Cartier去最大奢侈品电商里卖新款手表 这是想通了么？

全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-porter可能离它的一个小目标越来越近了。今年2月，YNAP的首席执行官Federico Marchetti曾表示，2017年，集团的目标之一就是要变成高级珠宝和腕表等的销售平台。本周，YNAP就宣布了一个好消息：Cartier的新腕表Panthère要在旗下售卖正价女性产品的Net-a-porter首发。简单说来，Net-a-porter要做一个电商快闪店，从5月2日到31日间售卖Panthère。快闪店歇业后，这些价格从3200英镑到17万英镑的Panthère才会进入Cartier的部分线下精品店。不过，Panthère不算是Cartier一个全新的产品，它的第一次发布在1984年。这次的更新版有黄金、玫瑰金、白金等12种颜色，还推出了豹纹的图案，但保留了原版的Panthère的经典方形表盘，更轻薄，还增加了防水功能。很高兴Cartier选择Yoox Net-a-porter作为它的Panthère的电商首发平台。这次合作是我们长期战略中的一个里程碑。Yoox Net-a-porter集团的首席执行官Federico Marchetti说，往前看，我们有更长远的计划来扩展珠宝和手表品类，将更多标志性的珠宝品牌带到电商。看起来，奢侈品们对电商的心态似乎越来越开放了，连高级珠宝和腕表品牌也不再对其嗤之以鼻，反而愿意把新产品的首发直接放在电商渠道，随后再进入线下的实体店。这对于Yoox Net-a-porter来说，的确就如Federico Marchetti所形容，是具有里程碑的意义。回想就在不久前的2015年，奢侈品们都还在集体条件反射式地嫌弃电商。它们担心的问题也比较初级打折影响品牌形象、假货影响品牌形象、服务跟不上影响品牌形象。不过，这些担心不是空穴来风，一些电商的确没拿到它们的品牌授权也在做生意，得不到消费者的信任。而另一些电商则奢侈品的把尾货来做打折便宜售卖，这的确和它们的品牌形象不符。不过，从如今的态势看，奢侈品从最初的拒绝变成了如今的试水。电商对于奢侈品来说，与其说是拥抱，不如说是试探。这次，Net-a-porter之所以要特意说明自己为Cartier开的是1个月的快闪店，是因为它尚未长期固定售卖Cartier的产品。如果你点开Net-a-porter上Cartier的专栏，也就只有Panthère这一件产品的大幅广告。在Federico Marchetti那份官方的发言稿中，他在提到了Cartier的时候用了一个词硬奢侈品(Hard luxury)来形容。在奢侈品里，Hard luxury一般指珠宝和腕表，而与之相对的Soft luxury则一般指时尚单品或者成衣。2012年时，由于珠宝和腕表在奢侈品品类里增速和占比都比较大，Hard luxury曾一度成为一个热词。对于高级珠宝和腕表品牌来说，要把昂贵的珠宝和手表放到电商售卖仍有点犹豫，毕竟这明显要比卖衣服和化妆品更复杂一些。Cartier也有自营的电商平台上，但并不售卖全新高级珠宝系列、珍贵雕刻宝石珠宝作品、高级珠宝腕表这些系列。即便是那些能下单的，你也不能直接付款然后在家坐等快递员。Cartier只给了你两种选择，要么你打电话订购，要么你点击联系销售顾问按钮。因此，与Net-a-porter的合作更像是和真正电商世界的一次试水。2016年11月，宝格丽全球首席执行官Jean-Christophe Babin曾向《好奇心日报(www.qdaily.com)》表示，宝格丽有两个策略。我们的核心产品是珠宝和腕表，(如果用电商)我们会用自己的渠道，像香水这样的快销产品我们会考虑和其他人合作。你看，要么找人试试，要么分渠道进行，奢侈品的电商之旅就是如此。另一方面，除了销售，电商正在逐渐成为一个推广平台。一起推一个联名系列、或者是胶囊系列，是奢侈品在互联网上的一个新玩法。2015年的Coco Crush胶囊系列这个曾经用来指代时尚必备款，不过这个词的外延已经发生了变化，现在更多把它用在限量版的语境里。你可以把它理解成，一种具有广告气质的限量版。2016年5月，在进入Net-a-porter销量前三后，Gucci和它推出一个胶囊系列。包括20个不同的单品，比如售价270美元的iPhone 6的手机壳，和售价5300美元的丝质长袍。此后这个做法成为电商和奢侈品的标配组合，这些胶囊系列除了刷一刷存在感之外，也的确是有颇有成效。Net-a-porter和J.W.Anderson合作的连衣裙，上架三小时之内就卖光了；和Tracey Emin、Stephen Webster做首饰系列时，最贵的钻石项链是4100英镑，在半小时之内就卖光了；和Moschino推出的售价100美元的限量Barbie在一小时内卖光。说白了，胶囊系列就是大张旗鼓来一场斯文的叫卖这可算是最精准的广告之一了。就算不能立即增加销量，也要刷一刷存在感适当表达：嘿，不要忘记我！Gucci在Net-a-porter上一直是销量前十的品牌，而Alessandro Michele开始做创意总监后，Gucci卖得更好了。Net-a-porter集团总裁Alison Loehnis在2016年5月和Gucci推出胶囊系列时说。看起来，这些合作也是因为数着销售数据迸发出来的灵感。4月初，高级腕表珠宝品牌Piaget也找到了Net-a-porter。这也是它第一次和第三方电商平台合作。不过，Piaget可不是和Cartier一样，要来这里做一个胶囊系列，而是发布了一个包括戒指、耳环、手链的完整新系列。这个叫Possession的系列价格比较亲民，在990英镑到1.3万英镑之间，是最近在丰富产品线的Piaget想要吸引年轻人而推出的准入级产品。去年，Piaget去年推出了另一个准入级Polo S系列，瞄准的就是美国千禧一代的消费者。接下来，Yoox Net-a-porter的专门售卖男士产品的电商平台Mr Porter会开始售卖Montblanc。但也不是Montblanc的经典产品，而是它的第一款智能手表。在今天的信息环境里，能同时做到品牌塑造和销售的平台其实为数不多，它意味着受众精准，且对品牌创意提出了相当高的要求。奢侈品专向电商环境绝不仅仅意味着销售方式的迁移，从目前的状况来看，更像是创造一种全新的体验。

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