分析：限时限量依旧年销千万，网红鞋店有哪些秘密武器？

Studiolee(葡萄Lee)无疑是鞋类网红店铺中的经典案例。先从几个显著的特征认识这家店铺：不到上新的日子，Studiolee的店铺中几乎没有产品，像被洗劫而空。但一到上新的日子，粉丝需要守着手机掐着秒表抢购，或用代拍加价的方式才能第一时间买到现货。每次上新，店铺几乎被挤爆，常出现单款被拍下上万件的状况，让创始人葡萄妈不敢轻易触碰销量的天花板，往往一款产品上架2个小时，已经是供应链能够承受的销售极限。2013年，Studiolee孵化于一个不到2000人的辣妈群，随着单量和产品品质的需求不断提升，Studiolee开启自制模式。2015年，Studiolee注册了自有商标，开始打造自主设计的产品。而第一个主打款，就出自著名品牌创始人之手。此时，Studiolee单款鞋子的最高销量已到6万双，上新的爆发力可达到千万，登上女鞋类目第一，属于第一梯队网红店铺。Studiolee的成功，看似毫无章法，不可复制，却影射了淘宝鞋类店铺的跨越，从卖货转向产品和消费者。| Studiolee(葡萄Lee)单款鞋子的最高销量已到6万双，上新的爆发力可达到千万，登上女鞋类目第一，属于第一梯队网红店铺。|在Studiolee发展初期，葡萄妈个人经营的微博为店铺带来了几乎全部的流量，也成为鞋子类目中以微博+淘宝的先例。|在3年的开店经历中，Studiolee淘汰和筛选了数不清的工厂，也时常被难以适应其要求的工厂拒绝。买鞋得先学会用微博有一位不大懂网络的粉丝想买鞋子，还特意去注册并学会用微博，来关注我们的动态。葡萄妈笑着举例，每天不间断地微博互动，让她对粉丝的动态如数家珍。与店铺冰火两级的现状不同，葡萄妈的微博，从早上热闹到凌晨。2013年，Studiolee就孕育于此。随后，关于新品剧透、产品细节、上新时间等，全部通过微博与粉丝互动。葡萄妈的微博页面早期，葡萄妈因个人审美和风格突出，通过在微博分享穿搭、生活内容等方式，无意中积累了人气。同时，她还看到粉丝对于拥有一定设计感、高质量的产品有着需求强烈，开店的念头油然而生。彼时，淘宝上并没有出现一个大体量的鞋店，大多店铺以粗放式经营为主，价格和质量呈两级分化，更多店铺被卖货思维绑定，拿市场货，打价格战。而追求性价比、设计感和高品质的产品还存在一定空白。Studiolee经历了前期的准备，将产品定位于高性价比、高质量，而选款由葡萄妈一人负责，与粉丝多年的交流互动中，她已熟悉粉丝们的风格和喜好，通过精准选款和微博营销的方式带动了销量。发展初期，葡萄妈个人经营的微博为店铺带来了几乎全部的流量，也成为鞋子类目中以微博+淘宝的先例，与服饰网红发展时间重合，抓住了网红店铺的流量红利期。如今在淘宝鞋类店铺中，有部分先行的店铺已经从网红鞋店这一出口逐渐展露头角，形成基于产品的店铺风格，但类似Studiolee拥有葡萄妈这一鲜明人物作为店铺核心的，则并不多见。葡萄妈的微博拥有42万粉丝，远高于店铺28万，她经常花大量时间取消僵尸粉的关注，让每一个关注她的人都兼具了粉丝和顾客的真实身份，无意中提高了精准度和转化率。而葡萄妈的微博形象立体鲜明。首先，她的外形不错，有自己的穿衣风格，并乐于向粉丝分享，互动性极强，选款能力与粉丝的喜好重合度高。其次，她在微博上毫不遮掩，真性情流露，偶尔会分享与家人的日常，自然而然地成为粉丝更信任的人。最后，高频次的以鞋子为话题，每天通过展示试穿图剧透，讲述穿感体验，录制视频介绍产品细节，甚至公开制鞋的工厂，解构每一个生产流程。葡萄妈微博上的视频讲解如今，她的工作时间被分为两个部分，一半用于微博、微信群的粉丝互动，一半则用与工厂交涉，反复测试和修改产品。成本预算不设限让消费者投票1000双鞋子，全部免费送。去年冬天，葡萄妈开发了一款名为一字带的高跟鞋，跟高10厘米，在拿到初版后，着重测试了产品的鞋跟稳定性，通过测试后就下了1000双的首单。到了开卖的季节，葡萄妈发现夏天脚容易偏肿，原本经过测试的鞋子因为产品本身的设计，舒适感收受到了一些影响。葡萄妈坦言，1000双鞋子并没有质量问题，只是缺少了一点点舒适感，她选择用送的方式回馈粉丝，是不想让产品的口碑有一丝一毫影响。同样的情况偶有发生，如果出现葡萄妈认为的产品质量问题，为了不让产品流到市场，葡萄妈会带队去工厂剪鞋。三年来，被剪掉的鞋子数目很难统计。买鞋具有极强的体验感，消费者的诉求主要集中于鞋型和舒适，如果仅仅追求舒适性，最简单的办法就是加厚鞋垫，但这会抬高楦头，让鞋变得笨重，不够好看。葡萄妈介绍，国内传统鞋类品牌的生产理念，往往顾此失彼。Studiolee成长于淘宝，本身的市场环境决定了自制产品的溢价空间有限，如何兼具造型，又能最大程度地保证舒适呢？不给产品设限生产成本，是葡萄妈给出的答案。首先，选款往往是押宝的第一步，基于精准的选款，能够让销售事半功倍。Studiolee的选款基于葡萄妈个人的审美，跳脱出市场的盲目决定性，让消费者投票。在一定范围内，利用微博提前让产品大量露出，提高粉丝对产品的渴望程度。葡萄妈觉得，即使一双鞋子再好看，如果毫无舒适感，仍旧会被抛弃。好的鞋型能够修饰脚型，舒适度的提升，确保在不牺牲鞋型的前提之下。为了达到这些目的，Studiolee的每一款鞋子打版不低于10版，最高的超过100个版。Studiolee的产品设计借鉴了大牌的鞋型和质感，这背后依托着先进的生产理念。例如，国内鞋子品牌多以橡胶底为主，价格低。Studiolee的皮鞋均为全真皮底，成本高但品质也高。真皮低具有高质感，透气性强，且是保证好看鞋型的关键。葡萄妈介绍，为了解决真皮底的不耐磨性，需要在底部贴一层3M膜，为此，他们收购了市场上几乎所有的3M膜，仍然不够用，最终只能向美国总公司直接订货。这样的生产方式下，一双鞋子的成本价，肯定高于大多数同行的造价。葡萄妈说。基于对产品把控和供应链属性，产品的研发需要提前半年到一年的时间。相对来说，生产需要的时间能少一点，难的是以毫米为单位的版型修改，需要有经验的版型师和高要求的生产者共同完成。保守、克制与增长空间高销量和低产量，让葡萄妈经常陷于被粉丝责怪抢不到，被工厂责怪安排不出生产周期的境地。为调节两者的平衡，Studiolee的产品链接只在一月两到三次的上新时间中开放，根据产品备货情况，设置链接开放的时长。即使通过这样的方式克制销量无限增长，也时常超出工厂可承受范围。如此无奈的克制，有两个原因：1.备货的无奈；2.供应链并未被行业影响渗透。相对生产成本的大手笔，备货则是葡萄妈略感无奈的地方。对于商家而言，备货是一门因人而异的技术活，太多容易造成库存，限制现金流的周转；太少则损伤了购买体验，对供应链的灵活调动产生压力。葡萄妈对笔者举例，目前，大工厂的首单起订量为1000双，通常新产品，以1000双起订量为准，而销售量较好的款式，补单为5000双，再准备5000双的原料。但由于鞋子的SKU数较多，加上链接定期开放，这样的备货量，实在很无奈，但确实不能太冲动。葡萄妈坦言。牵制备货的因素有很多，贯穿整个供应链。鞋子的生产方式和服饰有所区别，首先是备货无法做到小单量多批次。例如原材料中80%运用到皮料，基本为进口皮料，甚至有些非常稀有的皮料，这些皮料难以保存，备货周期长且补货周期不稳定，最长超过半年，有些款式因此放弃补货。而舒适和鞋型两手抓的坚持，让生产工艺变得复杂，对工厂的生产设备和技术要求高。在3年的开店经历中，Studiolee淘汰和筛选了数不清的工厂，也时常被难以适应其要求的工厂拒绝。如今，长期合作的工厂为三家，均是广州地区为奢侈品品牌代工的大型工厂。撬动大型工厂的合作，首先需要长期稳定的高定单量，在生产理念上也需要高契合。这些工厂习惯了生产高端鞋，与欧美大牌的生产理念和技术保持平行，好的工厂成本高，且很难被主导，但他们的经验也是不可多得的。葡萄妈说。解构Studiolee店铺的前端和生产后端，这是一家打破传统淘宝鞋店定义的店铺，但从店铺本身而言，Studiolee没有淘宝运营，团队刚刚组建，不擅长运用站内的推广工具和促销活动，全凭产品口碑和个人魅力，吸引了一批批粉丝。在内容化打破传统货架售卖方式的今天，Studiolee面临的，是淘内大批待挖掘的客群。面对困扰的问题，葡萄妈显得乐观，她并不急于改变目前的运作模式，仍旧立足于产品，店铺运营和微博的运营，都是基于产品，锦上添花的售卖方式。显现问题的背面，却也是其未来发展的增量空间。

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