盘点：内容电商的逻辑与缺点

最近，我们注意到了一些特别有意思的苗头，内容大潮之下，巨头都在布局了，阿里就不说了，内容布局太多了，京东有了一个发现频道，苏宁上了青春社区频道，再想想最近各路人马关于内容电商的炒作，大咖网(调戏电商孵化的新媒体，定位一个阶层的思想与关系)觉得，这事值得深究一下。不管阿里和京东等电商巨头看起来多么风光无限，一个严峻的现实已经悄悄逼近了：伴随着中国互联网人口爆炸式增长的流量红利已经行将结束了。可以毫不夸张的说，一个时代过去了，新的消费生态正在形成，过去行之有效的商业逻辑也许正在成为现在的阻碍。风起于青萍之末，互联网公司深知一个道理，其兴也勃焉其亡也忽，为应对生态内核的改变，电商们纷纷将目光投向了内容电商。内容电商近两年确实在蓬勃发展，传统意义上的内容电商指的是通过互联网的工具或者社群产生内容，获取粉丝后，拓展到实物商品的销售的商业行为。比较典型的案例像主打UGC晒物内容的小红书、北美省钱快报；主打直播的波罗蜜全球购；主打PGC导购内容的清单、优集品、need、美丽说HIGO；自媒体罗辑思维、吴晓波频道以及一些超级网红等等。当然，电商江湖上任何的风吹草动都离不开阿里和阿里的法眼，很快阿里的微淘发现、淘宝头条、必买清单、有好货、爱逛街、热门市场、我要日报、每日好店等栏目上线。与此同时，京东也把内容和社区咨询属性的发现放在了底导航栏里显要的位置。可以这么说，做电商的都在做内容，做内容的都在做电商。为何大家对内容电商的反应如此强烈？一方面是对未来的投资，一方面也是一种无奈之举。内容电商兴起的逻辑内容电商的兴起有诸多的外因和内因，对社群型电商来说，在传统电商的生态环境下一些长尾有价值的产品难以跟消费者进行匹配。主要流量都被20%的头部商家瓜分，小店难有出头之日。如果说互联网流量像一条大河，内容电商就像一个个被人工开凿的支流，一些垂直类的电商才得以靠这些支流苟且。对于自媒体型电商来说，自媒体的首先要解决的就是变现问题，互联网产生的信息碎片化导致互联网人群的圈层化，圈层之内的价值认同感十分强烈。自媒体聚集大量的圈层粉丝，商品转化率会非常高。对于大型平台来说，流量红利销售，一些网店成本甚至超过了线下的店铺成本。而且电商卖家数量大爆炸，产品同质化严重，消费者随便搜索一款产品有的会出现上千款同类产品。作为店家被顾客发现的概率就像被皇帝在三千佳丽之中临幸了一样。除此之外，更深层次的原因还是中国市场进入消费升级阶段，成为买方市场，需要内容来承担需求创造的任务。现代人除了房子之外已经不存在必买品的问题，如果想引诱他购物，商家可能需要拿出更多的理由。举两个例子来看内容电商的力量。小红书是从海外购的社群app演化而来的，创办于2013年，开始以分享了购物达人的购物心得，迅速了吸引了大量的用户。因为女性只有两种，一种是非常爱购物的；另一种是及其爱购物的。当这群生物以追剧的心情看购物心得，那是一股不可阻挡的力量。凭借优质的社群运营，海量的UGC，一年之后，小红书就从社区自然而然地开始做跨境电商，完成了商业闭环。仅仅过了6个月，销量就突破两亿！我们再看一下无处不在的阿里。阿里在内容电商布局的深度和广度令人惊叹，除了推出自有的淘宝头条、社区、爱逛街、有好货等专注于商品推荐分享的UGC和PGC内容外，阿里还把触角伸向了微博、优酷土豆、影视公司等第三方内容领域，覆盖了从内容生产、传播到消费的所有环节。阿里深知内容和信息传播的力量，就像阿里虽然没有一直走在社会热点的前沿，但总是走在社会热点的前沿之后，因为不管发生怎样的新闻，舆论总会关注到当事人身上的淘宝同款。造物节可能是阿里近两年做得最声势浩大的一件事了，有了双十一，阿里为什么还要重金打造造物节呢？答案就是为了取悦年轻人，代表了阿里的年轻化、内容化和粉丝化的发展方向。互联网特别愿意给自己的平台定义为什么类型的生态，其实很简单，互联网生态就是年轻人的生态。是年轻人经年累月跟马云的经济来往才成就的阿里，双十一这个购物狂欢节，在年轻人眼里看来不够酷，铜臭味十足。而造物节以黑科技、最潮的艺术和最强原创力为标签，更能笼络年轻人的心。并且在购物层面，尽管阿里有引以为傲的大数据，可以做到千人千面，但毕竟有局限性，比如当你买了一只手机后，系统会在未来的两个月内向你推荐手机。所以阿里的内容布局就是为了吸引年轻人，然后尽可能留住。再败家的娘们，也不可能每时每刻都有必须购物的需求，但是阿里秉承一个宗旨，就是：留下来。要把他们留在天猫、淘宝，就必须要有广阔的信息和精彩的内容。人只要留下来，虽然不会每时每刻都会购物，但可怕的是他可以在每个时刻突然就购物。怎么引诱和撩拨女人购物的欲望，马云分分钟就可以给你拿出二十套方案。内容电商和传统电商的购物逻辑供应链、流量和产品价格是传统电商的基本要素，而内容电商除了这些要素之外，内容电商还需要提供一个持续提供内容的团队，从内容作为切入点，降低了渠道成本，另外还可以建立用户信任度，增加粘性。内容电商和传统电商的购物逻辑也是不同的。☀ 比较和选择因为在经济学中有一个非常重要的观点，选择成本，因为选择一件东西实际上意味着你放弃了其他东西。所以当我们在一个平台购物的时候，会经常陷入选择困难症，根本原因就是我们付出了隐形的选择成本。消费者在越多产品中就越容易迷失，作为商家，商品如果不具备强劲的竞争力，将会淹没在浩瀚的产品大潮中。 ☀ 感性和理性内容电商的模式下，消费者的思想实际上是处于一种被单向侵略的状态，很容易对器物产生戏剧性的情感。在思想被侵略的状态，人不会再想去找同类的产品进行数据对比，只有对当下的产品喜欢不喜欢的判断，这样的抉择带来的转化率就会比较高。没有对比，就没有伤害是一句非常有哲理的话。比如飞机，现在仍是人们心中最危险的交通工具，可实际上数字告诉我们坐飞机发生事故的几率比被雷劈死还要小三倍。所以说品牌都是故事碓砌出来的，美好的故事永远都是人类难以抗拒的。内容电商这么好，它会不会是个大坑呢？说了这么多内容电商的兴起和优势，但我们必须要辩证地看待它。目前来说，内容电商还存在着很多的弊端，有些弊端甚至严重阻碍了行业的发展。一、没有稳定性我们清楚没有稳定就不具有可持续发展的条件，而内容电商恰恰此中的代表。虽然传统电商靠爆款低价的手段吸引流量被讽刺为毒苹果，但内容电商却缺乏这样一种可以随意控制流量的机制，因为一个内容能不能带来广泛的传播，是不可预知的，机会主义成本很高。二、没有办法统一标准内容电商面临的另一个重要问题是，没有稳定的头部资源和统一的产品方案。两千年的秦始皇都知道想国运长盛要书同文，车同轨，统一标准。可不管是UGC还是PGC模式，都无法在内容二次传播的时候保证产品属性上的统一。三、信任被掏空内容都是由故事组织串联起来的，故事往往都带有情怀，情怀都很感性，感性就容易把产品夸张化，尽管消费者当时被感性冲昏头脑买下产品，可这种感情消散掉的时候，产品的物理属性能不能支撑当初消费者的信赖就很难断定了。这个感觉看过国产电影的应该都清楚四、供应链的不稳定罗辑思维策划人脱不花说：内容电商往往死于供应链，因为如果供应链系统不够强大，一旦被传统电商警觉动了自己的利益，会立刻给内容电商断奶。况且当消费者第一次是通过内容电商的渠道购买某款产品后，下一次就很有可能转战淘宝了。自媒体性质的电商直接卖货并不是一件明智之举，即使是达到一定粉丝数量之后直接卖货仍然存在较大风险，一旦涉及卖货就不是一个短期行为，链条长且复杂，对于一个自媒体或内容创业者来说，很难去关注链条上每一个环节。不管怎样，内容电商在未来的很长时间都将是业内关注的焦点，是趋势还是个大坑，现在还言之过早。但阿里和京东等电商巨头已经严密布局，自媒体或社群型内容电商很容易成为阿里或京东的附庸，因为规则就是人家定的，哪怕有环节出了错找裁判重跑一次就是了。重要的是，自己要有相应的实力，要保证优质内容的持续产出，要保证产品和内容的个性化融合，不然即使买通裁判，国足也踢不赢世界杯。

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