均排第一。2015年销售额13亿元。韩都衣舍创始人赵迎光认为：对于服装行业来说，库存问题是最让人头痛的问题之一。韩都衣舍经过5年时间，打造出的单品全程运营体系，配合越来越高效的柔性化快速反应供应链系统，比较好的解决了这个问题。韩都衣舍的供应链体系借鉴了丰田的JIT准时制，实行多款少量，以销定产生产模式：新品上架后15天就进入当季商品的爆款、畅销款、平销款、滞销款排名，并实现不同的管理方式，从而实现了当季售罄率达到95%，库存周转率一年6次的成绩。三、C2B模式在中国的大规模应用前景当前中国经济创新的核心场域，正在从WT0+外需加速转向互联网+内需，我们认为这将成为中国大规模培育C2B模式的肥厚土壤。2001年底中国加入WTO，WTO+外需成为中国企业重要创新场域,。入世之后，中国逐步成为了世界第一大出口国。在微观企业层面上，中国制造业作为世界工厂被锁定在产业链低端环节。例如，在服装、鞋帽、箱包、3C数码、家电等消费品领域，中国是世界上最大的生产国，同时OEM的模式也支撑了世界上大部分的名牌商品发展成长。但是中国企业却没有市场渠道和定价权，中国企业也失去了供给侧创新产品的原动力。随着互联网在中国的普及和80、90后新一代数字消费者的崛起，互联网+内需将成为未来中国企业模式创新的主要场域，也是C2B模式在中国生根落地的土壤。一方面，中国有7.1亿的网民，4亿多的网购人群，全球最大的电子商务市场化。另一方面，中国是世界工厂，全球最大的制造业国家。几万亿商品交易数据在互联网上自然沉淀，加上7亿网民的消费行为数据，通过各类互联网平台实时的、低成本反馈给生产供给端，生产制造端根据市场实际需求情况，进行产品创新和快速、准确生产供应。这必将推动C2B模式的不断涌现。而C2B模式在微观层面上的大规模实现，也将从根本上解决中观层面上产能过剩、库存严重的问题。【小结】以消费者为中心的C2B模式，是对工业时代以厂商为中心的广义B2C模式的颠覆。就中国经济发展模式这一主题来看，基于互联网+内需的全新创新场域，C2B模式有望在微观企业层面为互联网时代的中国经济模式，注入全新的元素与活力。在这个全球企业都在探索信息时代的商业模式与组织模式的时代，中国企业有机会发展出属于中国的信息时代的福特制。果真如此，这将不仅是对当前中国经济结构调整改革(如去产能、去库存、去杠杆等)的贡献，更将是中国企业对全球商业文明的巨大贡献。

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