【B2C案例】辣条：食品界的“网红”
作者：admin 发表时间：2020-10-24 浏览：88 海淘动态
食品界有一个常年屹立不倒的网红，它就是辣条。谈到这个80、90后心中的童年零食，卫龙是下一个会马上跳出来的关键词。然而，随着80、90后不断的成长，那些年大家吃过的卫龙现在也在跟着发生了变化。2015年，卫龙正式开设了天猫旗舰店。和其他食品品牌不同的是，卫龙有一个巨大的线上优势，它在互联网上的话题度成了卫龙拓展线上渠道的一笔巨大的无形资产，甚至可以说，卫龙线上店铺的营销风格、产品设计、店铺调性都和这一特点分不开。既然如此，那就耍耍贱6月8日，一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息被强势刷屏，没过多久，卫龙天猫店铺澄清了事实，卫龙将与网红IP暴走漫画合作，被黑其实只是一次营销。那天卫龙天猫店首页满满是表情包，出现了包括你为何这么叼、我要给你点颜色看看等一系列网友熟悉的暴走漫画的表情和文案。据了解，暴漫将会把表情包的版权开放给卫龙，卫龙的定制款产品大包装上都会附有暴漫的表情，拆开以后，每个小包装上也会出现不同的暴漫表情。 卫龙和暴走漫画，看上去是天生一对。卫龙的兄弟公司杭州昆汀食品项目运营总监陶捷解释道：卫龙在互联网上的形象一直都比较逗逼和趣味性，我们了解到一般吃卫龙的人都是娱乐、游戏、二次元的用户。暴漫的互联网属性也很强，吃卫龙的用户也很喜欢看暴漫，两者的用户是高度重合的。这种属性的形成与两方各自的态度有关，用平和的心态自嘲，但也有较真的事儿，最重要的是，要好玩。在几年前，暴走漫画的表情包就已经在网络上走红，之后，经过卫龙运营团队的头脑风暴，辣条版暴漫表情包横空出世。文案变得更加蠢贱辣条在手，天下我有、对方不想跟你说话，并向你扔了一包辣条、吃包辣条压压惊，一时间，伴随着这套表情包的流行，辣条这个关键词也被广泛传播。最重要的是好玩。事实上，卫龙和辣条一直被互联网人群当成一个可消费和戏谑的谈资，而这种消费一方面是善意的，一方面会被互联网不断放大和传播，从而使得卫龙和辣条的形象最终被固化为逗逼。借着互联网上广大网友对卫龙和辣条这种逗逼风认知，卫龙的部分运营采用恶搞和自嘲，让网友觉得越好玩越好。比如，卫龙的线上运营团队会拍摄一段小视频，主题被设定为校园黑帮惊现辣条交易，视频中大家穿着校服却摆出黑帮成员的架势，接着在几回叫嚣之后掏出了几包辣条……诸如此类的视频会放在卫龙的微博和微信等渠道进行传播，让网友乐一乐，也让卫龙在线上人群中蠢贱的形象认知得到进一步的加强。天然属于线上，但是线上麻烦一堆哥不在江湖，江湖却一直有哥的传说，陶捷这么形容卫龙和辣条在消费者心中的认识，，这种神存在着实也为卫龙的上线做了很好的造势和铺垫。卫龙这样的品牌其实天然的适合线上渠道的发展，因为卫龙在线上的话题度要远远大于线下，也就是说，卫龙有很多目标用户天然的在线上，陶捷说。卫龙进入电商，在线上开店就显得更顺理成章。然而卫龙刚上线时，线上的生存环境其实有点糟糕，价格失控问题、部分三无辣条的食品安全对正规辣条企业产生的负面问题等等都需要去解决。辣条的关注度之所以很高，是因为它始终被贴着垃圾食品的标签的童年零食。说起辣条，大家的第一反应就是垃圾食品，如果有第二反应，必然就是辣条界巨头卫龙，于是大家都把卫龙与垃圾食品画上了等号。面对消费者的信任难题，卫龙尝试着把生产线的照片拍出来公开给大众，另一方面，为了改变大众对辣条是垃圾食品的刻板印象，卫龙也在试着将辣条的生产成本进行提高，在原材料选择上更讲究，这种举措有利于拉高整个行业的辣条档次。根据陶捷的介绍，他们上线之后就往提高客单价方面发力，在运营上，卫龙旗舰店会主推出量贩装以及会开发出规格更大的大面筋，价格在10-20元不等；卫龙由于是个单品类的食品品牌存在着选择少、客单低的弊端，也因此，卫龙旗舰店的货品也从辣条拓展到其他豆制品以及干脆面等品类。目前卫龙天猫店的客单价可以达到50元/单。其次，在卫龙天猫店开业之前，淘系并没有一家主卖卫龙产品的店铺，基本都是多品牌的食品集合店，这就会产生价格管控问题、渠道不明确，以及中短期的质保问题等。因此，卫龙初上线时做的另一件事是规范线上经销商，卫龙把所有线上的经销商汇总到了一起，由卫龙统一提供专门针对线上渠道的包装规格产品。卫龙自己就是一个网红作为2015年才上线的店铺，这个时间并不能算早，但是根据陶捷的介绍，卫龙在淘内的运营很少投钻展，偶尔投下直通车，自然搜索的占比高达40-50%，这在很大程度归功于卫龙自己就是一个网红。卫龙运营团队把主力推广渠道放在互联网上尤其是微博上面，持续不断把辣条和卫龙两个字炒火，让它们产生更多的直接访问量和搜索量，再带回到淘系。淘外流量获取一般有三种渠道，微博是最重要的一块，卫龙的微博在日常维护中会经常发起互动性的话题，文风既逗逼又亲民，并且对网上的热点的把握也十分及时。其次，事件营销是低成本且同时能快速吸粉的一种方式，卫龙已经玩过很多次。去年双11，卫龙策划的一起以寻找天蝎座为主题的活动让其日常销售额翻了个倍，最后，由于大众对卫龙和辣条两个词的主动搜索频次较高，互联网SEO的优化也是运营团队在着力进行的。值得一提的是，卫龙天猫店的视觉设计也是一大亮点，打开其天猫店铺，能发现页面整体非常清爽干净。陶捷介绍说，辣条产品选择白色包装以及页面整体的整洁性都是经过设计的，因为白色通常意义上代表着纯净，这有利于缓解大家对辣条不卫生的错误认知，让人很难与街边五毛一包的辣条联想到一起。 除此之外，首页的设计风格也时不时体现一下逗逼的风格。今年五月份，卫龙模仿苹果官网设计了一款页面，严肃的风格和一本正经的文案都让人颇为忍俊不禁。之所以选择苹果官网，是因为苹果对于品质的要求很高，卫龙也想强调品质。另一方面，可以突出产品的质感，且视觉重点放在产品本身上时会增强大家的食欲感，同时增加转化率。陶捷介绍说。彩蛋：电商在线：有没有想过，卫龙现在走的逗逼风、蠢贱风有一天会不管用？卫龙：我觉得，这其实和整个网络社会的性格相关。三年前可能流行的是鸡汤风和情怀风，但是现在网络社会喜欢的就是大大咧咧的自嘲和贱贱的气质，我们也将按照用户的喜好变换风格。如果有一天，卫龙走了鸡汤风，那一定会被网友打死吧。电商在线：……卫龙：(一拍大腿)咦，说不定走走鸡汤风可能会有反效果，下次可以试试电商在线：……
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