【B2C案例】三只松鼠：萌霸坚果界 有何经营之道？

卖萌营销，正是因章燎原与三只松鼠而闻名。站在《商界》杂志的镜头前，章燎原饶有兴趣地摆出一个手指爱心的手势，嘴里念着主人，你好；与此同时，楼下工位上的400多名三只松鼠客服正与全国各地的网上用户聊天无论用户是小清新还是重口味，模仿小松鼠的客服们都会叫对方一句：主人，你好。松鼠家里当然有一窝松鼠。两个多月前，松鼠老爹怒了。章燎原因装修质量低劣，亲自率人砸了三只松鼠苏州线下投食店。在此之前，217平方米的苏州店一天能卖20多万元，坪效是同行的2.5倍。可能会有人产生疑惑：三只松鼠不是一家卖零食的线上品牌吗，怎么线下也有门店？门店做得不错还砸掉，是不是擅长卖萌营销的松鼠老爹搞的一出事件营销？砸店的同时又计划开1000家店，年底还要上映IP动画片，一家过得非常舒服的线上公司难道要挺进传统红海领域？上述疑惑，实际上源自人们对三只松鼠停留在表面的误解。2016年，三只松鼠销售收入超过50亿元，盈利2.63亿元。惊人的数据背后，三只松鼠仅仓储分拣人员就超过1000人，总部厂区达到140亩，早已不是成立之初的那个轻便淘品牌。仅凭一招卖萌，无论如何也无法成就一家成立五年来年年问鼎坚果零食行业全网的公司。更何况，三只松鼠还是一家偏居安徽省芜湖市的本土企业，与知名的互联网中心相距甚远。三只松鼠究竟凭什么？章燎原的回答是：企业文化、价值观。更准确地说，是以创始人章燎原为本源，一种向往本真、美好、公平的新商业文明实践。他毕业于社会大学在十多二十岁的躁动年纪，章燎原喜欢读武侠小说，尤其崇拜金庸笔下的杨过、乔峰。这个出生在安徽绩溪小村子里的少年，个子瘦小，不爱说话，但却一身侠肝义胆，总是热衷为朋友两肋插刀，每到一个新环境就会筹划一场打架。熟知章燎原过往的人，把他称为痞子英雄。当知名的互联网大佬们守在高等学府里深造，章燎原正开着摩的躲着城管，读的是五味杂陈的社会大学。章燎原19岁就离开家乡闯荡江湖了，摆过地摊，开过饭馆，卖过VCD……在夜总会里端盘子受欺负，他学会了忍耐，做工作就不要抱怨，为了生存要学会卑微；做各种生意赔得一塌糊涂，他悟出专注与财力的重要性，要干就专注干一个，投入一定要数倍于预算。的确，章燎原颇有些鬼才，擅长琢磨事，并举一反三。当年追求夫人樊静的时候，章燎原制造了无数次马路上、理发店、菜市场的偶遇，并以送书的惊喜暴露两人都爱读书的共同点。多年后，章燎原这样总结：好感度是一个不断叠加的过程，三只松鼠要不断强调用户体验，并为消费者创造原来还有这个的惊喜。2003年，27岁的章燎原回到安徽，混进宁国詹氏食品公司，做了一名山核桃营业员。浪子回头金不换，此后章燎原一直扎在炒货、坚果零食行业。对于之前的浪迹天涯，他告诉三只松鼠的年轻人：经历了挫折、失败、成功，让你兴奋了才是完整的人生。准确地说，正是詹氏让章燎原第一次体会到成功。章燎原从小超市入手，从谈堆头费、进场费，学做税务、工商注册做起，慢慢展现出销售天赋，很快就被分到负责跑芜湖市场。当时芜湖市场管理混乱，现金都放在一个柜子里随用随取，难免有人贪污挪用。章燎原没有同流合污，而是通过引入进销存软件，把采购、库存、销售、财务各个环节全部规范起来。廉政措施立竿见影，章燎原也由此获得高层信赖。之后，章燎原又不顾高层反对，坚持把传统印象里难登大雅之堂的山核桃摆进大型连锁超市。此举提高了詹氏品牌形象及展现率，芜湖市场销量迅速扩大一倍。不唯利、不唯上，多年的江湖闯荡并未洗去章燎原身上的侠肝义胆，更显纯粹、本真。事实上，很多招数都是章燎原通过阅读有关娃哈哈、洽洽的案例获得的。他有一种死磕的精神，坚持做对的事情。即便多年后成为营销大腕，章燎原也甚少露面，不混圈子，不爱头条，就喜欢闭关读书。亚里士多德说，离群索居者，不是野兽便是神灵。章燎原却即将成为一只自由的松鼠。章燎原在詹氏最终做到营销总监。但是，职业经理人的身份日渐绑住他的手脚。2010年，网购热潮来袭，章燎原发展了一个淘品牌壳壳果，虽大获成功却遭到詹氏内部牵制，转眼间就走到天花板。在詹氏做了九年后，章燎原已经难言顺心如意。一个细节是，他越来越讨厌出差。去谈商超进场费，火车往返九个多小时，可商超经理只给他五分钟。2011年底，章燎原受邀参加了阿里巴巴年会。他惊奇地注意到，马云的公司充满朝气、阳光，传统商业环境里的尔虞我诈在B2C零售中变得纯粹、简单。正是在那次年会后不久，章燎原提出了辞职。公司政治、行业潜规则的流行，一度让章燎原以为金钱社会本就残酷。后来他才意识到，企业文化的根源实际在于创始人的品质与格局。如果他能出来做一个自己就能做主、从一开始就向往美好的坚果淘品牌，一切完全可能回到过去的畅意江湖。既然追求美好，就不能忘却情义。章燎原离职时，没有挖走詹氏一个人。他在芜湖赭山小区租了一间70平方米的房子，招了四个比垃圾更好一点的员工：一位厨子兼发小，一位做营销的网友，一位詹氏离职文员，一位化妆品推广员。起点不能再低，章燎原对这次创业却信心十足，因为他清楚地知道要做一个传统企业没有做、也做不了的品牌。章燎原笃信，一切产业的未来都将娱乐化、互动化，所以第一件事就是取一个拉近与消费者距离的品牌名称。他想到最爱吃坚果的松鼠，可惜小松鼠已被抢注。有一天回家，章燎原问儿子在干什么，妻子回答在看《三个火枪手》。三只松鼠这个名字立即闪现在章燎原的脑中，独特、活泼、人格化、辨识度高，且中国早有九之将满，三之无限的说法。后面几年里，三只松鼠至少为章燎原省去几个亿的广告费，90%的用户都能记住品牌名称，比明星代言的效果还要好。第二件事，在公司只有五个人的时候，章燎原就着手建立价值观与家规。三只松鼠的第一份家规只有几百字，却清楚界定了员工的行为标准与廉政要求。2015年，章燎原在内部推出11545文化行动纲领，相当于企业宪法。印有有劳有获不准让主人不爽不失信于一切人等法条的横幅充斥在公司的每一个角落。挂横幅、上警句，章燎原深信这个过时的老办法。老办法在其他地方没有用，是因为从创始人开始就不执行，但三只松鼠不会。在有了好名字、确立公司信仰的基础上，章燎原做了非常关键的第三件事：发明一套用户体验模式。当时，淘宝的客服已经流行叫用户一声亲。章燎原要求三只松鼠的客服把自己当成松鼠，叫用户一声亲，主营，你好；后来发现太啰嗦，改成主营，你好；再后来接到不少投诉，方又改成主人，你好。主人，你好只是一个开始。章燎原认为，用户上网购物，不仅因为方便、便宜，还有情感上的需求。所以，他要求客服不以买卖功能为先导，而是以服务主人的心态，首先和消费者把天聊好。包括三只松鼠产品的包装，视觉上就呈现出撒娇、卖萌的情感主张。随包裹附赠开箱神器鼠小器、湿纸巾、密封夹、萌版卡套等小玩意，也不断在细节上超出用户的期待。2012年双十一前，章燎原发现这种非标准化的、人格化的客服效果很好，不少客服甚至和主人成了知心朋友。他隐约意识到，三只松鼠要火了。此前，从未有一家零食品牌如此嚣张系统地迎合用户的情感需求。而且，相较三只松鼠精心设计的大头装，以及导购页面、包裹等方面的细节讲究，传统品牌在视觉营销层面就输了一大截。事实上，早在章燎原做壳壳果时，类似消费升级的趋势就已显现端倪。时任IDG合伙人的李丰密切关注壳壳果，后来顺理成章地投给章燎原A轮150万美元。有了钱的章燎原，当即决定撒欢快跑。他投放了大量淘宝钻石展位，每月可达一两百万元，力推消费升级品类碧根果。那时淘宝的免费流量依然可观，几乎没有人愿意投钻展。但章燎原却觉得很划算：2万元广告费虽然只能换4万元销售额，但可以带来更多的关注和搜索流量，能够在别人麻木的时候率先抢占主人的心智，堵死别人的入口。考虑到现在电商平台流量价格的水涨船高，可以说章燎原彻彻底底地赌赢了。仅仅用了半年时间，三只松鼠就把碧根果做到全网销量第一，同时引爆其他品类。更关键的是，章燎原用第一又从李丰、徐新等知名投资人那里争取来更多融资：2015年，三只松鼠获得总额3亿元的第四轮融资。宁可做鸡头，不做牛尾；就算把事情做小，但也要争第一。但是，章燎原绝对没有想到，生意太好也是问题。2012年三只松鼠的第一次双十一，一天就卖了766万元，来了10万订单。章燎原那几个兵根本发不完货，第一天才发出6000单。阿里巴巴总裁助理急得打来电话大骂：有没有搞错，剩下的你什么时候能发完？挂完那通电话，章燎原对团队说，摆在面前的路只有一条，什么都不要想，往前冲……他找来200名大学生做临时工，自己也带头干；所有人全部下火线，客服三班倒后也自觉自愿补充到发货前线。没日没夜干了9天9夜后，三只松鼠硬是闯了过去。精疲力竭的疯狂过后，章燎原召开了一个双十一庆功会，给一线工人派发奖金。当时活动会场的服务员看了很激动，都跑来问三只松鼠招不招人。文化一定不要谈钱，但是钱是对文化的尊重。章燎原永远记得第一次双十一的艰辛。此后每一次危机，他反而很兴奋，认为是磨砺团队、孕育榜样的机会，更是证明、彰显企业文化的最好场景。章燎原说，创始人最重要的就是两件事，第一战略，第二价值观。三只松鼠任何环节单拎出来很烂，组合到一起就比别人强，因为战略方向对，做有情感、有互动的品牌。同时，价值观对了，哪怕人笨一点也没有关系，只要他付出100%努力去做。然而，验证战略、价值观的过程往往也是痛苦的。2014年天猫腊八节，蜂拥而入的订单彻底击垮了三只松鼠的仓储，大量订单堆积，到了必须要关停交易的严重地步。面对主人的质疑与唾骂，章燎原宣布主人如果年前不能收到货，立即给予30%订单赔偿。诚恳的道歉态度感动了不少铁杆主人，他们自发组织起来在微博平台上安抚其他主人。不能让主人不爽，首先是对自己说的，其次才是对员工说的，最后才能变成别人说的。三只松鼠2013年全网收入突破3亿元，2014年10亿元，2015年25亿元，2016年更是突破50亿元。连年保持成倍增长，章燎原把原因归结于天时、地利、人和。所谓天时，三只松鼠抓住了坚果零食品类电商的长尾风口。中国存在大量有品类却无品牌的市场，如茶叶、玛咖。洽洽+瓜子能做成30亿元的品牌，得益于低价格与商超渠道的助力。近年来能做成品牌的品类，则大致利用了线上渠道：1.产品成本、溢价在传统渠道中偏高，线上扁平渠道具有降价空间，比如三只松鼠的坚果比线下便宜20～30%；2.传统渠道拥挤，竞争激烈，但线上渠道稀疏，尚为蓝海；3.大多数竞品固守品类没有品牌，品牌化边际效益极大。显然，章燎原做坚果能一跃而起，得益于格局、战略上的先手。以此类推，三文鱼、燕窝等品类也具有一定的长尾效应。但缺陷就是：今天的线上线下已经一样拥挤。章燎原认为，现在给他3个亿，他也做不出三只松鼠。除非有一种新的渠道变革力量出现，或者转而发展小而美的品牌，又或者像加多宝那样砸下天文数字般的广告费用。所谓地利，芜湖就是章燎原的福地。北上广太大了，一个企业钻进去，一年交几个亿税收，政府也看不到你。但是在芜湖，三只松鼠就是明星企业、政府必须要服务好的纳税大户；更何况用人成本还低，没有人来挖，挖人也挖不走，挖走也没有用。至于人和，章燎原非常正式地提到了他在公司目前的真正工作：企业文化与价值观的宣讲人。由内及外的力量在章燎原看来，领导人远比领导事重要。从只有五个人开始，章燎原就开始强调企业价值观，尤其是廉洁、奋斗。他对全司主要以90后构成的员工们说，相信老爹的相信，这是一条捷径。但是真正要让员工选择相信，在章燎原看来大有学问。在章燎原的办公室里，挂着一张毛主席像。创办三只松鼠后，他读了很长时间的毛选，从既能写得了诗歌，又能与农民聊天的领袖身上发现了一件了不起的本事：主席不但能够制定战略，还能梳理出流程与机制，并以身作则地执行下去。从战略到机制，再到执行，往往决定企业成功与否。在零售行业，回扣、返点和送礼是常态。但章燎原向往美好，极力反对潜规则。2012年的家规中，就明确规定采购员收受200元以上礼品即要上报。2014年，章燎原又推行《松鼠廉政4P令》，其中规定采购人员外出就餐不得超过50元/人。规则细节近乎苛刻，但难不倒榜样的力量。章燎原20年前还在混江湖时，开玩笑写了一张燎原集团董事长的名片给人，表示将来发迹了可以找他。20年后，这人带着名片当真找上门来。章燎原当即信守不失信于一切人，让那人成了三只松鼠包装供应商……可是，因为供货不合格，章燎原不讲情面，给了对方极为严厉的惩罚。老板铁面无私，下面人看在眼里，记在心里。一年春节，某供货商给保安寄去一盒饼干，保安立即上报。这家供货商就被三只松鼠暂停了两个月的供货，保安则得到奖金。最绝的是，有一家供货商仅仅因为给业务员发了1元微信红包，就被暂停合作2个月。类似案例在前几年不胜枚举，也进化洗礼着采购-供货队伍。章燎原也更青睐招募应届毕业生，他们没有圆滑世故，更易接受廉政教育。2015年，章燎原在三只松鼠成立松鼠廉署，进一步升级廉政机器。比如，供货商必须接受培训，经考试合格后才能进入供货环节。一位百世汇通的物流代表说出了行业心声：就像毛泽东思想影响了东西半球一样，现在全行业都知道公关三只松鼠没用，供应的零食货好就行。形成廉政基础，章燎原又在想，能否通过一种机制，使供货商主动提升质量。2015年，IT部门给章燎原递上一套解决方案：云中央品控中心。章燎原眼前一亮，投入大量资金、技术，花了九个月时间做了出来。具体来说，主人在三只松鼠宝贝评价中对产品提出意见，评价系统会实时将该数据上传至连接供货商、主人、生产、物流环节的云中央品控中心，进行数据分析，最后迅速反馈给供货商，进行责任整改。对不合格、有问题的产品，系统也能直接对产品进行锁定隔离追溯，包括客服、物流环节也能纳入闭环管理。正是借助数据的力量，三只松鼠改变了卖坚果这门生意的操作模式。比如，用户评价碧根果空壳太多，或味道太咸、太淡，问题会实时传输到供货商处进行整改；三只松鼠甚至可以根据数据，由研发部门自主开发出最受主人喜爱的炒料配方，交由供货商组织生产。在传统模式中，供货商对市场是盲人摸象，还要被渠道商压迫。与三只松鼠合作后，供货商就像长了天眼，不但因账期更短产生了平台依赖性，更能以亲近用户的逻辑开发产品，从而回归到不准让主人不爽的企业价值观层面。起一个好名字、卖萌营销、争夺钻石展位……归根结底都是战术层面。由企业价值观生发出的机制与结果，才是三只松鼠真正的内里，乃至它的核心竞争力。宛若章燎原所说，别人看三只松鼠，就是一家互联网零食品牌企业；但三只松鼠自己定位的是一家产业链平台企业，在阿里、京东等平台深度链接生产者和消费者，变相地实现了从工厂到用户。三只松鼠3.02014年，三只松鼠搬至芜湖最大的高新技术产业开发区，距离成立仅仅3年时间。如今，章燎原已把三只松鼠短暂的历史划分为三个阶段。第一个阶段就是借助阿里巴巴的流量风口，打破传统行业边界和壁垒，迅速蹿红。第二个阶段，延续到2016年，借助主人文化、云中央品控中心等机制，成为好体验与好产品的代名词。第三个阶段，现在通往未来，章燎原定义为IP内容垂直娱乐化、真正人格化品牌。按照章燎原的设想，三只松鼠要做有深度而非广度的营销。比如动漫、动漫周边属于副业，不亏钱即可，出发点是为了完善主业。三只松鼠年底上映的电影就叫《三只松鼠》，里面就有坚果，广告与故事融合，故事精彩就看不出来是广告。用流行的话来说，章燎原希望做2.5次元的品牌，连接二次元与三次元，而且他认为已经成功一多半三只松鼠的客服们一年能接待几千万主人，聊几百万主人；一个客服平均一天可以卖萌90次，约10次段子、斗图，奇葩的客服还会扮演宫斗戏、直播演一个侠女……几千万主人真的认为三只松鼠就是逗他们开心的2.5次元松鼠。当下，许多线上品牌谋求线下开店，三只松鼠也加入到这股大潮之中。三只松鼠走到线下来，主要目的在于立体化品牌元素和情感，通过体验，起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用。也就是说，章燎原对线下店的定位就是为线上引流。这符合一个公认逻辑：纯粹卖货的线下店会被线上取代，纯粹的线上店也无法支撑品牌真实的全面的体验。内衣淘品牌内外(NEIWAI)、棉麻淘品牌茵曼，其实都采取了相同路数，线下不纯粹卖货，而是贩卖生活方式与体验文化。他们已经发现，线下试穿能刺激线上销售，且消费者逛一逛后产生的客单价更高。章燎原可能没有想到的是，三只松鼠前三家线下店的生意过好了，芜湖店一年销售额可达1200万元，销售效应甚至大过引流效应。这实际上意味着：三、四线城市实体零售仍有很大进步空间，可能稍作服务、体验的改进就能引爆，同样是一个未被重视的长尾机会。但是，初入线下，不知水深的三只松鼠还是摔了一个跟头。苏州店、南通店在装修质量上存在偷工减料，以次充好。章燎原考察了苏州店后，组织公司全部高管，邀请媒体人士，在闪光灯的关注下直接把店砸了，南通店则暂停施工。章燎原说，IP是在满足基本品质的前提下，品质丢了，企业就没了。之所以选择曝光，正是为了加强警示效果；如果悄悄地就把问题处理了，力度就不够，店就白砸了。问题出现得越早越好，章燎原庆幸不是第300家店。2017开年会上，章燎原提议所有男性部门BOSS剃光头，包括自己在内，意喻从头开始。于是，就有了三只松鼠全体男BOSS至今仍为寸头的奇景。光头事件与砸店事件，一些人想起张瑞敏砸冰箱、王健林砸太原街项目，由此认定三只松鼠是一家披着互联网外壳的传统企业。章燎原心中并没有传统企业、互联网企业的严格区分。他把自己定义为怀揣理想的实用主义者，关注的是机制、流程和结果。但是，他非常厌烦传统意义上的老板，天天投机倒把，欺骗员工好好干，之后就没有了……在光头大会上，外界忽视了一个细节：章燎原趁2016年盈利，发给全公司3000人近1000万元奖金。这是三只松鼠有劳有获价值观的彰显：松鼠老爹给了员工惊喜，员工才能给主人更大的惊喜。永远的大哥2016年，章燎原将自己CEO的工作交由12位CEO+助理分摊。他自诩目前是中国最悠闲的公司创始人，每天晚上6点准时下班给老婆做饭。但是，章燎原依然是三只松鼠唯一的那个英雄。章燎原轻易不割草，一旦发现某个部门的问题必须要他出马了，就会直接从末端岗位插入，从头搞到尾。一个标点符号，一条微博用词，一张导购图片都要亲自过问，直到搞得那个部门鸡犬不宁，再交还给部门负责人。章燎原最常态的工作，还是改变人。章燎原说，自己改变了很多人，当年的厨子发小都已成为12个部门的负责人之一了，这说明人是可以改变的，而他从失败到创业的历程也是一个证明。三只松鼠的组织管理，就是通过激发别人的优点改变别人，信仰看到一个人的美好，他就会美好。三只松鼠至今都没有KPI考核，连考勤制度都没有，也没有必要基本没人好意思迟到。章燎原有一些话被广为流传，比如三只松鼠就是一种乌托邦，最好的信仰就是盲目的相信。这其实就是一种大哥思维，赚到的分给大家，学到的教给大家，信大哥的就不要再去验证这个信仰对不对。大哥思维不是虚妄的成功学，而是发于地气的本真与美好。它也不是CEO、董事长的正统管理学搞几个副总裁，自己遥控指挥，难免产生山头、门阀。大哥思维天然适用于互联网企业的扁平化管理，只要大哥是对的，下面的效率与执行力都是最强的。章燎原喜欢喝点酒。喝到位，人就容易抛下伪装，打开心扉。最近，章燎原在全司员工面前吹了六个牛皮：千亿市值、千人百万、百企上亿、人人幸福、主人快乐、百亿纳税。吹完牛皮后照例与员工们把盏言欢，一杯一杯干下肚。与那些溜须拍马的场面完全不同，三只松鼠年轻人们的脸上写满了对大哥的信任，他们已经习惯了牛皮成真。

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