盘点：从零开始做品牌的4个坑

魏家东，东狮品牌咨询CEO、国家级营销师、北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA导师、先后服务海尔、联想、三星等公司，《借势》、《数字营销战役》作者。互联网时代，什么是品牌思维？初创品牌如何从零开始？消费升级的时代，如何让产品做到高价热卖？以下为魏家东在爆品会8月25日分享的节选内容，欲学习全部内容请付费报名加入爆品会。爆品会课堂五问1、你如何定义爆品？我觉得其实有几个关键词好看、好用、好玩、好传播，是一个四好的概念，这样的话，在爆品方面，这个产品的特点就已经出来了。2.你认为爆品的项目有哪些？其实在我们身边还是蛮多的，无论是各种快销品，还是其他的娱乐产品。我举一个例子，因为前一段时间，我写了一篇文章，关于疯狂动物城的，像很多美国电影，迪士尼等公司创造的电影本身就是爆品。3.你觉得做爆品的关键是什么？我觉得爆品的关键其实在于你对用户的洞察和对用户的锁定。4.作为创业者，你最大的焦虑是什么？其实我从一开始创业，到后来帮助企业创业，现在做了自己的产品，对于其他人的抄袭、模仿，我是蛮在意的。针对这个问题，就要不断的迭代产品，另外就是知识产权的保护。5.请为爆品会创始人群体推荐一本书。现在写营销商业模型的书还是蛮多的，我推荐一本自己写的书《数字营销战役》，这个跟数字营销有关系，而且对于你做完产品，怎么推广出去，里面有一个营销适应症，有七个办法，从怎么锁定用户、技术支持、创意，到最后的营销是有很强的这种关联的，也会帮助企业去提升品牌。何为品牌？其实来讲，我们每一个企业当在做一个产品的时候，它加了一个LOGO后，会告诉消费者这个产品叫某某牌的，比如可口可乐、杜蕾斯。我用中国字解读，品牌代表了产品、代表了商品，再往上提升代表的是品质，再往上就是品格。你生产了一个产品，品质是不是足够好，有没有人物化性格，有没有营造出一个产品的品格、格调，这些其实是很重要的。那从牌子这个词简单来讲，就是标牌、牌匾、LOGO，初级的认为品牌就是一个产品加一个LOGO或者注册一个商标就完成了品牌，实际上建设品牌是蛮长的一条路。今天跟大家分享就会具体讲创新品牌怎么去做，尤其跟互联网结合的时候，它的一些新玩法。你从一个普通的LOGO变成一个名牌，其实是我们很多企业都应该去思考的一件事情。那在英文里面，Brand是商标的意思，也是风格、举止的烙印。风格、举止跟品牌是一样的，你的产品、品牌、团队，包括作为领导人，你在外的一言一行，都代表了一个品牌。尤其是英文的这个翻译里面讲烙印和铭记蛮重要的，因为实质来讲，你会发现我们的品牌在用户的心中形成，在脑中形成了记忆点。品牌形成的记忆点在很长一段时间都很难抹去，我们不断地给用户添加这个品牌的记忆点，就比如我们对可口可乐的记忆是什么样？它是运动的，酷爽的。极致思维其实就在于你的产品，你的产品是不是能做到极致。我们会遇到很多产品，你会发现一些产品的营销做的很好，但产品本身做的不够好。这部分有蛮多例子的，比如锤子手机，在最开始是不是就有这种现象？迭代思维对于迭代，其实你会发现，我们现在很多产品其实迭代速度蛮快的。比如说举一个例子，像360公司，从一开始做奇虎社区，到现在的360品牌，和最初的产品完全是不一样的。粉丝思维再有就是粉丝思维，你有没有把粉丝做到极致，用粉丝创造极致这个蛮重要的，最后就会形成你的品牌价值。从零开始做品牌从零开始做品牌讲的是什么呢？其实很多企业从来就没有自己的品牌基础，甚至没有工厂，而它如果要重新去做一个产品，还要营造自己品牌的氛围，那这种情况怎么办？我是用一些案例跟大家讲解。案例一：700Bike我不知道爆品会的朋友，大家有多少人听过700Bike这个产品。它的创始人是自行车的发烧友，所以他想做一个新的自行车，叫新一代城市自行车的创造者，很多人定义为智能硬件，但是他不愿意把这个产品简简单单地定位为智能硬件，我给大家介绍一下你就知道他为什么不愿意做这个事情。现在大家有多少人会去骑自行车呢？实质上讲，在城市里生活，可能有几个场景会骑自行车。我们会骑着自行车去上班，甚至我们会骑着自行车去到地铁站，下了地铁继续骑，这种就是折叠自行车，它定义的城市自行车就是这样的类型。它有四款产品，一个是后街，一个是美术馆，一个是百花，一个是银河。很多人不理解这个名字，其实自行车是含有这些名字的元素。它是跟潮流有关的，它的定价还是蛮高的。我们想想自己买自行车会花多少钱，如果是功能性需求，买一个二手自行车可以搞定，一两百块钱就可以了，如果买越野的自行车，可以去捷安特或者其他的牌子买。它的这款自行车，有一个显示屏，包括有自己的APP，那它可以同时在这个线上的天猫卖，同时线下还有加盟店。它不仅仅有自己的官方网站，还有微信、微博，同时还推出了像上海的复古骑行大会，这个活动蛮有意思的，大家可以装扮成民国时期的造型，或者是红军造型，或者是国外很知名的任务造型，然后它跟外滩画报等等时尚媒体进行合作。这是很有趣的，你会发现它营造的不是在骑行这个功能上做产品传播，而最重要的是为一群同样有兴趣的人营造了一个有价值的驾驶感包括像公开赛，还有多座城市的夜骑。这是很有趣的，你会发现它营造的不是在骑行这个功能上做产品传播，而最重要的是为一群同样有兴趣的人营造了一个有价值的驾驶感包括像公开赛，还有多座城市的夜骑。这些都是通过活动去带动整个社区的运营，你会发现实质上自行车是一个什么样的产品？它会像手机，或者是你买干果一样吗？手机一年、两年换一次，干果一周或者几天就会购买新的产品，而自行车不会。很多人买自行车，会用几年，十几年，甚至有人用一辈子都可以。因为它是一个快消品，它是一个耐用品。但是700Bike在构建这个品类的产品时就不一样了，它把APP产品和自行车连接，另外营造了社区，从一个耐用品，便成了一个社群，玩法更多样化了，人群定位相对高端，想象空间就会有很多。所以他在两千以上的这个产品的销量上一直是处在天猫的前列的。就是说它这个产品，还有很大的这种受众去喜欢。今天我在线下给一个机构做培训，发现其实很多人不骑车，我调查过，他们更不会买这个产品。但是不是说我们面前的这些人不买，就不等于这个市场没有，本身这个市场是存在的，它只是把原来散落的人群聚集起来。他用什么方式聚集呢？它会用微博、微信，包括这些活动，他的APP来聚集。同时，它还做过一些比较有意思的玩法，比如说它做了盲订，这个盲订七元有风险，预定需谨慎。七元跟他的品牌有关联。像这样一种盲订的方法，很多品牌都在做，但是为什么别的品牌做的不好，关注度不够，而700Bike可以？它其实选择了一些意见领袖，他选择了韩寒，许知远等等这些人，代表了音乐人，作家，互联网人等这样的一些族群，这些人群其实也是它目标用户行业中的意见领袖，这样的代表，会有引领的作用。再有一个，对于品牌实质来讲，很多企业在创业做产品的时候，认为加上智能硬件，加上一个APP，然后这个产品就可以有需求了，我觉得这是一个错误的判断。实质来讲，它为什么不说自己是一个纯智能硬件，它其实解决了你整个骑行的功能，另外他做了一些升级，针对这样的一个耐用品，它又做出了这种时尚感、潮流感，消费者会觉得拿着这个产品之后，自己还蛮有逼格的。另外一个有了APP，包括显示屏加进去之后，又解决了一个拥有这样自行车人群的核心痛点，什么痛点？大家想一想，你有一个这么贵的自行车，或者普通的自行车，你最害怕的是什么？是被偷掉，是防盗的。所以700Bike给我们的启示，不仅仅是品牌的定位，从它的营销玩法，到它的建立社群和用户的沟通，以及氛围营造，其实都在说明，到现在为止，处于消费升级的阶段，并不是我们一味卖低价的产品就会有出路，高价其实也有市场，就是看你怎么去玩。案例二：鱼生说那下面我要跟大家分享一个品牌，这是我在去年双十一的时候做的一个小品牌，那这个品牌叫鱼生说，我们现在定位为一个有营养的母婴APP，大家可以看到跟母婴儿童这个人群有关。鱼生说是在双十一的时候，我们推出的一个产品。我们以亲子为主，现在已经有六个品类了，有虾的系列，鱼松的系列，包括带来了海带的这种系列。还有其他的这种产品，但这是以围绕着母婴这个人群以及儿童的零食这样的食材为主的。这部分的产品是我们切入市场的第一块。但是实质来讲，我们又不仅仅是简单地做一个食品，因为你做一个食品，其实在整个行业竞争中，相当于你是重新创立了一个品牌，你和传统的玩法相比没有差异化。另外，这样创立的品牌，结合你现在的这种流行玩法，所面对的人群，你也很难施展开。我们的玩法是什么样子呢？其实我简单跟大家分享一下。我们本身营造了母婴的IP，现在我们叫内容电商，并打造了自己产品的系列。加上我们内容的平台，有微信公众号，然后再延展出去，和很多平台进行合作，包括宝宝树，包括豆瓣，想让母婴行业做背书，宝宝树是一个非常好的平台。我们整个产品的调性，以及这种内容上的包装，其实还蛮文艺的，也非常有幸，豆瓣跟我们合作，推广我们的产品和我们的这个内容。刚才说了内容电商，实质来讲，我们输出了什么内容呢？其实是解决方案。你会发现妈妈给孩子吃产品，有一个痛点，就是不知道吃什么产品好，另外也不知道怎么做。我们就把实际食材包括做法，做成一些图片，也拍了一些视频的节目，在网站去传播，还有一些妈妈来参演，这就是用户参与。另外配合各个节日，我们也发挥自己的优势，因为本身是做品牌营销的，在上一个月，我们就把下一个月整个品牌传播的内容，主题海报包括产品的促销，其实都会做整个的包装。比如说我们在春节的时候，就会结合猴年春节，做一套海报，每天都会更新。我们社群里面的用户会觉得鱼生说调性蛮好，格调很高，大家也会觉得很有趣，做得很不错。然后他会尝试去购买我们的这个新春套装产品。结合不同的节日，你比如说4月份，我们推了一个鱼人节，这个跟愚人节结合得蛮深的，七夕我们推出了一款见面热爱，是一款面的新产品，给宝宝吃的一个素面。在场景化的时候，其实实质来讲，当用户拿到我们的产品的时候，他会觉得我们的产品和别人不一样。不仅我们的产品，包括产品的成本就远高于一般的同类产品，所以我们的品质把关蛮严格的，我们也是选择非常好的工厂去完成生产和包装的。另外，我们的产品当用户拿到之后，会在每一个里面都放一张涂鸦卡，这个涂鸦卡是我们自己原创的，那用户其实参与到我们的社群里面和微信里面的时候，面对推出的一些活动，大家会去涂鸦我们的晒图，再去赠产品，其实这就是一个非常有趣的闭环，我们不定期地更新我们的涂鸦卡。其实后面我们会让大家去根据一年的这个涂鸦卡讲一个故事，这个里面的互动就会很深。在美食的食品节目这边，我们也发现，其实实质来讲，你的原来文字型的菜谱，大家的感知也没有那么强烈了。那视频的话，其实我们不仅仅可以让我们的买家，我们的用户妈妈们参与进来，而且也做了社群内的征集，这就吸引了大的意见领袖带着自己的孩子，进行现场的录制，同时给我们分享口碑带来了很多好处，比如现在还没有上线的产品，在拍摄现场很多妈妈就会分享出去。当这些分享产生以后，我们的销量已经产生了，所以社交电商其实跟你的社交力量和内容传播有很大的关联。在食品上面的美食和菜谱，我们也会不断的去推进。案例三：江小白在从零做品牌的这个部分，我再给大家举一个例子叫江小白，这个产品这两年很多人都知道了，因为大部分人用到这个产品，看到这个产品，另外还在新媒体上面传播。原因是这个产品可传播性特别高，我们做一个产品，实质来讲，本身就具有营销价值，这个事情是非常重要的。你会发现一些产品的包装，本身天然就是一个媒介对不对？江小白就是这么做的，它最重要的就是它瓶身的文案，也是江小白这个产品的特点。它本身是扁平的二锅头，这个事情区别于红星二锅头，它瞄准了80后，90后的人群，做的就很有意思。它整个的一些传播的文案，在很多新媒体上都被广泛地传播，还蛮励志的，它是很有青春梦想的这样一个品牌。你会发现其实我们很多人都喜欢励志的一些故事，包括励志的元素。是不是我们朋友圈分享更多的都是心灵鸡汤和励志的语录？其实像江小白这样的产品，就是抓住了这样一点。另外就是它的产品拟人化，江小白就像一个人，你身边的一个哥们，你喝酒的时候，你看他写的一句话，可能会让你在失落的时候振作，这对很多人有非常强的代入感，像这种拟人化的快销还品蛮多的，像小茗同学，张君雅都是拟人化的产品。从打造极致产品到模式差异化那在如何从零开始做品牌这个部分，我想给大家做一个总结。实质来讲，首先就是我们在产品上，你能不能打造极致的产品。而在价格上，并不是追求低价，就像700Bike，还有我做的鱼生说，其实也是同类型产品。就是我们的产品价格远高于其他售卖的同类产品的时候，你必须保证是好东西，然后用户可以感知到，而这个感知需要你品牌的传播，包括用户不断地口碑去塑造。另外就是你的模式，你的模式如何能差异化，这个部分像700Bike销售模式不一样，包括我做鱼生说，和传统的模式不一样，其实都用了社群的玩法，用了内容的玩法，营销要激发口碑，激发用户的传播。我们在很多营销里面你会发现用户不断的推荐，这个是非常重要的，鱼生说发展到现在，其实我们的复购率大概在30%左右，大部分都在重复购买，另外是口碑推荐过来。包装就是拟人化，从零开始做品牌，拟人化可以拉近你品牌的距离。在这个核心概念里面，其实用户洞察非常重要，你能不能切中你的用户的真实痛点，判断是一个真实需求还是伪需求。在这部分，其实还有一些注意事项：第一，从零做品牌不是拼低价。第二，消费升级品质价格都在升级。第三，要有用户参与。我们看到很多产品其实用户参与蛮多的，刚才我也举例的几个产品，包括我们在做的产品里面，用户也有去参与进来，制造内容跟我们这个产品去做互动，包括定制一些内容。第四，就是社群。社群玩法实质来讲，对一类志同道合的人群，包括你做的产品，个性标签化，其实是很容易在创新品牌里面推广出去的。

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