曹磊：三只松鼠对天猫渠道依赖性严重

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《21世纪经济报道》记者采访时表示，中国电子商务研究中心主任曹磊就此分析认为，三只松鼠对天猫单一渠道的严重依赖性、行业存在的低价竞争都是其需要改善的现状。而同日递交招股说明书的御泥坊，也以阿里平台(天猫、淘宝、速卖通等)为主要阵地，主打面膜等护肤品研发，旗下有“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等品牌。以下为该报道原文全文：《三只松鼠领网红企业上市潮淘品牌蝶变待考》。  凭借一颗小小坚果，来自安徽芜湖的休闲零食品牌“三只松鼠”一战成名，2016年营收44亿元，成为天猫商城不折不扣的电商“网红”。日前，这家“网红”企业走到了IPO的重要关口，其已经正式向证监会递交其IPO有关申请，据有关披露信息显示，其此次IPO拟募资14.4亿元，投入营销网络建设、供应链和物流的升级。同日，另一家同样以天猫或淘宝平台起家的电商企业——御泥坊也发布招股说明书预披露，拟冲击创业板。据21世纪经济报道记者梳理发现，2016年开始，这些凭借低价、低门槛在线上获得海量销售并被统称为“淘品牌”的企业开始告别野蛮生长，谋求上市蝶变：丽人丽妆处于沪市在审阶段，裂帛提交了招股书，阿芙、十月妈咪、林氏木业纷纷表达“出淘”计划。5月2日下午，阿里巴巴协助商家上市办公室透露，“目前我们为超过120家平台商家提供上市协助服务，其中，已有37家企业(含服务商)上市”。“对这些企业来说，上市意味着从‘淘品牌’走向社会品牌，需要面对国内国际市场更大的挑战。”已经登陆新三板的“淘品牌”韩都衣舍集团副总经理胡近东就此评价。“出淘”之旅曾以单日成交额4.35亿元跃居2016年双十一天猫坚果类日销榜第一的三只松鼠，野心绝不止于互联网。借助上市进一步拓展线下渠道，成为其“出淘”的关键一局。招股书披露，其拟在创业板发行不低于4000万股票，占发行后总股本10%，募资14.4亿元，主要用于“拓展销售渠道，实现线上线下协同发展，增强物流配送能力”。早在2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖启动首家线下“三只松鼠投食店”，面积300平方米，除了销售产品区，还设置了休息座椅和吧台，同时售卖三只松鼠动漫等周边衍生品。数据显示，12月吸引客流120万，销售额达到1200万。按照三只松鼠的计划，线下体验店模式将在各地复制推广，甚至提出未来两年开设100家线下体验店的目标。“线下实体店，存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等‘痛点’，资金投入大、回报周期长，未来是否盈利、何时盈利、盈利规模等存在很大不确定性。”中国电子商务研究中心主任曹磊指出。目前，三只松鼠有坚果、零食(肉类即食品、糕点、烘培类)、干果(葡萄干及红枣制品等)、果干(芒果干、榴莲干等)、花茶等六类200多种细分品类，不过坚果类产品仍是其主要销售来源，2016年营收占比为69.83%。此外，2014-2016年，三只松鼠主要阵地仍然是天猫商城，销售收入占营收比重分别高达78.55%、75.72%和63.69%。而这三年主营业务毛利率为24.16%、26.94%、30.14%，远远低于传统坚果行业45%-50%的毛利率水平。中国电子商务研究中心主任曹磊就此分析认为，三只松鼠对天猫单一渠道的严重依赖性、行业存在的低价竞争都是其需要改善的现状。而同日递交招股说明书的御泥坊，也以阿里平台(天猫、淘宝、速卖通等)为主要阵地，主打面膜等护肤品研发，旗下有“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等品牌。2014年-2016年，御泥坊营收分别为4.35亿、7.78亿和11.68亿，净利润分别为3351万元、3088万元和7248万元。其中，“御泥坊”“小迷糊”营收分别达到9.58亿和1.11亿，成为旗下两个亿元级品牌，占主营收入90%以上。不过，品牌和渠道或许是御泥坊急于通过上市突破的地方。招股书显示，其拟募资8.57亿元，其中品牌建设与推广项目占4.65亿，用于电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等项目。此外，御泥坊从2015年1月开始组建线下招商团队，当年7月宣布全面进军线下CS渠道。招股书显示，其布局了33家线下经销商，布局在山东、山西、陕西、新疆、安徽、湖南、湖北、浙江等16个省份。“淘品牌”蜕变在众多淘品牌淘得“第一桶金”、进一步谋求上市计划时，他们都提到了一个关键角色：阿里巴巴协助商家上市办公室。成立一年有余的阿里巴巴协助商家上市办人士透露，目前已经为超过120家平台商家提供上市协助服务，其中，已有37家企业(含服务商)上市。“为方便券商的尽职调查，我们可以快速准确为企业提供天猫等平台上的经营数据相关证明，目前也期望通过技术手段将数据产品化，满足更多拟上市企业的需求。此外，对于一些有上市意图的公司，协助商家上市办公室也建立拟上市商家与交易所、券商、投资机构、已上市商家等沟通的平台”，上述人士透露。从天猫平台起步的茵曼就是该协助上市办公室的发起企业之一。茵曼母公司汇美集团在2016年中旬递交了招股申请书，拟在创业板上市，不过近期，其“因其自身战略发展需要，拟对股权结构作出相应调整”，主动向证监会申请终止发行。“公司正在积极推进上市计划”，5月2日，汇美集团首席市场官肖海坤告诉21世纪经济报道记者。数据显示，2015年，汇美集团来自天猫、淘宝网收入占比为56.6%，来自唯品会收入占32%，京东商城收入占6.3%。2015年主营收入占比中，线上营收为11.1亿元，占比97.99%，而线下渠道的营收2297万元，占比仅为2.01%。2015年以来，茵曼正打造“千城万店”计划，试水进入线下渠道，签约163家，其中开业101家。此前招股书披露，其IPO融资有三项计划，一是信息化建设项目，二是时尚品牌孵化建设项目，三是交易与交互全渠道升级改造项目。“我们是从阿里的平台上从无到有，从有到壮大，不过，申请上市是企业发展到一定阶段的必经之路，并不会过多考虑是不是‘淘品牌’这个标签。走线下渠道，是我们对行业未来发展趋势的一个判断。”肖海坤表示。登陆新三板的韩都衣舍则是“淘品牌”上市的先锋军。韩都衣舍集团副总经理胡近东用“闯关”一词形容这些淘品牌的发展路径。“这些企业以前是淘品牌，现在一路闯关，如果上市后，更多成为一个社会品牌，面对竞争对手更加多元化，面对的挑战也更多，一方面要追求产品和供应链提升，另一方面要有足够的创新能力，在人才和研发上有更多投入。”胡近东提到。

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