盘点：生鲜电商遭遇的两个坑

引子：本来生活的四周年庆典7月7日，本来生活在北京举办了2016本来生活回家吃饭运动联盟启动仪式暨本来生活网四周年庆典活动，本来生活创始人喻华峰对《商业观察家》给出了下面6组数字和判断：1.本来生活2016年营收体量预计在40-50亿元，过去年均同比增速200%-300%。2018年可能实现盈亏平衡。2.从2016年看，B2B业务所占业务比重略高于B2C业务，B2C业务如果要实现盈亏平衡，商品毛利率可能要到32%以上。3.本来生活生鲜损耗率目前在1%点多，低损耗的原因包括商品周转快，以及预售占业务比重20%左右等。4.最近一轮1.17亿美元的融资能满足本来生活未来1年多的资金需求。长期看，公司还需要新的融资。5.加工食品占比业务比重30%左右，生鲜占到65%-70%左右。加工食品不比生鲜毛利高，因为生鲜产品非标准化。6.生鲜B2C增速不会放缓，2017年下半年到2018年可能进入市场爆发期。生鲜O2O则是最值得尝试方向。本来生活12年创办，近5年的拼搏换来16年预计营收50亿的成绩，在2C生鲜电商平台里应该算是不错的。相比08年创办的沱沱工社好太多了，沱沱到前CEO离职时年营收也才到2亿。但是，本来说盈利依然很难，照目前这个发展速度，喻总给出了保守和谨慎的估计，大概在18年可以盈利。上面的数字提到了，本来5月份融的C、C+资金1.17亿，可以用1年多，要撑到18年盈利的时候还有两年半，保守估计本来至少还需要融一轮更大的资金，这里头变数非常多。难，生鲜电商难在盈利上，规模可以通过融资助推，但是要走到盈亏点是一件非常非常难的事情。为什么生鲜电商摆脱不了盈利这道魔咒？生鲜电商遭遇这两个坑：产品上加不了溢价，获客上降不了成本。开源和节流均没有很好的手段，两边一挤压，利润就没了。这个时候别谈运营，运营的成本比较刚性的，做不到大幅度优化。战略上有缺陷，战术上是无法弥补的。生鲜平台很多，大家运营水平也不会相差太多，不可能谁整出来一个牛逼体系，将利润显著提高。盈利要在战略上去找机会点。生鲜电商相比传统生鲜，必须要做到产品好，服务好这两点才有生存下去的机会。烧钱拉流量，低价打线下，早已经证明在生鲜行业是行不通的，拼价格线上没有成本优势，这一点不再论述。在生鲜里，产品好，可以概括为产品质量高再加标准化程度高；服务好，可以概括为运输保存和配送好，保证把优质的产品无损伤、及时高效无误的送到客户手里。产品和服务两个东西的溢价能力不一样，中国消费者更愿意为产品买单，而不愿意为服务买单。你在产品上再加一个运费，估计大部分顾客都不愿意下单了，最后其实服务的成本也都是通过产品的溢价承担的。继续做线下那些货，溢价无法覆盖掉服务成本，社区001和Dmall都是倒在这一点上，还有一个爱鲜蜂也在这个困局里挣扎。最好的出路，是做产品溢价，在小而美状态下就可以做到盈利，然后再图复制扩张，逐步降低边际成本。做高溢价必须做那些事情？产品如何提升溢价是生鲜电商的战略级问题，就是看你能不能对产品的质量进行整体升级和优化。如果不能，所有平台就是同质化，你卖啥我也卖啥，甚至供应商都是一样的，这样平台是不可能做出利润来的。生鲜农产品的产品质量优化要做两件事情，一个是提升质量水平，一个是把这个质量水平用标准化稳定下来。最近看到说沱沱离职的老总杜非要创业去做产地供应链的事情，这个方向是很对的。生鲜电商要协同生产端一起解决前一公里的问题，否则生鲜电商是没法自我造血活下去的。农产品质量，包括安全、好吃、新鲜等属性。请注意，这些都是农产品质量，做好一点就会产生一点溢价。遇到过不少农产品生产者，只在意顾客看的见的东西，心里想安全反正顾客看不见，马马虎虎算了。其实呢，顾客心里看得见，他一直都对这些看不见的东西将信将疑，不会将心完全交给你。做农产品的都能感受的到，要取的顾客的信任越来越难了。为啥，还不是这些方面我们做的不够嘛。目前绝大多数渠道(菜场、超市和电商)，大都用产品质检来保证质量安全，而对产品的生产过程是缺乏保证措施的，现在的消费者可是远远不满足于成品检测保证了，人们潜意识里都知道好产品需要好环境需要好的生产过程。农产品要做到安全，需要一块没有污染的地，需要没有污染的水源，然后生产时能按照安全标准去做，这些都是必要条件。现在我们在菜市场和超市卖的菜，这些方面都做到了没有？这个问题会在顾客心里都会留下一个大大的问号。常规农产品容易陷入价格战的原因之一，就是顾客对产品的安全质量不信任，消费者感受不到价值和差异化，不得不按价索物。农产品做到安全还不够，还需要让顾客知道它安全，产生信任。安全不可体验，无法触摸，需要有公信力的机构来背书，这块原先是由政府机构、第三方机构或者媒体来承担，现在这个公信力在弱化，顾客已经不知道该相信谁了，出现信任危机了。平台如果想要使产品溢价实现，就必须做这个食品安全背书者，就意味着生鲜平台需要承担起恢复食品安全公信力的责任来。要为平台上所售农产品进行食品安全背书，就必须得对农产品生产的全过程进行管控，要将整个食品安全信息和数据向平台上的顾客透明化，对称化。这样才会让顾客对平台上的产品产生较强的信赖感。获客成本怎么下降？微信朋友圈，直接卖货的我们基本上都是直接忽略，为什么？因为产品没有差异化，缺乏信任。信任，只要做好一个食品安全信任，获客成本就可以大幅度降低。至于农产品品质，顾客自己能体验到，这块的溢价就看市场竞争的程度，你有人无，那溢价能保持，你有人有，那就拼运营和营销维持社会平均利润。线下和线上目前的生鲜存量市场，产品质量水平基本被固化了，这个方向基本上是做不出大平台来的。机会应该在产品质量升级这个增量市场上，消费升级是需要大量优质的产品供给，原先的供应链体系无法满足这个市场变化，需要做重构供应链体系的创新层面的事情。所以到底选择做存量还是做增量，笔者认为是决定平台未来生死的关键。结语最近一篇日本人在中国租下1500亩土地...10年后惊呆所有人的文章在朋友圈传的很厉害，引来一片称赞。那么对照我们自己呢？在生产上打算什么都不做，就想坐享其成吗，用营销和点子就能代替田间地下的辛苦劳作，让产品卖上好价钱？生鲜电商们，停止幻想吧，现有的产品线和质量支撑不起你们的上市梦。品质是质量，安全也是质量，不把食品安全这个坑填上，不把食品安全背书公信力做出来，在消费者对产品质量信任这一块上是有缺陷的，这个缺陷使平台的溢价能力大打折扣。生鲜电商，只有把这个不足弥补，盈利能力才会得到提高。

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