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【淘品牌研究】小狗电器：专攻线上，高毛利运转

【淘品牌研究】小狗电器：专攻线上，高毛利运转

作者：admin 发表时间：2017-10-31 浏览：56 海淘动态

又一家互联网品牌向上市发起冲击。8月31日，小狗电器的转让说明书出现在全国中小企业股份转让系统。与此前的韩都衣舍、裂帛、茵曼不同的是，这次的挑战者小狗电器来自家电类目，而其也极有可能成为第一家挂牌上市的互联网家电品牌。小狗电器是创始人檀冲于1999年7月在北京创立，2007年撤出苏宁、国美等家电卖场，转战线上，相继入驻淘宝等电商平台。这一转也成为整个品牌命运的转折，与其他家电品牌扩品类、铺线下策略不同，小狗专注吸尘器品类，并把几乎全部精力花在线上渠道的运营，使得小狗电器一直处于线上生活家电市场的第一阵营。自品牌创立以来，小狗电器从未接受过任何融资，导致资产总额不高，创始人檀冲直接持有小狗电器73%股权。渠道占比阿里猛增，京东锐减报告期营业收入、利润变动情况转让说明书显示，2014年度和2015年度，小狗电器实现营业收入分别为1.28亿元和2.33亿元，净利润为771.35万元和603.73万元，而2016年度前四个月，营业收入就已经超过2014年度全年，净利润超过2015年度全年。按照业务平台分类除营收、利润保持增长外，主要销售渠道份额占比变动也十分明显。转让说明书显示，2014年京东平台收入占比高达92.16%，阿里平台仅为0.89%；而2016年前4个月，京东占比下降至46.06%，阿里平台占比则迅速上升至44.46%。阿里平台销售占比大幅度提升的背后，是小狗电器充分利用阿里平台的流量优势，通过旗舰店、专卖店和分销商的铺设，在天猫、淘宝等建立起相对完善的销售网络。值得注意的是，公开转让说明书中还提及，公司报告期末应收账款金额较大，其中相当一部分来自京东平台的结算货款。曾经的杀手锏单品策略还奏效吗？按照产品类型分类转让说明书显示，小狗电器主营产品包括吸尘器、扫地机器人及除螨仪等，2016年1~4月、2015年度及2014年度公司主营业务销售收入占比分别为99.61%、98.83%及97.00%。而2016年1~4月吸尘器业务收入达1.01亿元，占总营收71.07%。作为起家时期的爆品策略，现在冲击上市，相对单一的品类是否会成为小狗电器进一步发展的桎梏？小狗电器所处的家居生活电器细分类目，相比较而言，国内吸尘器企业多还处于中小规模起步阶段，知名品牌不多、集中度不高，尚未出现行业垄断型龙头企业。美的、飞利浦、伊莱克斯是小狗电器对标的主要竞争对手。小狗电器分析称，美的集团在2014年和2015年毛利率为25.41%和25.84%；莱克电气为21.34%和22.24%；而小狗则为50.73%和48.67%。主营业务毛利率分析对于维持高毛利率的原因，小狗电器表示，主要是自主研发打通产品供应链，外包生产提高运营效率，电商平台销售省去中间环节；相比而言，莱克电气及美的集团主营业务更为多元，采用自行生产方式，且销售渠道线上和线下没有明显侧重，导致毛利率较低。可以预期的是，线上生活家电消费市场空间还将进一步释放，智能化成为生活电器的发展趋势，数字、智能化的科技革命正在深刻影响生活电器的产业变革。而抓住了早期市场红利的小狗电器可以在相对窄的品类上，加大研发投入，满足中国市场的消费升级需求。目前，小狗电器每年研发费用占母公司营业收入的5%左右，研发员工截止2016年4月底占员工总数的16.79%。而在研发方向，则会着重往高端、智能化方向发展。