分析：500亿的首农做电商的N种可能

上周，调戏电商参加一个生鲜电商的沙龙，听到著名营销专家李志起的演讲，但是其身份是首农电商的CEO。李志起是笔者早就认识的专家，专注于农产品和食品企业营销战略咨询十余年，好好的怎么就被首农招安了，跑去国企做生鲜电商？要知道，国企做电商大多数是个笑话。连普通传统企业转型做电商都是一个漫长而痛苦的过程，更何况还是一家农业性质的国企？况且，要论家底，国字头的中粮集团比首农家底更厚实，钱包更鼓，可旗下中粮我买网经历了七年的艰辛发展，也刚刚看到盈利的曙光，那么首农电商又能玩出什么新花样?何况，今年的生鲜电商简直冻死人，君不见天天果园大量裁撤线下店，青年菜君遭遇投资方跳票，美味七七宣告破产。尽管从消费升级的趋势来看，大家依然非常看好生鲜电商的万亿级市场空间以及逐渐崛起的中产阶级数量，但是另一方面，生鲜电商们也面临着商业模式的持续烧钱和盈利的重重困难，传统巨头也要重蹈覆辙趟这个浑水吗？于是乎，调戏电商就很严肃的写了这篇文章，不知道会不会被揍，关于一个巨头的电商之路，我们提出了太多不一样的看法。首农集团家大业大，要杀入电商红海这首农可不是一般角色(据说以前主要是给中央和北京做特供和保障，你们懂的)，家大业大啊！年营收500个亿，员工就四万人，旗下国资控股的、中外合资的企业近100家，连在境外都有公司。这么说吧，三元集团都是首农的子集团，什么麦当劳，壳牌都是入了股的，全聚德、大董的鸭子都是首农养的，麦当劳、肯德基的鸡翅也是人家供的。这还不算完，首农作为北京市国资委下属唯一以农业为主业的国有独资公司，还是个大地主！有13个国有农场，土地面积也不是特别大，也就10万来亩吧(请用京腔读这句话)，你想想首都寸土寸金的地价吧。而且，首农的生产基地拥有仅次于中科院的农业科研力量和专业种植工人，当然了，他们可不甘心只当个大地主，它也给自己弄了一堆现代化装备，比如建立食品物流中心、双日冷链物流、三温仓储、三元及第等仓储物流设施，这就形成了一套从动物育种、种植业/食品加工到农产品物流完整的食品安全供应链，这个好像上下游比中粮还要完备。首农电商的操盘手是我们前面提到的李志起，做过多年的农业企业咨询，打造过很多著名案例，这次被首农挖来，算是梦想召唤，大家都对国内农业产业化有很大的梦想。在李志起看来，从优质产品提供、品牌形象广为人知到物流体系成型，这些对于其他电商来说最重要、需要大量烧钱才能形成的优势，对于首农来说恰恰不是问题。说了这么多，其实就是想表达一个意思，首农手里拿着一副王炸的好牌，这个60年食品安全无事故的老牌企业要做电商了，凭借得天独厚的资源，无论怎么玩，成功的可能性都很大，随便拿出一系列产品去销售，那还不是很容易的事儿？所以，成功不难，难的是要多大程度的成功。我们其实是有些担心，凭借我们多年报道企业的经验，资源如果用不好，反而是累赘。资源怎么还能成累赘呢？大不了不用呗。其实，不是说资源多不好，而是资源多有可能束缚商业模式的思考和打造！首农做电商不是问题，但是用什么样的模式来做电商却是一个大问题：是再做一个我买网呢还是本来生活？或者弄一个京东到家？头脑风暴：首农电商模式大猜想就跟万达一样，虽然电商团队不可谓不努力，但是总是很难出效果，关键就是模式不对，像首农这样的巨头，做电商的姿势有哪些呢？趁着他们没确定，咱们也不怕大家笑话了，一起先来个头脑风暴。(一) 高端安全食品电商？看看现在中国人被食品安全问题闹得人心惶惶，高端安全食品可是硬需求。食品安全60年0事故的首农可以大打安全牌，而且首农在北京有10万亩土地，这可比在新发地批发生鲜电商有优势多了。此外，本地食材比山东产品更有优势，物流更快，也更新鲜。除了高端有机蔬菜，首农还可以把全聚德的鸭子、麦当劳的鸡翅、黑六猪肉，还有首农完备质控体系下的采购产品，直接直达消费者的厨房里。或者为儿童、老人和健身等特定人群定制营养套餐，提升产品附加值，要相信首农是具备做营养套的科研实力和产品实力的。因此，不走低端，主打高端用户，走农场直供家庭模式如何？不过，有个问题，目前的国内冷链，在配送环节还没有做得特别好的，即使首农有这么好的资源，也需要时间来整合。(二)线下店+O2O模式？自电商诞生之日起，围绕线上线下,孰优孰劣的争论从未停止过。支持线上渠道者表示线上渠道更有价格优势,而支持线下渠道者则表示实体店的体验性更高。其实调戏电商一直认为，生鲜电商一定是B2B2C和O2O模式相结合。君不见在阿里巴巴的支持下，盒马鲜生在上海开店后，又把触角伸到了北京，而论品牌、上游和质控、配送能力，拥有全产业链的首农更有优势。首农完全可以对标目前世界排名第一的天然有机食品连锁零售商Whole Foods，Whole Foods吸引顾客的不光是高端有机的商品、更重要的是它为顾客提供一种新的生活方式，以及顾客认同的价值理念。首农完全也可以立足北京，主打高端食品，相信以北京的市场消费能力，容纳十来家本土的Whole foods还是没有问题的。而且，北京正在推动疏解非首都功能工作，很多不规范的菜市场都被拆了，可老百姓总得买菜吧，作为北京国企的首农集团，是不是有机会进军社区店市场呢？高端生鲜旗舰店加社区店，不仅是重要的线下渠道，还可以承担起首农电商O2O的职能，如果这些设想可以成真的话，那前面说到的物流问题就迎刃而解了。(三)To B模式？说到对标，就不得不提到Sysco。这家被称为中国农业食品企业美国考察必去的美国最大食品分销商，是一家为饭店、医院、学校和宾馆供应食品的跨国公司，2015年财务年Sysco收入为487亿美元，是全球最大的食品经营企业。过去一年，国内出现了不少讲着Sysco故事的供应链O2O公司，但调戏君掰着指头算来算去，最有希望成为Sysco的，首农算是靠谱的一个因为把全聚德的鸭子麦当劳的鸡翅一古老儿发配到B端市场，那还不是分分钟被抢光？--其实是因为首农有自己的上游产品，基本覆盖食品全领域，而且，论采购的标准建设和质控能力，相信也没有能出其右者。可是呢，2B的缺点就是不能直接接触消费者。接触不到消费者，如何掌控消费者的胃？不过，如果是电商、2C、2B一起做的话，这些就不是问题了，画面太美，不敢想。我们以前曾经介绍过一个茶油品牌，茶油是一种高端食用油，价格挺高的，原想依靠品类空白和高端健康来打开市场，然而每斤160元的高价让其无论在商超还是高端会所都倍受冷落。眼看就要破产，他们痛定思痛，砍掉了所有的传统渠道，改用会员制，每个会员每年一万元，供应一定量的茶油。他们除了提供茶油之外，还可以安排会员家庭到茶山旅游，而且，还可以承包茶山委托经营；他们还推出了一个公益行动，会员每承包一亩茶山，公司就做出一份公益事业。对会员来说，家庭买油的琐事可以一劳永逸，而且还能去茶山旅游，还能做公益，买个油，还能做这么多事儿，何乐而不为？很快，他们的会员就超过了一万人，一人一万元，和一瓶油一瓶油来卖相比，收入是天上地下的差别啊！联想到这个案例，他们都是一样的行业，首农身处首都，高端用户更多，如果首农把农业加上一点体验的做法，其实就是加入娱乐元素，一切行业都是娱乐业，大农业也不例外。食品安全、科学营养这些诉求，属于基本功，但是，强调这些特点的太多了，首农如果去强调这些诉求，恐怕是硬拼，天花板也是看得见的，就是卖了几千亩上万亩的蔬菜，卖了多少条鸭子，这样也是一种成功，但如果要出彩，要打造一个具备更大想象力空间的公司，加入娱乐元素，把游玩、食品文化、时尚与高端食品供应结合起来，这样的故事，讲出来，动听，也不再是一个生鲜电商的故事了。But，调戏电商讨论了这么多模式，也没能为首农集团找到一条相对完美的电商之路，每一条路都有奇迹，每一条路都有坎坷，我们且看他们怎么出招吧。当然，不知道，你有什么高招吗？

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