进军欧美，荣耀是如何在国外站稳脚跟？

近日，荣耀8在欧美等各国家高调发布。中、美、法三地发布会，分别宣布形象大使和代言人：吴亦凡、布鲁克林贝克汉姆和Louane Emera，充满年轻正能量。同时，荣耀8也在德国、意大利、荷兰、西班牙、英国、俄罗斯等国家同步上市。实际上，荣耀品牌独立两年多来，已经进军海外74个国家和地区，这一次不同的是，荣耀8作为一款旗舰机型，以最快的速度在全球铺开，体现出荣耀的产品自信。这一点在美国市场最为突出。美国市场一直是海外市场中最难啃的硬骨头。作为第二款、而且是高端机型，荣耀8发起了向美国市场的全面进攻。在它之前，荣耀畅玩5X在作为开拓者率先进军美国市场。2016 CES期间，荣耀宣布畅玩5X于1月6日起在亚马逊和新蛋平台进行预购，并在1月31日首销，售价199.99美元，定价高于中国地区。除了宣布形象大使和代言人之外，其他似乎都在预料之中。实际上，从新闻传播出来的信息仅是冰山一角，背后还有很多积淀和策略值得分析。颇具使命的荣耀畅玩nX系列荣耀官方并没有明确产品具有哪些系列，我们可以根据产品定位和接续产品数字变化，做简单的归纳。其中nX系列产品非常值得关注，因为每一款产品都具有一定的标志性意义。荣耀3X伴随着荣耀品牌独立而生，背后是荣耀品牌的标志性改变。2013年12月16日，荣耀3X发布，也是在这一天，荣耀品牌宣布独立。在此之前，荣耀是华为品牌下的一个系列，为使得荣耀系列进行全面的互联网化转型，荣耀品牌独立，也从此创造了品牌、销量等各方面的记录，创造了手机圈的荣耀模式。荣耀畅玩4X是荣耀乃至华为旗下首个销量突破千万的产品，背后是荣耀产品销量的标志性改变。2015年10月荣耀专门为此召开一场主题为千万之臻，品质致远的主题答谢会，西安是主场，同时在南京、深圳、武汉、成都等设置分会场，盛况空前。荣耀畅玩4X重新定义了互联网千元机爆品，千万销量是门槛。荣耀畅玩5X率先登陆美国市场，背后是荣耀海外市场的标志性改变。拓展海外市场、品牌全球化在中国手机品牌中已经形成共识，在海外市场当中，美国市场被认为是制高点，选择以什么样的产品切入是很慎重的，既要能够体现整个品牌的水准，又能够准确切入市场，最终选择的是荣耀畅玩5X，这款产品从发布伊始就获得各种荣誉，如年初CES大会上，一举夺得THE BEST OF CES等7项媒体大奖。事实证明，这个试水的选择是正确的，美国大门已经打开，荣耀在渠道运营、社区建设、文化渗入等多方面积累了经验，为全面进军打下基础。突破欧美市场，内功很重要OPPO、vivo、金立、小米等国内诸多大品牌，出海的首选都是东南亚、印度等发展中国家，很少首先瞄准欧洲市场。欧洲市场有三个特点，让很多厂商望而怯步。一是欧洲市场已经饱和。根据GfK公布的今年一季度销量数据，西欧同比下降6%，中欧和东欧同比增长仅1%。在如此饱和的市场上，竞争早已白热化，新品牌的介入很难生存。二是欧洲市场非常注重产品品质。以德国为代表的几个国家，非常推崇工匠精神，也是全球工匠精神的代表，这个工匠精神并非一些国产品牌的营销用语，而是切实在产品品质上过得了关，一些以拼凑为创新的品牌，在欧洲市场恐难立足。三是专利战比较频繁，专利不足或者没有专利战经验的品牌，很可能会被玩的体无完肤。对于华为而言，欧洲已经成为中国之外的第二个本土市场。华为自2000年进入欧洲市场，就获得了欧洲30多个国家的认可，华为的研发布局也在欧洲全面展开，在俄罗斯聚焦数学算法，在瑞典聚焦无线通信，在芬兰聚焦智能终端与安全，在法国设立了美学研究院，在意大利聚焦微波通讯等。目前，华为在欧洲设立了欧洲研究院，统筹管理在欧研究机构，包括18个研究机构、19个联合创新中心等。这些其实是荣耀品牌能够在欧洲畅销的冰山之下部分。广泛的研发布局，让荣耀产品具有全球化的基因，这是畅销的基础。与欧洲运营商的深度合作，让荣耀的产品能够与运营商的网络更加适配，这是很多企业不具备的优势。在这基础上，荣耀对自身的品质还有更高的要求，比如对最常用的电源键和音量键进行了100万次按击测试(行业一般是20万次)；长期温度循环测试项目，将开机状态下的畅玩5X放到零下20摄氏度到零上55摄氏度的骤冷骤热循环中240个循环(行业一般是80个循环)。一些测试在中国是没有法定标准的，荣耀直接对标欧美标准去做。在品质之外，还有诸多因素促成荣耀尤其是畅玩5X在欧洲市场的热销。荣耀总裁赵明曾担任华为西欧地区部副总裁，也曾担任华为意大利的总经理，十分熟悉欧洲市场。在欧美市场选择电商销售的模式，成本低的同时，实现销售和营销的结合。此外，在欧美市场的专利优势，以及成熟的专利诉讼机制，也为荣耀保驾护航。畅玩5X欧洲市场价格远高于中国？畅玩5X销往23个国家，覆盖36亿用户，在天猫双十一、荣耀408、京东618、苏宁818等活动中成为畅销冠军，以及俄罗斯、美国等电商平台频频登上热销榜。这里面值得思考的是，畅玩5X在欧洲价格是229.99欧元起，约合人民币1682元，超出中国市场价格(99元起)约70%，但销量不减反增。分析荣耀产品在海外市场的定价发现，这不是一个特例。荣耀6、荣耀7在欧洲市场提价20%左右，畅玩4X、畅玩5X则提交70%左右。这种差别其实在其他领域也有，如星巴克的定价，中杯基本款，北京价格22元，美国纽约12.8元，法国巴黎32元，几乎相同成本的东西为什么在不同国家的市场价格会有所不同呢？这其实与市场、文化等诸多方面相关。对于欧洲这种成熟型市场，新产品想要立足、发展需要产品以外更多的投入，如研发创新、品牌营销等，这些在成本上的差异是可以计算出来的。而且他们愿意为高品质的产品买单，越廉价的东西，可能越难卖出，所以能够看到畅玩nX系列的涨价幅度远高于荣耀主机型系列。在这种涨价背后，有两点值得业内深入思考。第一，决定价值的不只是产品本身，还有消费者的认同感。欧洲重视品牌发展和产品品质、创新方面的东西，所以在这三方面做的比较出色的畅玩5X，敢于明目张胆的提价。实际上，这种价格的提升不涉及民族，是纯粹的市场行为。同时也可以看出，畅玩5X的综合价值还是比较高的，这也是为什么它能够在国内外畅销的主要原因。第二，真正成熟的商业模式是需要有一定的利润保障的。国内手机市场经过几轮价格战，赚钱的并不多，这并不是要给好的现象，企业需要有足够的利润支撑研发，以研发创新带动产品，进而获得市场份额。荣耀做到了，而当前的局面可以看出，荣耀正在让真正有价值的东西成为常态化。荣耀总裁赵明曾在《致消费者的一封信》中提到：希望未来能够避免价格战，价格战实际上最终损害的是对产品的投入，希望整个手机行业能够促进良性竞争，所谓的良性竞争就是产品的质量和产品的服务，能够给客户带来非常好的体验。从中国制造到中国智造的路上，中国的产品应该创造更高的价值，而不是更低的价格，从这一发展趋势来看，荣耀畅玩5X是引领者，至少是走在正确的道路上。

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