曹磊：生鲜电商宅配模式可减轻平台运营压力

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《北京商报》采访时表示，生鲜电商平台尝试宅配，一方面为平台增加销售模式，满足以家庭为单位的消费需求，节省消费者频繁下单时间；另一方面，宅配多采用预购＋周期购的经营模式，平台可提早获取消费信息并进行备货，将配送的产品品类和数量变得可控，消费者提前支付的宅配金额也可以减少平台的运营压力。以下为该报道原文全文：《 首农电商国二代的喜与忧 》生鲜市场急速扩张，有些生鲜电商平台黯然离场，有些则高调入局，老牌国企首农集团也瞄准了生鲜市场用宅配撬动市场。5月15日，北京商报记者发现，首农电商的微信服务号已完成改版，宅鲜配替代了原有的生活馆频道。首农电商CEO李志起对北京商报记者称，首农电商用宅配模式引导消费者，通过提前预定匹配配送能力。在业内人士看来，宅配对于生鲜电商和首农集团来讲都不是新鲜事物，能否发挥首农产品品质的优势，能否将客户和理念嫁接到首农电商，都是首农电商做好宅配的关键。做宅配：瞄准家庭消费无论是对生鲜电商平台还是消费者来说，宅配都不是一个新鲜事物。4月25日，首农集团旗下首农电商宣布推出宅配服务首农HELO宅鲜配，配送范围锁定在北京市，宣称为北京市民提供来自首农集团旗下高端、安全食材的家庭定期配送服务。首农电商在推出宅鲜配服务后，就开始改版微信商城。北京商报记者通过对4月25日到5月15日期间微信商城的观察发现，在此期间，首农电商的微店不断升级，截至5月15日，原HELO生活馆全部替换为最新的宅鲜配商城，在改版合并之前，生活馆和宅鲜配两个商场一直并行运营，生活馆主推零售，宅鲜配则采用按照月度、季度、年度的预购＋周期购的方式经营。宅配对首农集团来讲也不是新事物，首农集团旗下的三元食品一直为消费者提供送奶到户业务，首农可谓在宅配行业深耕多年，已经培养了部分优质、高黏度的用户群体。李志起在接受北京商报记者采访时一直强调，首农电商不是零基础，会借助首农集团的优势，进行资源的整合和利用。因此能否将高黏度用户嫁接到首农电商的宅配体系中，成为行业思考的焦点。同样，大多数生鲜电商平台都在尝试宅配方式。今年3月，中粮我买网上线宅配平台顶英生活，用会员制模式差异化进军生鲜电商，为平台会员定制高品质的专属食材服务，强调高品质的精英生活。主打有机食品的沱沱工社，在PC端单独设有宅配频道，支持消费者购买宅配产品并销售宅配卡。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受北京商报记者采访时称，生鲜电商平台尝试宅配，一方面为平台增加销售模式，满足以家庭为单位的消费需求，节省消费者频繁下单时间；另一方面，宅配多采用预购＋周期购的经营模式，平台可提早获取消费信息并进行备货，将配送的产品品类和数量变得可控，消费者提前支付的宅配金额也可以减少平台的运营压力。扩品类：高端定制品类单一首农电商正在完善面向C端的宅配体系，需要不断扩充品类，获取更多的新用户并增加忠诚度。首农HELO宅鲜配此次推出的产品线相对精简，根据5月15日首农电商微信商城的页面显示，平台可以为消费者提供17个单品，涉及鸡蛋、鸡肉、牛肉、猪肉、大米等品类。对于较少的产品品类，李志起称，首农电商会进一步完善宅鲜配的产品品类，虽然首农基地的产品体系完整，但宅鲜配走精品化路线，定位于高端产品，所以品类不会大而全。李志起进一步解释称，首农电商的宅鲜配采用以销定产，会根据产品的销售情况以及消费者的需求，随时调整产品品类并进行相应的补充。背靠中粮集团的中粮我买网在切入生鲜电商行业后，一直不断扩充品类，目前SKU已经达到4万。完成C轮融资后其CEO赵平公开表示，融资将用于生鲜品类扩充。中粮我买网也在尝试私人定制，平台根据时节和品质精选十余种产品。李志起称，首农电商尚未开放其他产品品类，即使品类开放也不会采用首农集团旗下的品牌，避免在内部形成竞争。据了解，目前宅鲜配的产品以封闭性的自产产品为主，未来将会逐渐走向开放。一位从事生鲜电商的业内人士则不认同上述观点，称高端定制化的宅配会缩小受众目标，市场需求也会相应缩小，除非宅配产品的单价高，否则电商企业依旧要面临盈利难的问题。北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，定位高端产品的生鲜电商可以用差异化竞争获取忠实的用户，但这也意味着产品定位存在局限性，还要面临更早触碰天花板的危险，依靠少量单品可以在短时间内吸引尝鲜的消费者，但品类长期过于单一将无法对消费者产生持续的吸引力。除了以销定产推进宅鲜配的发展，李志起透露，首农电商正在尝试自建首农电商LOGO，根据电商需求设计产品的品类、规格、包装等。目前，多数平台都在通过自建品牌扩大品牌效应。据了解，永辉超市已增加超级物种自有品牌共24支单品。除此之外，以跨境母婴产品起家的宝贝格子也在自建生鲜自有品牌格子优选。宝贝格子CEO张天天此前在接受北京商报记者采访时称，自建品牌正在成为常态，而且自建品牌所销售的产品主要走绿色、高端路线，一方面是因为食品安全问题急需解决，另一方面也是迎合消费者对产品多样化、品质化的需求。建物流：从封闭走向开放电商平台用产品吸引和获取消费者的青睐后，提供更及时的物流配送就成为重头戏。为降低产品在配送过程中的折损率以及提高配送速度，首农电商选择自建冷链物流进行配送。李志起称，将根据业务进展投放物流，宅鲜配的物流配送会考虑自建物流和第三方物流两相结合的方式。自建冷链物流属于重资产投入，将增加电商企业的运营成本。沱沱工社已放弃自建物流全部采用第三方物流。一位物流行业的从业者称，自建物流并不是生鲜电商的长项，如果公司的运营难以带动物流运转，就需要尝试减持物流的比重。为记者配送首农宅鲜配产品的快递员称，公司宅鲜配业务刚起步，尚没有专门的物流配送人员。如果首农电商整合首农集团原有的上门配送体系，将减轻自建物流带来的压力。李志起强调首农电商的物流并不是零基础，首农电商将借助首农集团内部形成的物流优势，整合资源自建物流。首农集团作为供应商，面向B端的物流相比面向C端的物流配送更加成熟，李志起对此表示，首农集团也有面向C端配送的能力，比如三元牛奶的上门配送服务。人人快递CEO谢勤在接受北京商报记者采访时称，冷链车在回程时因空跑带来的资源浪费，将是生鲜电商为C端配送时面临最大的问题，配送员将订单全部配送完成后，如果回程没有订单接收和派送，物流配送的成本则难以被降低。谢勤还表示，目前很多企业都在尝试自建物流，根据订单的波谷配备运力，一旦订单短时间急速增加，自建物流的运力将难以满足波峰的需求；虽然短期内企业自建物流可以提供更优质的服务保证配送质量，但第三方同城配送企业经过长期发展后将形成行业标准，一旦同城配送行业提供的服务标准超过自建物流的标准时，自建物流的影响力将降低。建壁垒：整合资源优势无论是单次的零售模式、预购+周期购的宅配模式，还是扩充品类、自建物流，各大生鲜电商平台都在寻找破解难盈利的方法。同样，对于采用宅配模式的首农电商来讲，除了要面临有限的产品品类以及高昂的自建物流成本外，能否发挥首农集团的优势实现盈利才是关键点。一位不愿具名的生鲜电商负责人表示，虽然宅配属于预定模式，可以提前获知消费者所需产品的数量，用户的忠诚度较高，甚至配送产品的线路可以提前规划，上述条件确实可以降低平台的运营成本，但并不意味着生鲜电商可以利用宅配模式盈利，宅配也不会成为生鲜电商主要的运营方式。该负责人表示，宅配卡实际是一个商品包，生鲜蔬菜、猪肉蛋奶的价格会随着天气、物流等因素产生变动，这意味着支持宅配卡的成本模型也会随之变化，企业将很难控制产品的成本和毛利。生鲜电商选择做宅配很大的原因是在寻找生鲜电商的突破口，尝试通过宅配的模式提升资金预充量，分摊运营风险。面对高昂的物流成本，首农电商也在尝试借助集团并开放资源。李志起承认自建物流的难度较大，运营成本较高，因此首农电商自建的物流体系将从封闭走向开放，向社会开放并承担更多的物流配送，可以减轻物流的资金压力，也可以盘活闲置资源。自建物流并成为其他平台的第三方物流，并不是一件容易的事情。京东生鲜的冷链配送一直是行业的标杆，并针对生鲜配送制订不同的服务方案，即使京东深耕细作生鲜配送多年，但也一直委婉表达暂不考虑盈利问题。赖阳称，首农电商背靠首农集团，能否充分利用集团优势是首农电商需要考量的问题，首农集团产品品类齐全，在线下又有首食生鲜连锁超市，物流体系也较为完善，首农电商则需要打通线上与线下渠道及物流体系才能持续发展。

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