曹磊：传统小微零售商的出路在于产品差异化

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《TechWeb》记者采访时表示，传统小微零售商的出路在于产品差异化，包括一些需要本地化物流支撑的生鲜蔬果、时效性强且覆盖率强的商品等。与此同时，在零售终端的运营成本方面，进货成本和物业成本占了大头，其次才是人力成本。以下为该报道原文全文：《深度解读京东百万便利店：刘强东的一个回马枪》把京东从中关村的一个柜台带上纳斯纳克敲钟的刘强东，是非常典型的奇迹创造者。他出身贫寒，先天资源匮乏，但却一手打造了中国第一家位列世界五百强的互联网公司。甚至有评论家已经急于给他的成功盖棺定论，然而就在此时，刘强东再次成为了舆论讨论的焦点。在京东已经实现线上零售业务年平均复合增长率达到150%商业奇迹的时候，刘强东突然宣布，未来五年内京东将会在全国开设一百万家线下京东便利店！从传统线下零售转型为代表新商业模式的电商巨头，在首次实现盈利的第二年，一个回马枪杀到线下。刘强东仿佛在挑战着公众的想象力。记者总结目前各方讨论热度最高的四个问题是：京东为什么要回到线下开一百万家便利店？京东真能在五年内开出一百万家线下便利店吗？京东便利店到底赚不赚钱？京东便利店是否就是马云所说的新零售？带着疑问，记者综合中国连锁经营协会副秘书长便利店委员会总干事王洪涛、杭州百货女王原浙江银泰百货总经理厉玲、资深互联网分析师李成东等专家观点并采访承接此项目的京东新通路事业部相关负责人，解读刘强东这四渡赤水般的战略布局。京东为什么要回到线下开一百万家便利店？资深互联网分析师李成东在接受媒体采访时指出，线上零售在中国GDP总量中占比依然很小，而且目前电商渗透率较高的一二线城市已经成为一篇红海，更广阔的三至六线市场是可以预期的红利，但电商渗透率普遍较低。所以，线上零售逐步走向线下，这是今年电商的大趋势。根据凯度零售咨询(Kantar Retail)发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》印证了这一观点，目前中国市场存在约680万家传统社区中小门店。2014年到2016年，传统中小门店数量的复合增长率是-2%，并且正在加速被互联网公司收编，而且目前入局的互联网公司远不止京东一家。对此，刘强东却有另外一番解释。4月14日刘强东在自己的微头条上再度发文称，京东百万便利店计划主要解决的是购物并不方便的地区消费者两大痛点：一是价格高企，二是付出高价后还可能买到假冒伪劣商品。并且向康帅富、雷碧、六果核桃、王老古、匕度空间、清飞扬等仿冒货或假货发出终结通缉令。看来，在线上零售体系中对假货零容忍的刘强东，是要通过这一百万家京东便利店到线下打假了。专家认为，刘强东的这个决定，有商业目的，有企业公民的责任，也一定有京东发展的战略目标。在各大电商公司发展增速普遍放缓的时候，在京东终于实现首次盈利的当口，刘强东宣布百万京东便利店计划，不仅是恰到好处，也是顺理成章的。京东便利店到底赚不赚钱？中国电子商务研究中心主任曹磊告诉媒体，传统小微零售商的出路在于产品差异化，包括一些需要本地化物流支撑的生鲜蔬果、时效性强且覆盖率强的商品等。与此同时，在零售终端的运营成本方面，进货成本和物业成本占了大头，其次才是人力成本。通过大数据重新整合供应链，并且在品牌和经营理念上为社区小店赋能，从而帮助他们降低成本、提高效率、创造独特的用户体验，这正是京东们的优势。中国连锁经营协会副秘书长便利店委员会总干事王洪涛接受媒体采访时表示：如果从城市便利店业态的概念来看，大部分三四线城市或者农村市场的消费市场还不足以支撑城市便利店这个业态的生存和发展。但京东的这个概念是，整合夫妻老婆店，整合小店的概念，只不过把这些小店也按照宏观的定义为便利店。言下之意，京东便利店并不是传统的便利店。这一点在记者实地采访京东便利店主时也得到了证实。在广西省阳朔县田家河桥头开京东便利店(试点)的徐自茂说，很多人也喜欢到他的店里聊天，喝茶等。一些平时不会网购的也都喜欢到他店里买些日用品，在县城上班的村民也喜欢找他帮网购，然后下班回家路过他的店就顺便把之前下单的商品拿回去，自己则从中抽取代下单佣金。目前徐自茂每个月京东账户的下单额都在6万元以上，在6.18，双11等促销期甚至超过10万，除了佣金再加上门店的零售每个月的收入也有4000元，是他以前收入的两倍。他的爱人原来在桂林市区打工补贴家用，夫妻分隔两地。徐自茂开店成功后，他爱人也辞职回来帮忙，顺便在店门口摆起了水果摊。在广东省郁南县开京东便利店(试点)的黄磊看得更加清楚。他原本也是北上广打工大军中的一员，一次偶然的机会从朋友处得知京东便利店的项目，在充分了解了它的功能和前景之后，黄磊毅然辞职回到郁南县老家，开启了他的创业之路。地处广东偏远山区，离城区路途遥远出入不便，村民购物难，农村老龄化严重，加上信息不流通，村民网购意识差，一直无法真正普及互联网知识。黄磊京东便利店(试点)的开业，优质丰富的商品解决了村民购物难的问题。闲暇时，黄磊还会帮助、指导村民网购，并从中抽取代下单佣金。开业到现在，黄磊小店的营业额每天保持在1500元左右。黄磊说，因为在大城市生活过，他感觉自己的店跟一般的夫妻老婆店是不一样的。1. 本地的普通夫妻老婆店，店主一般都在等待顾客上门，大把的时间都浪费在守株待兔上了。因为他们把店面当成了销售商品的空间，把开店当成维持生计手段。自己则把店面当成是创业的根据地，如果顾客对店内陈列的商品不感兴趣，他还会积极的帮助他们通过京东APP来选购自己真正想要购买的商品，一但顾客下单后，黄磊还会得到代下单佣金。所以黄磊从未等待顾客上门，而是一直在积极招揽顾客购买。过去店里没有的东西，我也帮顾客代下单过，但是因为我们这里比较偏远，需要好几星期甚至几个月才能邮寄到，很多时候东西到了客人也不想买了。还经常出现因为没有实物也没有图片，下错单的情况。京东的自营物流非常有保障，基本上都能够在几天内将货送到，用手机还能够看图下单有依据，基本能够及时满足顾客需求，所以我店里陈列了什么商品并不是最重要了。黄磊说2. 城市里面的连锁便利店，店员的核心工作就是售卖店内陈列的商品，客流高低取决于店面的位置、商品丰富度和陈列合理性。虽然，这些事情黄磊也非常关注，但是他也有更多选择，比如，他现在计划辟出一块地方来做代收包裹的业务。因为地处偏远，当地很多地名非常容易混淆，有一个这样的代收小件包裹点，店内的服务更加丰富了，周围的顾客也能得到便利。他认为，大城市连锁便利店的定位是标准化、一体化的商品和服务，京东便利店则是在此基础之上，依托于京东集团的业务，不断扩展个性化的服务与商品，同样的开店成本，利润来源更多了，自主性也更强。3. 京东给黄磊的供货价在当地比较来看，确实不是每款都达到最低。但是黄磊选择京东也有自己的理由：因为进货价便宜，有些仿冒品已经成为了当地小店老板的抢手货，但是他认为社区小店做的是熟客的生意，现在网络也比较发达了，如果店周围的顾客都知道这家店卖假货，那这个店铺也会很快失去生存的空间。有的经销商能够提供的正品货也可能比京东便宜，但是往往带着压货、不开发票等附加条件，他觉得还是不放心。采访中，记者发现京东便利店(试点)主们普遍认为，京东便利店、家乡普通夫妻老婆店、大城市的连锁便利店的经营思路和定位根本不一样，不能做同类比较。首先是利润来源不一样，京东便利店是以京东集团的商品和服务为后盾，通过店主的运营来实现利润综合化和最大化。其次，它不仅仅是卖快消品的一个传统便利店，它的运营规则不是围绕线下零售空间来设计商品销售路径，而是借助线下店为顾客提供京东电商服务与咨询，是一个线下版的京东。京东真能在五年内开出一百万家线下便利店吗？王洪涛的观点恐怕代表了业内较为普遍的看法：这个项目，很多企业也做，难度确实有，但是就京东来说，项目成败且不说，但他和其他做这个项目的企业来说，优势还是比较明显的，毕竟在商品的组织方面和物流配送方面的能力很强。目前看，物流能力应该不是很大的问题，京东的挑战在于商品的组织和价格的优势，这个需要一个过程。相信京东也不会一开始就做全品类，也会从自己的优势产品线做起，逐步渗透。一方面，百万家门店，算到5年内，每年20万，每天要开500多家店，是个不可能完成的事情。但是从另一个方面看，也许京东的统计口径和我们传统的开店的方式不同，这100万的概念可能跟发展100万的用户的概念一样，只要和他们建立了配货关系的就可以计算为1，如果这样来统计的话，100万也就不是那么困难了。李成东也认为，京东百万便利店计划看似十分宏大，实际上对京东来说不难实现。百万家便利店项目其实是京东新通路分销B2B的变体，只是比一般的分销B2B模式更重，更像是京东的加盟店模式。夫妻老婆店加盟的核心目标很简单，就是为了多赚钱。而京东在供应链方面拥有巨大优势，如何在此基础上完善线下运营才是这100万家便利店未来的发展难题。京东新通路事业部经营战略部总经理吴双喜告诉记者，京东已经给京东便利店的加盟方开出了优厚的三零政策：零加盟费，零管理费，零培训费，只收取一定量的质保金，但是店主必须承诺店中经营的商品100%保真，京东将秉承对假货零容忍的原则施行假一罚十。京东便利店是否就是马云所说的新零售？在马云宣布新零售概念之前，2014年7月，阿里巴巴通过对银泰的首次投资及2016年6月的可换股债券转股，拥有了银泰约28%权益。随后，2017年1月10日，阿里巴巴和银泰联合提出了每股10港币的私有化方案，私有化后，阿里巴巴将成为银泰的控股股东，持股比例预计增至约74%。如果说百万京东便利店是刘强东整合线上线下渠道的实践，那么阿里巴巴对银泰百货的控股和整合则是马云新零售战略的重要试验田了。但是关于新零售，开启了银泰百货的黄金时代的原银泰百货总经理厉玲却表达了不同的观点。专家认为，马云的影响力使得新零售的概念风生水起，热议甚嚣尘上，却又谁也解释不清楚它究竟是什么，只是仿佛零售行业似乎到了革命的节骨眼上，面临着新与旧的革新交替。厉玲在接收媒体采访时说：马云不懂零售，他就是阶段性地喊口号1年前，马云投资银泰和苏宁；提出新零售概念之后，马云又收购三江。如果他们是传统零售业，在行业里应该是被淘汰的，马云为什么还要买呢？其实，马云买了银泰之后，银泰没有发生太大的变化。业务流程没有发生变化，组织架构除了董事长之外也没有发生变化。就是因为资金进去了，老板换过了，他就变成新零售了？这不可能吧厉玲说。此间，互联网分析师胡祥宝和杨思亮发表评论称，在马云还在沉醉于宣讲新零售概念之时，刘强东已经撸起袖子干了起来。截止记者发稿时，关于京东便利店是否也是新零售的问题，京东方面并未对这个问题给予回复。中国人似乎特别渴望看到超出常规的奇迹发生，并热衷于大声的讨论它，恐怕，这也是一个概念就能火一阵子的重要原因。何为奇迹？在今天中国的商业环境中，也许就是以大无畏的姿态进入原本不属于自己的领域，并最终拔地而起创建企业帝国。这些奇迹般的商业故事，像兴奋剂一样刺激着我们的神经，仿佛能给民众以希望，至少也能成为谈资。然而商场是残酷的，商业规则要求每个企业家做出任何决定前必须保持冷静，奇迹不可能来自于运气。京东要开一百万家线下便利店，这个看似不可能完成的任务，是刘强东的一个回马枪吗？我们拭目以待。

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