实战：内容电商这件事应该怎么做？
作者：admin 发表时间：2020-10-24 浏览：26 海淘动态
每周三、周四晚上十点，我都如约来到二楼。第一天，是听一个人在上海打拼的青岛姑娘说，她在这个简陋的帐棚里吃到了和家里一样美味的鲅鱼水饺。我不信，哪有人能做出那浓浓的乡愁味儿。我就亲自拉开帐棚，看着胡子拉碴的陌生男人，四顾无人的一边说一边做：和面嘛，要用本地的小麦面皮才够香，把新鲜的鱼肉片下，剁碎了，和上上好的五花肉、韭菜，这三样加在一起，那叫一个鲜……第二天的食材是火腿。是男人的朋友带来的，他们俩八年前有一个赌约。我哪管那么多，只是觉得这位朋友带来的风干了三年的火腿实在好吃极了。第三天，男人给我调制了一杯饮品：百香果的果实，加一勺蜂蜜，再加一点点杜松子酒。嗯，清爽美味。他跟我说：每一个百香果里都有一个梦。这陌生的男人和他提供的食物能满足我的一切：乡愁和童年记忆，深夜里的小确幸以及……平淡生活中的奇异幻想。我简直太爱二楼了：每周三、四晚十点，结束了一天的压力，我急急忙忙在床上躺下，掏出手机，打开手机淘宝，下拉，来到二楼。深夜、故事与食物来到二楼，看看故事……顺便，填饱肚子。8月10日起，手机淘宝的二楼正式开业。每周三、周四的十点到次日七点，你都能进入二楼觅食。每期的食物都有一个主题，针对主题，你会看到那个不到5分钟的短剧。如果不是切实从淘宝里发现了这些日式深夜食堂风格的短片，我一定不会想到一向依靠雷厉风行的执行力和效率著称的淘宝团队，会打造出这样的小清新的一次营销。事实上，这是一个三人团队，历经半年打造出来的。想法两年前就有了。淘宝市场部内容营销和产品营销负责人寇仲回忆说，大家一直在说场景化营销。具体到手机淘宝上，场景化营销无非就是空间和时间两个维度。从时间这个维度来看，到了晚上十一二点的时候，很多用户都躺在床上了，会打开手机漫无目的的逛一逛。另外呢，想想大家都喜欢深夜发吃这就很契合一千零一夜的想法。等到去年年底真正开始把一千零一夜的计划实施的时候，寇仲和团队才知道，一个从来没做过内容的团队，要想做好内容，难度有多大。以前的手机淘宝，是一个售卖商品的货架，商品摆正放好，靠流量来卖。但现在手机淘宝想做一些内容出来。问题来了：他们没有任何这方面的合作伙伴以及自己的经验。一开始，寇仲和团队尝试找过很多知名的短视频公司合作，但对方的态度多半都是婉拒，人家可能觉得阿里做这个事儿就是忽悠，都不愿意跟我们合作。但我觉得这个项目一定会火，否则也不会惦记两年。干脆自己做。他们找到年轻的内容供应商团队进行合作，一拍即合。压力不是没有的，内容开发商一开始也并不是很认可这件事情，淘宝以前也没做过类似的事情，我们自己其实也是有蛮多疑问的。我们一遍遍不停地跟别人说我们为什么要做内容化，为什么要花这么大力气做二楼这个平台。寇仲压力很大，但很明确的是：内容电商这件事情一定要做。为什么要做?他们希望消费者能通过内容电商这件事情在淘宝上找到发现的乐趣。他举例说，有很多的小众商品，比如像伊比利亚火腿，这并不是一个大众的必需品;比如鲅鱼水饺，只有青岛人才知道。我们希望通过内容的方式，像消费者传递这些发现的乐趣。接下来便是挖掘故事的旅程。寇仲带着团队先在淘宝上看哪些商品能够船体他们想传递的价值，然后一一与商家沟通。这个工作之后，跟意类一起，根据挖掘到的商家的特点和他们的一些故事，来策划脚本。《巨人的赌约》一集中，火腿的故事并非虚构，而是有现实生活中的原型。如同故事中讲到的，有个国产火腿品牌，对猪的品质要求特别高，腌制就是必须等上三年。有些火腿在这个过程当中就慢慢淘汰掉了。第三夜百香果的故事则来源于一个梦。寇仲说与同事交流发现，身边许多人做梦都会梦见自己在考试，醒来才发现自己已经在上班了。我们希望晚上你来到淘宝二楼，这里能给你带来睡前的治愈，缓解白天的压力。从商家那挖掘到故事，然后再反馈给广告公司。寇仲唯一提出的要求是几个模板不能变：第一，必须是食物的故事，第二，要有魔幻色彩，第三，要有深夜的治愈功能。这样一个流程下来，半年时间，一千零一夜的故事已经完成了8集。(知乎网友@小仓角殿还原了一千零一夜的项目思路)进取的手机淘宝与内容电商的梦你都看到了，一千零一夜就是这样诞生的：基于手机淘宝晚十点的流量高峰，专门为手机用户打造的竖屏构图拍摄，以及能够引发冲动购买的深夜食堂品类。前三集播放完之后，鲅鱼水饺的销量翻了150倍，百香果也快要被抢光了。鲅鱼水饺的介绍和购买页面寇仲也有点惊讶，原来转化率这么高，电商内容化是可行的。电商的大环境和用户的消费习惯都在发生改变，这给淘宝带来不少压力。在2016年4月的淘宝大学年会上，阿里无线事业部总监闻仲提出了内容化、电商化的概念，他表示，淘宝70%以上的成交来自于无线，已经达到当初手淘的预期目标。我认为从无线时代来看有三个关键词，第一个是碎片化，第二是个性化，第三是场景化。如果把这三点往下拆解，内容化和社区化是这三个关键词的重要解法。内容化成了手机淘宝今年的主要动作：针对消费媒体，手机淘宝推出了淘宝头条;针对精品商品和品质生活，推出了有好货;针对购物场景的指南，推出了必买清单;针对女性消费者，推出了爱逛街。以及，结合当下最火热的直播，手机淘宝首页已经推出了视频直播的产品。一千零一夜是另一个窗口，比如淘宝头条，必买清单，最终也是通过内容进行导购。只是一千零一夜是以短视频的全新媒体形式，搭建出了淘宝二楼的雏形。可以想象，手机淘宝做内容电商有天然的优势。一亿多人来到这个平台上，就是为了买东西，这是任何其它平台都没法跟淘宝相比的。只要打开它，出现的就是广告。在手机淘宝上，把内容和电商打通的话，不需要做任何的跳转，下拉一下可以直接购买。按照这样的思路，寇仲说，淘宝二楼以后会成为一个内容聚合的大平台。一千零一夜会一季一季的推出，因为这一次我们整个模式走的还是蛮重的，我们会看看怎么优化整个流程。但是淘宝二楼是沉淀下来的一个平台，是我们以后内容电商的一个主要阵地。内容电商是通过一千零一夜这个IP去打响的。后面呢，我希望能够跟很多内容制作方合作，可以把淘宝当成一个大IP进行挖掘，然后做出内容，让消费者来观看。简单来说，手机淘宝正在通过内容为消费者搭建购物场景，并通过内容连接了人的情感。对于手机淘宝来说，也许理想的状态是，你一边被一千零一夜里的小故事治愈了，另一边，你毫不犹豫的下拉菜单，点击了立即下单。手机淘宝，正在不经意间侵入年轻人的生活方式，改变你我的消费习惯。
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