【B2C案例】贝贝网：“二人转”模式之外 能成母婴新一极吗？

荷花亲子前段时间倒了。辣妈帮当初买下它时，一度心气很高。可后来几乎没听到什么声音。而这边厢，贝贝网D轮融了1亿美元，宝宝树D轮则获得30亿元人民币融资。2016年的母婴电商业注定一边是海水，一边是火焰，分化严重。两年多的烽火已烧出个子丑寅卯。这个行业的格局已经大致初定。可能你会觉得，所谓格局已定，比较虚幻。因为市场有阿里、京东这种800磅的大猩猩。它们之外，谁家说话可能都没什么底气，顶多只是小打小闹。1母婴巨头隐藏在二人转模式之外阿里、京东确实是一对强大的二人转，足以裹挟整个市场绝大部分。但我并不认为，在所有细分行业尤其是母婴领域，它们未来能完全掌控局面。母婴市场，仍有诞生大型平台的土壤与条件，具体如下：首先，狭义的母婴市场主要指向奶粉与尿不湿等商品，但广义的母婴行业是一个极为广泛的细分市场。它不但涵盖婴儿端，更是撬动年轻妈妈一端，涉及母婴社群、母婴品牌商，内容从业者。而从商品一端看，除了奶粉，纸尿裤品类外，更有童装、童鞋、玩具，与妈妈人群相关的美妆、健康、食品、家居家饰以及轻奢范畴的部分。女性在互联网时代的消费决策地位，我就不多说了。这是一个上游供应商众多、品类多元、足够庞大的市场。它足以支撑起一个巨大的平台。其次，在包括二人转在内的现有市场格局中，同样蕴含着对于母婴垂直化巨头的诉求。二人转占据着母婴市场大头。但阿里与京东体量实在太大，品类众多，流量庞大，它们面临的核心问题是：庞大的流量越来越受限于出口端瓶颈限制(于用户来说则是入口)。面对它们，母婴消费诉求明显的用户，很难获得精准的商品与服务。阿里与京东当然也有化解手段。比如通过独立的母婴事业部或频道运作，强化垂直布局；通过媒体化手段，尤其社区化策略、内容及服务来导流、导购。比如淘宝头条之类。但相比平台创造的庞大流量，这种努力一不可能具有太多独立性，二不可能做到专业分工，无法再产品与落地服务上精耕细作。最后，它们的服务面孔当然就是模糊。因此，我断言，二人转之外，一定还会有母婴垂直巨头的诞生。而且，它会诞生在一个广义的母婴行业，带有更强的扩充性。2下一个母婴巨头：张良伦与他的贝贝网？那么，现有的格局之下，谁家最有可能出线成为潜在巨头？这问题实在没法直接给出答案。若就平台格局、商业模式、发展策略、团队以及2016年发展动向来说，我更喜欢贝贝网。这不是因为它刚拿了一大笔钱，又开始了新一轮扩张。我所看重的是，这家公司，若是再归结，最核心的三点就是：一是从开放平台到自营的升级模式；二是以非标为主、标品为辅的布局路径；三是充满开放性的垂直整合策略。几乎所有电商都喜欢说自己是平台。真正的平台，是要供需两头高度分散才好。放在母婴市场，就是说，上游母婴商品与服务的品牌商家、合作资源足够多元，数量足够庞大，如此才能支撑起一个商品与服务品类丰富的平台，否则都是空谈。贝贝网一起步就是典型的平台模式。这跟创始团队深有关联。CEO张良伦曾是阿里当年旺铺业务高级产品经理。他多次对外表示，自己的团队特别擅长将一个平台的优势发挥到极致。事实上，若你审视贝贝网APP，它比淘宝还淘宝。但张良伦同样深知平台模式短板：它很难真正把控商品品质。在母婴行业，这是种风险。这个领域对品质的要求几乎比药品还高。当年三聚氰胺大案，几乎成了当代中国挥之不去的阴影。如果贝贝网不能给它的开放平台灌注品质，保不准那天会有定时炸弹。这也是我看重的贝贝网的第一点。那就是，在完成平台初步建设后，它不惜重金，投资线下，建设许多仓库，直接涉入供应链，从平台化延伸到自营。这不是与合作伙伴争利，而是出于商品品质诉求。当然，它确实事关一个平台的商品与服务到达消费者的效率。这不容易。涉足供应链，你必须走出技术象牙塔，走到供应商甚至制造商那里去。你必须熟悉产品、渠道以及用户体验。这不是张良伦等人的优势。为增强对供应链、商品以及用户需求的把握，张良伦后来在纯男性高管团队中特意引入多名有孩子的女高管。你应能觉察到，贝贝网融合了阿里与京东的优势，既有开放平台的包容性与活跃度，又有自营平台的品控管理。如此，能最大限度平衡速度、效率及品质。所以，一方面，我们能看到，贝贝网从成立到月收入2亿、融资1亿美元、估值10亿美元，仅用8个月；另一方面，我们也能看到，贝贝网对外敢于承诺假必赔。这对一家仅仅诞生两年零四个多月的新创公司来说，殊为不易。这种狂飙突进，曾为张良伦换来风投女王徐新如此一句评价：在他身上，仿佛看到了刘强东的影子。但若贝贝网纯粹靠速度取胜，我不相信它能获得资方真正信赖。过去两年，这一领域烧钱之疯狂，不逊当初团购大战。业界对这种模式带来的功利成效，越来越谨慎。让我们来看今日资本领投C轮1亿美元融资时，徐新另一段评价。她说，自己之所以愿意一个月拿出天价来投贝贝网，主要是它具备以下五大特质：1、抓住了母婴垂直品类时代来临的机遇(母婴加教育将是万亿市场)；2、商业模式清晰(非标品更有想象力)；3、未来发展战略持久(围绕用户需求的分众电商)；4、团队有激情和执行力(四个85后)；5、玩法独特(闪购加移动)。抛开大家都看得到的时代与市场因素，很明显，徐新关注的是商业模式、分众电商、团队与执行力、营销策略。接着说贝贝网的商业模式与品类选择。从平台到自营，影响着它的品类。起步阶段，张良伦就确立了非标品为主的策略。在他看来，只有非标，才能构造很好的盈收的模型，才能实现盈亏平衡，进而实现公司的不依赖资本的可持续发展。母婴行业是个非常宽泛的行业。所谓标品，主要是奶粉，纸尿裤等有限品类。而更多泛母婴商品诸如童装童鞋、玩具，以及与妈妈经济相关的美妆、健康、食品、家居家饰等，则属于非标部分。它甚至可以容纳徐新所说的教育。很明显，这是一个既有清晰边界，又有巨大品类扩充空间的市场范畴。很多人可能不理解张良伦说的盈收模型与盈亏平衡。这里面涉及非标与标品的毛利。标品特征当然是深库存，价格透明，需求大，需求又刚性，它能快速拉动平台GMV。你能看到，2014年以来，几乎绝大部分母婴平台都竞逐标品服务。这与中国互联网过往多年烧钱换流量的思维密切相关。这不可能有多好的毛利。价格竞争激烈，同质竞争，标品赚不到钱，大都贴钱换流量。所以，一年前快速起来的标品电商，2016年以来几乎发不出声。从烧钱来说，死去的荷花亲子烧得并不残酷，没死的比死的还难受。我预感到今年年末，会有新的死亡案例。尤其是那种没有多少根基、无法左右供应链的APP化公司。张良伦说，贝贝网平台标品也是亏损。之所以还做，是因为它确实是消费者所需。但这并影响贝贝网以非标为重心的布局。截至目前，贝贝网虽也烧了两年钱，但毛利一直较好。张良伦甚至表示，2016年能达到盈亏平衡。除了毛利，非标品类还有对市场周期的超越价值。从单一用户看，母婴电商平台利用周期大致3年。如果只限标品，很难沉淀用户。而非标品，还能满足女性自身及家庭需求，如女装、化妆品、家居商品等。如此就能解开用户3年周期魔咒，从而获得更大成长空间。贝贝网认为，母婴是人群而非品类。1-6岁甚至至12岁孩子的妈妈，都有可能成为用户群体。它将妈妈经济设定为三个消费场景：一是给孩子买东西，即母婴品类需求；二是给家里买东西，家居百货、食品消费需求；三是作为女性自身需求，即服饰配饰和美妆护肤品的需求。截至目前，贝贝网已从母婴垂直电商扩张为一家涵盖美妆、服饰、箱包、家居等多品类的电商平台，带有综合性平台特征。其中，童装童鞋服饰等非标品销售占比达75%；非母婴类品类占比达35%，预计再过一年占比将达50%。这将进一步突破周期限制。非标定位还有一种无形价值，那就是平台能沉淀用户多维数据。这类商品与服务并非孤立，而是完整的生态链，具有生态魅力。可以预见，未来贝贝网的数据运营、个性定制、影响上游供应链的能力，要远远胜过那种标品或爆款形式的垂直电商。张良伦说，行业终归会回到市场基本逻辑上。当时光进入2016年，经济形势尤其整个互联网业开始吹起寒风时，烧钱换流量打法已不可持续，未来竞争焦点会回归到整个品牌商的价值、消费者价值上，如此才会有商业的持续经营。今年1月，在北京一次母婴论坛上，他表示：你会发现，今天当资本寒冬来的时候，评判一个公司优劣的标准，除了经营规模之外，还有很重要的标准是你的收入情况，你的盈亏。而贝贝可以很自信的说，我们在2016年可以很快实现盈亏平衡。这一周期，资本当然更青睐贝贝网这种风格的平台。它能获得D轮1亿美元融资，足以显示出2016年中国母婴电商业的加速分化。资本信号之外，整个市场的势能确实也在明显朝贝贝网们倾斜。这里有两大信号值得回忆。一是今年3月，宝洁战略级高端新品紫色帮宝适国内首发，它选择了天猫、京东和贝贝网三家；二是今年7月，美国科技新闻网The Information曾刊发一篇《中国创业观察》的文章。它列举了中国目前发展最快、用户数庞大、口碑良好的8家创业公司，强调它们有望成为下一个滴滴出行。这8家企业包括今日头条、喜马拉雅FM、妈妈咪呀、贝贝网、美丽联合集团、PP租车、美菜网和哔哩哔哩弹幕视频网。尤其第二个信号，一度让我惊讶。但在对贝贝网做了调研后，它确实符合我对这一阶段母婴市场格局的判断。2016年以来，张良伦率领他的团队舍命狂奔，几乎每月都有重大业务进展公布。当融资到位后，贝贝网似乎更是停不下来：在强化、坐实自身平台优势的基础上，它明显在加速补充短板。如物流配送、入口体验、跨境电商等等。有必要提一下物流配送环节动向。一周前，贝贝网与顺丰达成战略合作，将借后者全国仓配物流体系，化解平台与消费者之间高效灵活的物流链接难题，提升物流效率。事实上，除了顺丰，贝贝网此前还先后与申通、天天、百世汇通、中国邮政、EMS等物流、快递等方面建立合作。这种努力也是贝贝网推出慢必赔的原因之一。它标志着贝贝网的物流配送环节的自信。营销方式与入口体验方面，贝贝网其实玩得相当好。上面写过，徐新当初一个月决定投资贝贝网的原因之一，就包括她非常喜欢它的闪购模式与移动购物的结合。在我看来，这也是贝贝网对本土过往出色电商的经验吸收。事实上，贝贝网在消费端体验上用力很多。细心人能看到，它的贝贝头条，这种媒体属性强烈的社区化手段，正在成为平台导流、导购的出色通道。而它最近试水的直播，更是有效地整合、调动了整个平台的内外资源，显示出入口力量。贝贝网一家投资方代表朋友说，张良伦非常真实坦率，抓机会的能力非常强，但另一面，他又是一个非常稳健的人，整个人对风险与机会的把控能力超好。稳健的张良伦确实也在努力抓住更多爆发机会。比如上面提及的跨境电商。作为消费升级催生的需求，贝贝网去年已快速响应。虽然今年4月跨境税制改革导致许多平台无法拆单避税，但贝贝网两手顺应了这一趋势：一是它坚持国内贸易是核心，跨境贸易为标配，缓解了冲击；二是火速自建自营供应链，海外直采，实现标品全面自营。如今，贝贝全球拥有近10万平保税仓，合作品牌达5000个，覆盖超过90%主流品牌，跨境订单量，在宁波、杭州等保税仓稳居前三，峰值可达第一。不过，张良伦强调，就像标品不会是贝贝网主力一样，跨境电商业务也不会是平台的主业。贝贝网的基本基调是，未来电商一定是国内电商为主，跨境电商为辅。这种种表达，展现了张良伦与贝贝网速度与激情背后的另一张面孔：那就是进一步超越同行2014-2015年烧钱换流量的打法，回归行业基本面，走向精耕细作。我仍不敢断言它会是最后的赢家，成为阿里、京东二人转模式之外的垂直巨头一极。但整个母婴市场，大的格局确实基本已定。我确实高度认同贝贝网的商业模式与路径选择，认为它代表着中国母婴电商的未来。不过，可以确信的是，那些仍停留在流量幻影指望借此实现广告变现、缺乏供应链掌控能力的小型玩家，将很难持续运营下去。荷花亲子之死，只是整个市场过去一段疯狂的微观写照。在2016年整个调整背景下，它应该不会是最后一家。我也坚信，经过2014至2016年的三年洗礼，中国母婴电商行业的价值链将进一步被激活，各种市场要素将汇聚其中，生生死死之下，这个领域仍会续写下一幕幕激动人心的商业传奇，从而为走出Copy To China模式的中国本土互联网企业，沉淀更多创新的精神。

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