【B2C案例】网易严选：反超无印良品 他究竟凭什么？

作为国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商，网易严选自2016年4月正式上线以来，曾被外界打上复刻无印良品(MUJI)的标签。诚然，从产品画风到品牌理念，网易严选都和风靡全球数十年的无印良品有着相似之处，也与诞生于美国的Costco贴近。但此后网易严选不断用努力和成绩证明着：自己的野心绝不止是要做中国版的MUJI，而是要引领品质电商的新升级。ODM：品质电商的新出路网易有9亿多的用户，覆盖媒体、游戏、邮箱、广告等业务，但我一直认为，电商将会是网易保持互联网第一梯队的关键筹码。网易严选的横空出世，就反映了网易的电商态度。传统电商市场日趋成熟稳定，综合类电商被阿里和京东把持，垂直类电商有唯品会，苏宁和国美则是从线下到线上的代表，因此如果没有更独到的方式，打造更创新的电商业态，刚入行的网易严选要想撼动它们的地位几无可能。ODM在制造业应用广泛，但大的电商平台没有一个敢将其当成核心模式，不走寻常路的网易严选决定做第一批吃螃蟹的人。网易CEO丁磊这样诠释ODM模式，一般的制造业分为两种，一个叫OEM，就是我们设计完了，你去生产。ODM就是工厂去设计生产，然后我们进行销售。网易严选坚持好的生活，没那么贵的品牌理念，打动了无数消费者，而ODM模式为其提供强有力的支撑它能去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环、摒弃传统销售模式，使价格回归理性，从而为用户提供物超所值的品质生活产品。采购人员深入各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通，以从根本上保证产品质量。比如，消费者经常可以在网易严选上找到来自于无印良品、双立人、范思哲、Coach、Burberry等知名品牌制造商的产品，它们和大牌拥有同样材质，价格却仅是大牌的1/2甚至是1/10。在经历短短一年时间后，网易严选从最初的家纺家居，发展到厨卫、洗护、箱包、母婴、食品等九大品类产品，SKU也已经从试运营时的30多个增长到5000多个。快速的发展，也导致了业内对生活品质类电商的一轮关注。不久前，腾讯和小米也陆续跟进，纷纷瞄准品质电商。但很快有网友发现，这两款产品都借鉴了网易严选的页面风格或设计思路。在我看来，这对于网易严选其实是件好事，一方面印证了网易严选当初提前卡位品质电商是多么有先见之明；另一方面，能得到更多同行们的认可，也让网易严选正式摆脱中国版MUJI的印象。2017年，在中国反超MUJI近日，易观智库发布了《中国网络零售B2C综合年报2017》。报告显示，在国内消费升级的市场环境下，以网易严选为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，将成为网上零售业升级的一个重要趋势。易观认为，根植于用户的高品质认知将在2017年为网易严选带来品牌红利，帮助网易严选保持用户沉淀及交易的高速增长，并在创新者领域实现赶超。数据不会说谎，截至2016年三季度，网易严选已经拥有超过3000万注册用户，月流水达到6000万。电商是勇敢者的游戏，能在残酷的市场竞争中迅速站稳脚跟，对这匹电商黑马而言已经是难得的恩赐，但网易严选却不满足。在网易2016年四季度财报会议上，丁磊强调，虽然严选只创立一年，我们也感到和看到今年会有几倍以上增速，为此他宣布了网易严选的下一个小目标在2017年实现70亿元的GMV，明年全年拿下200亿元。这是什么概念？首先在网易内部，整个2016年，网易的邮箱、电商及其他业务创下了80.46亿元的净收入，同比增幅117.5%。一旦网易严选今年完成70亿元的GMV，将进一步夯实电商业务之于网易的比重，其与网易考拉海购形成的两腿走路的电商策略，也将奠定继游戏之后网易最具想象空间的现金牛。再从行业横向对比来看，70亿元的GMV意味着，网易严选将在一年之内就超越当初对标的品牌无印良品。无印良品2016年财报显示，2016财年前三季度在中国区的销售额累计为22.015亿元，同比增幅3.6%。不管是从营收还是利润的角度看，2016财年都是无印良品近三年来增长表现最差的年份。业内人士分析，随着消费升级，消费冲动性越来越明显，而无印良品的产品却略显保守，不能完全跟进中国消费市场变化。此外，无印良品的门店扩张速度快，在受群不变的情况下，会导致增加成本，导致单店销售下滑。反观网易严选，短短两年就可能在中国区反超MUJI，甚至有望在三到五年彻底超越MUJI，其成功之处莫过于，在中国制造业升级以及消费升级的节点上，抓住机会做品质生活类电商自有品牌，满足了用户需求。齐白石说，学我者生似我者死，这句话放在网易严选身上非常贴切。严选的成功启示在中国消费升级的节点上，网易严选以ODM切入品质生活电商无疑把握了天时和地利。但网易严选给行业最大的启示，更在于从管理到产品再到销售如何做到人和。启示一、老板要理解模式，更要做首席用户众所周知，网易严选是由网易CEO丁磊亲自主抓的项目。在众多互联网大佬中，丁磊对品质生活和互联网模式的理解尤为深刻。他曾在世界各地出差时发现，很多东西是中国制造且质量非常出色，但在中国商场很难找到，于是就有了做网易严选的想法。此后，丁磊为严选确定了公司向中国工厂下订单采购的电商模式，致力于为中国用户提供性价比最高的产品。一般来讲，公司boss主导的项目，在人力、财力、资源等方面会获得比较大的倾斜，但这是把双刃剑，一旦boss热衷于战略而不能深入到产品，反而容易造成对产品的伤害。丁磊恰恰是最懂严选产品的首席体验用户。他会对页面某个商品的文字描述、配色，甚至字体提出具体的修改意见。此外，丁磊很懂营销，乐于做严选的活跃代言人。严选上线之初，丁磊就特意开了《丁磊私物推荐》，每周推荐来自网易考拉和网易严选上的好物。前段时间风靡网络的丁磊亲采明前西湖龙井茶上架网易严选，也成为严选宣传的一个经典案例。启示二、永葆工匠及专注精神所谓的互联网思维讲究唯快不破，但丁磊却说要耐心坚持，要有工匠精神。据了解，丁磊会去详细了解每个供应商的工厂有什么特点，哪些工艺怎么做才是好的，甚至顺着整个上下游会往上往下去追溯，了解更多细节。相对于其他竞品的自营加平台模式，网易严选坚持自有品牌更容易做好风控和用户体验。目前，严选所有商品都至少通过SGS、BV、Intertek等全球Top权威检验机构的检测，商品全部采用顺丰发货，并且提供业内首创的30天无忧退货的服务。这被业内称为重新定义零售行业的新服务标准。为了给用户更高水准的品质感，网易严选上的商品已经不单纯是买生产设计的模式，而是逐步注入网易严选自己的设计理念，这将是未来巩固网易严选品牌壁垒的关键一步。严选设计团队的规模已经达到了70至80人，他们根据消费者的需求和严选本身的风格，提供日式、北欧、新古典、新中式等不同的设计方案，再托付供应商进行生产。启示三、供应链是品质之源，成本控制决定让利尺度供应链不仅是决定产品品质的第一道关，也直接影响产品的价格。网易严选倡导新型电商模式，主张兼顾品质与性价比，就要对供应链管理提出更严苛的要求。ODM模式就是要通过和大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间商环节，在保证商品质量的同时，降低销售价格。在传统零售供应链中，供应商处于弱势地位，强势的渠道方不仅把压账期当成家常便饭，甚至还会克扣工厂款项。网易严选为了吸引更多的优质供应商，保证和自己的稳定合作，公布这样的政策：每次和供应商合作都会维持三年至五年，不给供应商资金上的困难，给所有合作的供应商按照银行定期利率支付压款利息。这对于传统零售业是个不小的创新。结语如果非要为严选的成功崛起找出理由，那这篇文章或许能揭示出部分答案。但在我看来，严选的野心绝不是要赶超无印良品、Costco或哪个对手，而是希望成前人未成之业，做品质生活类电商行业的引领者让用户能更放心的买到好商品，也让供应商可以获得更好的回报。得人心者得天下，莫过于此。

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