【海外案例】Linio：拉美电商如何在新市场里建一个新平台？

去年初开始，一波新兴市场的电商平台涌入中国招商，包括东南亚的Lazada、Weshop、Shopee，非洲的Kilimall和Jumia等等。但是，新兴市场真的那么美吗？去年8月，亿邦动力网与Linio招商团队进行了交流，时隔一年，我们重访故人，通过淘金者的视角更加真实地呈现荒野的生机与危机。背景资料：Linio为拉美市场份额占有率最大的B2C电商，2012年成立，其业务范围覆盖墨西哥、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉、智利、阿根廷、巴拿马和厄瓜多尔八个拉美国家。每当回到Linio总部墨西哥城，Nick喜欢去吃麦当劳，不是吃不惯当地的饭菜，而是压根就看不懂菜单，无从下手点餐。大家以为和美国距离那么近，当地人英语一定还不错，其实不是，到处都是西班牙语。语言障碍是异国创业的第一个门槛，吃不到当地菜看似无伤大雅，但也折射出跨境电商在新兴市场的路艰且长。这些市场有潜力，但短板也很明显，如果能轻易补全的话，早就被eBay、亚马逊这些传统巨头拿下，也轮不到创业者。但是，我们朝着正确的方向前进。Linio中国区总经理Nick Duan说。中国卖家20%的体量70%的SKU主攻拉美市场的Linio是来华招商大军中的一员，2014年设立美国办事处，2015年年初把招商地拓展至中国大陆和中国香港。一年多过去，成果显著。平台上中国卖家以不到20%的体量占到超过70%的SKU数量，跨境电商销售额去年下半年增长了四倍，假日季中68%的跨境销售来自亚洲地区。去年8月Linio方面与亿邦动力网进行交流时表示，许多香港卖家从B2B转型成为B2C大贸易商，直接从厂商获取低价的国际大牌货源；中国大陆则凭借发达的制造业，主打性价比以及货源的稳定性。相比拉美地区，两地供应链优势明显，所以选择来华招商。反之，拉美市场对中国卖家的吸引力显而易见，与欧美传统出口市场的趋于稳定相比，整个拉美地区电商销售额占零售总销售额的百分比不到5%，仍有巨大的发展空间。例如，欧睿的数据显示，在Linio的主要市场之一墨西哥，从2010年至2015年，当地电商市场增长了400%。根据AMPCI(墨西哥互联网协会)官方网站的数据，截至2015年，墨西哥3/4的互联网用户有网购习惯，其中通过移动终端购买的数量持续攀升。墨西哥电子商务标准协会预测，到2018年，线上销售占墨全部零售额的比重将从2013年的7%增至19%。市场调研机构的判断在Linio身上得以验证。Linio过去三年平台销售额已翻倍，SKU数量增长500%，有800万商品，2015年销售额达190亿美元。风口是真的坑也不假整个拉美地区电商仅占零售总额的2.2%，一方面说明潜力巨大，另一方面也折射道路的艰难。根据YeahMobi去年8月发布的一项报告，拉美第一大经济体巴西电商相当于中国的2010年前后，主要的物流方式还是来自巴西邮局，尽管国内两大航空公司Tam和Gol，TexEncomendas和长途汽车公司Pluma都推出了自己的物流服务，但邮费太贵。过去的一年里，Linio也处在跌跌撞撞的摸索中。例如，跨境物流是其一大难题之一。邮政小包只限于两公斤以下产品，慢而便宜；快递快而贵；货值高、重量大的商品要依靠海外仓(通过海运、铁运发到当地仓库存储，接到订单后从仓库发货，通过当地快递派送)，其成本降低，但需要一定单量的支持。去年一开始Linio规定只允许快递，后因高价削弱产品竞争力，遂决定开通邮政小包，而现在后者已占到业务量的95%。传统电商巨头们的目光直到最近才把目光投向这片处女地，亚马逊去年开通亚马逊墨西哥独立站，今年年初eBay在墨西哥推出社交电商服务。这说明他们十分清楚当地市场的难度。Nick说。Nick认为，拉美市场里合作大过竞争，相比成熟市场里的亚马逊和eBay，我们还十分幼小。市场本身就不大，玩家彼此之间在量级上的差别不大，我们的当务之急是共同建设当地的电商生态。秉承合作的理念，Linio还向惠普等海外品牌提供类似代运营的服务，站点不限，包括独立站点、电商平台或者官方网站的建立(入驻)和维护。Linio做的再好不可能一下子吃下去，eBay、亚马逊也不可能，所以大家一起把这个区域的生态不断完善，以后你做的大你就多分点，我做的小我就少分点。谋生的出路：本地化Linio诞生于2012年，相比亚马逊、eBay、速卖通等竞争对手，这家年轻公司一大长板是本地化。作为德国孵化器Rocket Internet旗下的项目，Linio与被阿里巴巴买下的Lazada(东南亚最大电商)属于同门，师傅以抄袭著称将成熟的商业模式复制到发展中国家，强调运营的重要性，依市场特性不同而有创造性的应用。Linio的本地化首先体现在引流方式上，除了Facebook和电视广告等常规性手段，Linio在线上和线下进行了具有地方特色的尝试。譬如，Linio与墨西哥网红达成合作，类似于国内的网红经济，他们身穿Linio上卖家的服装商品等拍摄You Tube视频，下面放购买链接。此外，Linio还和当地公司合作，例如，与墨西哥航空公司、桑坦德银行推出联名积分卡。当然，如果平台整体能力不足，光有引流还不够。Nick认为，新兴市场里的平台要提供保姆式的服务，覆盖从SKU质量到支付、物流、售后的各个环节。只有服务好商户才能够服务好消费者，没有这一步何谈消费者。拉美当地制造业落后，依赖中国卖家的物美价廉，招商一年多，400多个中国卖家以不到20%的体量占到超过70%的SKU数量。然而，问题在于，中国卖家习惯出口英语国家，根本不懂西班牙语或者叫拉美地区说的西班牙语，很多SKU的商品详情页还是英语。因为英文无法被搜索引擎收录，买家浏览发现也不一定敢下单，最终浪费流量。我们用户获取成本比欧美的成熟市场高很多，好不容易吸引来的用户又会因为SKU质量不高、物流体验不好等原因而流失，这是很多新兴电商平台要面对的问题。Linio给出的法子是提供翻译服务，但还处在完善之中。作为当地的平台，Linio的运营团队懂英语也懂西班牙语，有能力解决这个问题。面向海外卖家的另一个问题是售后，越洋的退换货实在劳民伤财。按照Linio的设想，未来要协助卖家找到线下代理解决售后服务问题，但目前还有很大成长空间。至于支付，Linio已不太担心，有信用卡，也有具有当地特色的线下便利店代付等。物流是Rocket Internet本土化的一大利器，也是Linio忍着痛也要做好的部分。只有平台自己介入物流，也不一定非得自己做，才能保证消费者和卖家获得良好的体验。Nick说。已成功套现的项目Lazada拥有物流团队Lazada Express，涵盖6大分拣中心、11个配送中心、84个最后一英里配送站，和当地75个第三方物流商建立了合作。当然，Linio面对和东南亚电商不一样的挑战，拉美地区山地多，整体地广人稀。尽管如此，Linio依然对国内卖家配备FBL(Fulfillment by Linio)，但中国卖家受制于量小还未施行。我们正在寻找海外仓的解决方案，卖家以后就用Linio自己的物流服务，平台不能自己砸自己的脚，会保证物流服务的价格、质量以及稳定性。结语：拓荒不易《2015-2016年中国出口跨境电子商务发展报告》显示，北美、欧洲等成熟出口目的地增速步入平稳期，巴西、俄罗斯等新兴市场逐步兴起。2015年，中国出口跨境电商主要国家分布：美国16.5%、欧盟15.8%、东盟11.4%、日本6.6%、俄罗斯4.2%、韩国3.5%、巴西2.2%、印度1.4%，其他38.4%。除了巴西，拉美市场还在其他选项里。总结来华招商的一年半，Nick表示：我们已经进步很多很多了，但还不够，距离目标差很远，挑战依然存在，只不过我们往前推动了。Nick认为，无论是Linio还是拉美市场，都还处在一个不断学习、不断调整的初期阶段。我们是在朝一个正确的方向，如果说欧美是‘跑’，我们就是‘走，但我相信一切都会不断地好转。(来源：亿邦动力网；编选：中国电子商务研究中心)

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