分析：站在刀口上跳舞的生鲜电商要盈利？

进入2016年，生鲜电商可谓是冰火两重天。一边是青年菜君崩盘，爱鲜蜂大规模裁员，美味七七、果食帮关门……哀鸿遍野的背后人们似乎看到了资本渐行渐远的背影。这本就是个需要依靠资本输血的行业，资本的跳票，让外界纷纷哀叹生鲜电商的风口正在成为刀口。而另一边，今年上半年先是易果生鲜宣布完成C轮融资，随后天天果园宣布获得1亿美元最新融资，接着每日优鲜宣布获得2亿元B+轮融资。本来生活也于今年5月初完成了C、C+轮融资，数额达1.17亿美金。资本并没有撤退中国生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上交易额仅占1%，未来这一比例有望达到10%。2500亿元的市场前景是投资人依旧看好的根本原因。而现在倒闭与融资并行，意味着生鲜电商正在经历一次洗牌，也意味着生鲜电商的角色和路径将日渐清晰。模式只是外衣生鲜电商生存不易早已不是什么新闻。据统计，全国4000多家生鲜电商中，只有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下7%巨额亏损。生鲜电商本以为凭借用户思维，可以搅动一方风云。但很快他们发现，生鲜电商最先面临的难题恰恰就是用户。生鲜电商运营的是蔬菜、水果、肉类、海鲜等生鲜类产品，具备保鲜期短、易腐烂、受地域和季节限制大的特点。因此跟其他品类的电商用户相比，生鲜电商的用户不仅对价格敏感，对品质也有更高的要求。在价格上，大多数生鲜电商最直接的选择就是白刃战，靠低价来扩大市场份额。但其毛利率最多也就30%，再减去仓储物流人力等各项成本，所剩无多。虽然有资本支撑，但烧钱不是长久之计。于是，创业者们开始琢磨如何通过模式改造降低成本，从而实现对用户的低价诱惑。比如采用C2B的反向订购模式，先在C端聚集订单，达到一定规模后便可与供货方议价，从而降低采购成本。2015年7月上线的拼好货就是利用社交网络在短时间内快速聚集订单，再向上游批货，仅用了8个月就实现订单量破百万。这种团购拼单模式的优势就是便宜。不过在操作过程中，拼好货也发现，光便宜没用，用户体验不好他们就不来买了。最终，生鲜电商还是要回到追求品质的道路上来。高品质意味着低损耗，为了降低损耗，创业者们开始在最后一公里上下功夫，线上下单、线下自提的O2O模式让他们看到了希望。去年，本来生活上线本来便利业务，将产品配送给合作的夫妻店，由夫妻店做到1小时极速送达；而天天果园则在线下开设近千家O2O门店。但不到一年，本来便利就悄然下线，天天果园的门店也悉数关闭。还有一些O2O生鲜电商将目光瞄准年轻的上班族，为其提供经过粗加工的半成品食材。青年菜君便是其中的代表，但今年8月因为投资机构跳票也停止运作。成本是O2O模式最显而易见的弊端。天天果园开设门店，光租金、装修、运营成本、人员工资等开支，一个店的投入至少50万元。像青年菜君这样，还要建立加工厂，更是一笔巨额的支出。本来便利虽是与夫妻店、社区店合作，但因为不能给店家带来实际的收益，同时货物频繁进出影响店家生意，也难以为继。更重要的是，订单的增长幅度很难抵消高成本的投入。基于C端的模式实验没有收到理想的效果，有的生鲜电商干脆就绕开C端，做B端的生意。本来生活就在打造两条B2B支线本来果坊和本来集市，一个供货给水果店，一个供货给便利店，目前已经覆盖一线城市2万家水果店、3万家中小便利店。今年4月，本来生活宣布旗下本来果坊单日高峰订单数突破6 000单，单日销售额接近1 000万元。B2B模式的优势是可以拿到整合的大订单，但并不意味着B端的用户对产品的价格和品质没有要求。可以这样说，无论生鲜电商采用何种模式，价格和品质都是其绕不过去坎儿。因此，只有诉诸供应链管理，才能寻找到解法。冷链顺风车冷链物流与生鲜电商在意的速度、保鲜度、损耗率息息相关，是生鲜电商尝试供应链管理的第一道关卡，也被看作是一块难啃的骨头。但冷链绝不是生鲜电商的死结。首先，国内有现成的冷链资源，顺丰、阿里、京东这些涉足生鲜电商的巨头都在砸巨资建设自己的冷链系统。生鲜电商的创业公司完全可以搭便车，借助巨头已经搭建好的冷链物流系统，完成自己的产品配送。比如，今年京东生鲜将大闸蟹视为其在冷链鲜活宅配领域的一次重大升级，覆盖了200多个城市。其中，华东区域的陆运将全程采用冷藏车，具有深冷、冷冻、冷藏、控温四大温层，可配送几乎全品类生鲜产品。其他区域采用航空直发，机场提发货也均采用冷藏车。配送时间则压缩到48小时之内，有超过170个城市可提供次日达服务，其他城市可以实现隔日达。大闸蟹是生鲜电商继荔枝、樱桃之后的又一冷链大考，而今年不管是售卖大闸蟹的生鲜电商还是传统大闸蟹商家都可搭乘京东生鲜的大闸蟹冷链专线。其次，生鲜电商不必贸然布局全国，专注区域反而能降低冷链物流难度，减少开支。美国生鲜电商LocalHarvest将农场和消费者聚集在平台上。消费者在进入网站搜索农产品的同时，网站利用谷歌地图定位消费者的地点，并找到其周边可提供相应农产品的农场。这样一来，消费者购买到的食物通过本地区宅配的形式即可完成运输。而国内的区域生鲜电商鲜直达也是依托北方最大蔬菜基地辐射周边地区。虽然有上述两条路径可供选择，但创业者们依然缺乏安全感。一是因为借道巨头搭建的冷链物流，议价空间小，只能看别人脸色吃饭;二是国内其他冷链物流企业规模偏小，多为零散专线，几乎都是B2B模式，尚未形成高效低成本的物流网络，服务质量也难以掌控;三是开疆拓土依然是现阶段大多数生鲜电商的心愿，他们并不满足于区域市场。于是自建冷链物流就成为一种主流玩法。美味七七在拿到亚马逊2 000万美元投资后就开始打造自己的冷链物流，先是建立全程冷链物流干线，并在上海建立1万多平方米的中央仓储，紧接着还在冷链车和零单配送之间加入了中转站。2014年底，美味七七已在上海设置了30个站点。自建冷链物流成本巨大，有的生鲜电商已经为此投入了上亿元。这样不计成本的投入很难维持公司运转。说白了，这都是靠资金维系，一旦资本不愿意再输血，那死亡便在所难免。今年4月美味七七宣布倒闭时，还拖欠供应商货款上千万元。当然，生鲜电商还有一种选择，就是采取第三方冷链干线运输+自建落地配的方式。现在，天天果园、本来生活、沱沱工社等均在自有冷库、车队和区域配送团队建设上下功夫，但资本是否愿意继续供养依然是悬在它们头顶的利剑。总之，冷链物流不是技术问题，而是钱的问题。农场主陷阱生鲜电商最大的难题在供应链的后端产地和农户。事实上，很多生鲜电商都在扮演二道贩子的角色，从传统渠道商手里购买生鲜产品，再搬到电商平台上卖。不是他们不想实现从田间地头直达用户餐桌，而是通向源头的供应链管理堪比蜀道更难。2014年4月，淘宝聚划算推出浙江遂昌深山散养生态土猪的预售，并联合当地农户、政府、电商共同操作：农户提供散养猪，地方政府给予信誉背书和行政支持，当地电商负责运营，聚划算负责整合宣传资源。活动首发当日售出6 093斤猪肉，营业额超过18万元。谁知，等客户收到货后，由于品质问题，差评、退款、退货纷至，活动操盘店铺评分由原来的4.8分一下子落到了4.4分。这个案例足以说明供应链管控之难。但对于生鲜电商来说，游戏要继续，就必须向深水区挺进，而方法无外乎两种：第一种是自建农场和基地。早在2008年，沱沱工社就斥巨资在北京平谷自建1 050亩生产基地，种植有机蔬菜，养殖有机家禽、家畜。但这样一来，弊端就很明显。其自产自销的有机农产品品类有限，销售额更多来自非有机的中高端农产品，比如进口肉类、水果。于是，今年年初沱沱工社决定以合作的方式去做供应链管理。比如说农户拥有一千亩质量品质上乘的苹果，沱沱工社负责把它商品化，包括出资金，找销路。这样一来农业生产者就和沱沱工社形成了一个商品合伙人体系。这是第二种方法：与基地、农户结成合作联盟。其实所谓供应链管理，就是以最少的成本，建立最优的供应链，把合适的产品，以合理的价格，及时准确地送达消费者手上。而靠一己之力建立生产基地并不是最优的选择。虽然很多创业者都有成为农场主的梦想和情怀，但通过合作模式，对现有基地、农场进行高度整合，才是正途。但说到合作，跟农户打交道可不是一件容易的事，不仅要蹲得下来，还得普及电商知识，更重要的是还得让农户扭转种植习惯，从理念到实践，都必须接受生鲜电商对于品质的要求，包括对农药使用量的控制。所以在合作模式上，每日优鲜有了新的尝试寻找新农人合作。新农人大多是从城市返回农村的农业创业者，他们本身就秉持有机、健康种植的理念，对互联网也较为了解。这样的合作可以减少很多沟通成本。新农人也愿意和生鲜电商合作，根据市场需求制定种植、养殖计划，提升管理品质。目前，每日优鲜在全国有多个深度合作的新农人合作社，85%的水果做到了产地直采和产地协同。生鲜电商可以尽其所能满足用户对健康、新鲜农产品的需求，但很难凭借一己之力改变中国农业集中度低、管理水平落后的现状。未来，生鲜电商的发展与农业大环境的变迁息息相关。路径和角色现在，对于生鲜电商来说，最大的问题不是没有路，而是路太多。首先，生鲜电商可以拼时间、拼规模、拼涉及产业链的长短。虽然生鲜电商是一门上游要渗透到基地，中间要控制物流，末端要抓住用户群的复杂生意，但创业者可以单点突破，小而美地聚焦某一环节，以期和其他生鲜电商形成加法效应。当然，他们也可以全面布局。其次，巨头有巨头的玩法，小玩家也有小玩家的生存之道。巨头可以玩全品类，可以自建冷链物流，甚至自建生产基地。小玩家则可以借助巨头已经构建的行业基础设施，让自己获得成长空间。此外，小玩家还可以在巨头的资本大树下乘凉。如易果生鲜获得了阿里的投资，每日优鲜获得了腾讯的投资，天天果园获得了京东的投资。最后，处于产业链不同环节的市场主体都能找到生鲜电商的切入点。综合电商平台可以凭借流量优势切入，比如天猫;物流公司可以凭借物流优势切入，比如顺丰优选;供应商可以凭借供应链优势切入，比如中粮我买网;甚至农场、基地也可以凭借产品优势切入，比如多利农场……对于生鲜电商的创业者而言，选择什么样的路径取决于其自身的角色定位。如果站在农业产业的角度看，生鲜电商应该扮演怎样的角色?答案显而易见，生鲜电商绝不仅仅是生鲜农产品的线上卖货郎，也不应该是生鲜农产品的生产者，它们应该是整个产业连接者和整合者。今年4月，百果园联合本来生活，以及我国果品行业从事全供应链、流通和种植加工的最具影响力企业：联想佳沃、陕西海升集团、北京正大果业、山东佳农集团等，共同发起成立优质果品产业联盟(简称优果联)，希望能推进果品供给侧结构性改革，提高果业现代化种植水平，提升全产业链价值。作为生鲜电商，百果园扮演的就是连接者和整合者的角色。生鲜电商可能不需要具备云的形态，但却一定要有云的意识，为整个产业，从科研院校的教育者、研究者，到生产资料的供应者、种植者，再到采购处理的设备供应商、物流、冷链，以及终端销售者，提供一个互联的关节。

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