【PPT】30张看懂电商新名词“二级生态”

8月29日派代年会上，韩都衣舍创始人/CEO赵迎光作为压轴嘉宾进行了分享。现场他从韩都衣舍自身战略入手，就互联网上品牌未来的零售大格局发表意见。他认为将来互联网的品牌竞争，不是单一品牌的竞争，而是链条对链条，系统对系统，生态对生态的竞争。会上，他提出了二级生态的概念，将其定义为负责将作为一级平台进行转化的品牌或者品牌集群。这样的二级生态包括互联网知识社群罗辑思维新推出的阅读APP得到，这在他看来是互联网知识的二级生态。他也谈到罗辑思维在用户增长的瓶颈问题，表示个性化是互联网品牌前端一定要做的事情。而对于创业者，或者规模较小的品牌，赵迎光表示应该抓住中产阶级，并尽快找到适合的一个二级生态去融入。派代年会上赵迎光现场发言，认为将来互联网的品牌竞争，不是单一品牌的竞争，而是链条对链条，系统对系统，生态对生态的竞争。内容速览：一、互联网平台级建设已基本完成，电子商务已成为主流商业模式；二、主流商业模式进化的逻辑与新生中产阶级共同成长，新一代消费者看实体零售没时间、没意思、没必要；三、线下品牌的特征，渠道强、产品弱、内容弱；PC电商则是渠道弱、产品强、内容强；移动电商渠道弱、产品强、内容人格化；四、下一个风口是二级生态。商家通过一级生态(平台)精准匹配人群，再由二级生态(品牌)高效转化。二级生态包括罗辑思维的APP得到；煎饼起家的互联网餐饮品牌黄太吉的九州会；以及小米智能硬件的一系列生态链。五、韩都衣舍全面开放的赋能型生态系统，以大数据为基础，以商业智能为驱动。以下是当日赵迎光发言的内容整理摘要(有所调整)：从服务屌丝到中产阶级2015年其实对于中国的电子商务来讲是特别重要的一年，我个人认为两个事件很关键，一是去年国家正式把互联网+写到了政府工作报告；二是阿里入股了苏宁，成为苏宁的大股东。之前，人们并不把电商认为是主流的模式，而就在去年，关于互联网的基础平台已经基本完成。如果一个商业模式成为主流商业模式的时候，也意味着创业越来越艰难。新的中产阶级起来之后，逐渐从服务屌丝升级至中产阶级。我们原来新兴的商业模式为屌丝服务，因为要从底层往上打，就要以屌丝服务。当年我们这批创业者，为屌丝服务，通过这种新的机制渠道逆袭。一旦屌丝服务成为一个主流的商业模式之后，新的主流商业逻辑趋势便开始更迭，而这便是为中产阶级服务了。如今这股改变的力量，开始从移动电商显现出来。互联网品牌这些年来一个非常典型的变化是移动化电商。电商刚刚起来的时候，品牌销售对象是屌丝，如今他们有钱了，消费升级了，跟着移动终端也升级了。互联网时代，品牌的关键词也一直在变化。线下B2C是品牌主导，大家拼的就是渠道产品和内容。线下渠道的角色非常强，讲求位置。我曾经跟海澜之家的总裁聊，线下店铺布局不管哪个你最后都要买我的衣服，堵住你让你逃无可逃。但是相对来讲，产品相对弱，更新速度、性价比，包括内容也相对弱，可以说线下信息的含量是乱的。PC电商时代，产品要明显强于图片文字，客户信息、单品的传达信息量庞大，所以需要靠强的产品和强的内容去跟线下的品牌竞争。但是销售摆的不是渠道是价格，价格是什么？产品+内容。移动电商时代，内容需要人格化。其中很典型的是网红，具备人格化，但人格化内容不一定只是网红。移动电商可以传达给消费者高频次和大批量的信息，品牌的感情意念是什么，消费者无时无刻不在接触来自品牌的人格化内容，这是一个演化的过程。下一个电商风口，二级生态互联网品牌将来的战略应该如何？需要回答两个问题，第一个未来的提袋零售大格局是什么样子(编者注：提袋消费指实物化商品，消费后是要带走商品的。提袋零售则是实物化的零售方式)，我说的不是吃喝玩乐；第二个未来的百亿品牌是一个什么样子？小而美个性化中产阶级的品牌如何突破自有的天花板，完成到价值百亿品牌的蜕变？这里提一个概念，二级生态。解释一下。所谓一级生态就是平台，天猫、唯品会这类平台，消费者在平台上，能够精准匹配到满足其需求的产品。商家为商品打上无数标签，以千人前面的方式作为需求与供给越来越匹配。但是，这当中的转化谁来负责？这就需要二级生态。二级生态指的是负责将作为一级平台进行转化的品牌或者品牌集群。商家通过一级生态(平台)精准匹配人群，再由二级生态(品牌)高效转化。马云对于阿里巴巴的定义非常清晰，认为集团本质上是一家扩大数据价值的公司。他没有谈到转化的问题，但有提到云计算和大数据同集团未来的潜力相比还只是婴儿。小前端大后端如何完美结合互联网品牌常会针对特定人群做内容运营+产品运营。这里会产生矛盾，就是我们所谈论的小而美品牌，我们叫它小前端，体量往往不会特别大。包括罗辑思维收购的papi酱都有这个问题，你会发现每期的阅读浏览人次基本上都是在200万，维持在200万上下不增长了，虽然用户在增长，但是它就维持在200万了。导致说做的难度越来越大。那么，负责内容运营的小前端，怎么做突破瓶颈？答案是极致的个性化，个性化是前端一定要做的事情。前端极致的个性化就要保持小，小才能灵活，极致的个性化。然而，企业要运营的好，又往往需要大后端支持。所谓的大众品牌的后端，说到最后就是产品。一个好产品生产本身加上服务，要做到极致的标准化。因为你只有做到极致的标准化，才能保持体验的统一，这就是为什么麦当劳、肯德基可以做的这么好的原因。然而，小前端和大后端是否存在矛盾？怎么去统一？韩都衣舍从一个小前端的公司，这几年来变成了一个小前端+大后端的模式，这当中经历了四个阶段。从品牌数上来看是这样的，2008年到2011年几十个小前端；2012年的时候开始一路拆品牌，每个品牌都是一个小前端，负责极致的个性化，为它的特定人群提供内容和产品；之后，后端二级生态就出来了，提供这些所有的供应链仓储物流客服，通过它对接到一级生态，一直到今年完成一个大的方向，也就是二级生态开放的形式。当然，二级生态里也包括网红这类人格化内容，网红可以作为品牌孵化器。智能系统赋能韩都二级生态实际上，我们从去年开始做试点2015年开始试点做二级生态。当时有人提出来，我觉得提出来有点太早，所以去年尝试性地做了一下。出来以后就这个样子。除了韩都衣舍等自主运营品牌之外，生态里还有韩都动力以及孵化器智汇蓝海。如此形成一个生态，就是孵化器里边的品牌可以转到运营，自有品牌可以借助孵化器创业，形成一个循环。内部支撑系统，我们自己已经建立全了，包括韩都质造、韩都映像、韩都智能在内九大支撑。如此，韩都衣舍将内部资源和外部资源同时对接进来，通过中间的生态系统把这些品牌的服务和极致标准化，通过它输出到天猫等互联网平台这样的一级生态中，形成以大数据为基础，以商业智能为驱动，全面开放的赋能型生态系统。现在除了韩都衣舍之外，其实有很多在向二级生态这个方向走，只是他们没有形成这个概念。比如说罗辑思维是个互联网平台，一开始卖书后来卖知识再到现在的得到APP，他其实在向一个互联网知识的二级生态在走，这是罗辑思维具体做的所有工作。像黄太吉他在做九州会，本质上要做的就一个外卖的二级生态，但是现在刚刚开始起步，看了这个模型之后，我估计黄太吉很快往上走了。小米智能硬件的小米生态链也是一个二级生态。我认为将来的互联网的品牌竞争，不是单一品牌的竞争，而是链条对链条，系统对系统，生态对生态的竞争。将来，服饰品牌的对手不是一个服装品牌，而是二级生态平台。所以如果你做到一定规模，如传统企业优衣库，就要变成二级生态，单纯居于一个地盘想做到百亿以上很难；如果你是一个创业者或者规模较小的品牌，则要尽快去找一个二级生态融进去；如果融不进去，可能竞争对手就先融进去了。这里我们在谈论的并不是增量市场，而你之所以能够从别人碗里成功抢食，背后有一股力量在支撑你，而你可能首先需要一个智能系统。以下为赵迎光演讲所配的PPT：(来源：电商在线；文/王晨露；编选：中国电子商务研究中心)

分享到