淘品牌IPO为何良品铺子反成赢家

在一个山坡上，人们发现了一朵蘑菇，兴奋得高喊起来。然而人们走进发现，整个山坡蘑菇遍布，随时能发现更好的蘑菇。如果把这个蘑菇现象拿到休闲零食领域，把三只松鼠IPO当做被发现的那朵蘑菇，那么抛砖引玉而来的，不仅是更具想象空间的休闲零食市场，还有良品铺子2016年销售额已经达到60亿的休闲零食巨头。甚至可以说，三只松鼠IPO，良品铺子反成了赢家。休闲零食巨头不仅有三只松鼠，还有良品铺子们4月21日，休闲零食电商三只松鼠股份有限公司(三只松鼠)在深交所发布首次公开募股(IPO)说明书申报稿，拟在创业板发行不低于4000万股股票，占发行后总股本的10%。该公司募集资金主要投入全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目、物流及分装体系升级项目，拟投入金额分别为5. 62亿元、1. 27亿元、7. 49亿元。其披露的财务数字是，2014年- 2016年间，年营收分别为9. 24亿元、20. 43亿元、44. 23亿元，复合增长率达到118.72%。卖点干果、核桃，一年几十个亿，这足够让人惊讶。但研究一下这个市场，可能就见怪不怪了。根据中商产业研究院《2016- 2020年休闲食品行业发展机遇报告》，2015年中国休闲食品市场总销售额为5225亿元。糖果的总销售额占中国休闲食品市场的最大份额，2015年为24.5%。按总销售额计，糕点位居第二，坚果位居第三，2015年的市场份额分别为17.2%和13.5%。随着中国经济的发展，休闲食品的市场需求将继续增长，预测2016- 2017年的复合年增长率为10.3%。2017年，休闲食品的市场规模将达到6342亿元。另外，这一市场除了三只松鼠之外，还有更大的存在空间，比如良品铺子。2016年，良品铺子的销售额为60亿元，比三只松鼠多出14亿。2015年，这一数据是45亿。除此之外，百草味，来伊份，也是不容忽视的存在。当人们发现三只松鼠好牛，随后发现，良品铺子更牛。三只松鼠IPO，良品铺子反成赢家，也就不难理解。此为一。对标淘品牌O2O更有想象空间可以说，三只松鼠是淘品牌发展的典范之作。借助淘宝天猫平台，一系列淘品牌纷纷快速崛起。但随着电商红利期将尽，流量增长面临瓶颈，淘品牌也必须和淘宝天猫一致，需要转型，寻找线下的流量增长空间。与此同时，淘品牌纷纷借助资本的力量，以期加速转型。三只松鼠就是典型的一个。招股书指出，报告期内，三只松鼠不断通过自营APP、团购、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道，但销售收入仍主要通过天猫商城、京东等第三方平台实现。其中，2014年度、2015年度及2016年度，公司通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%和63.69%，为公司最主要的销售平台，具有较高的集中度。因此，相对三只松鼠这样准备转型O2O的淘品牌，已经成熟的O2O品牌显然风险更小，也更具有想象空间。良品铺子当仁不让是一个典型。据了解，良品铺子除了天猫京东等平台电商之外，目前在全国五省二市(湖北、湖南、江西、四川、河南、苏州、深圳)拥有2100家线下店;同时还有本地生活、社交电商、APP等平台。其中本地生活月销售已经突破千万元，而自有社交电商年销售已经突破数亿元。当人们发现三只松鼠这个淘品牌的典型，随后又被更大的亮点吸引，良品铺子是O2O的典型。三只松鼠IPO，良品铺子反成赢家也就不难理解。此为二。你还在转型，真正的全渠道已经在这里正是发现了自身的局限性，三只松鼠IPO，也是直奔转型而去。主要是避免业务平台完全依赖第三方平台，风险系数太大。目前，三只松的自营APP已经在运营，收益不详;线下体验店已经开了几家，准备后续开100家。这些转型O2O，力争全渠道的做法，无疑是重大利好，能够让投资者点赞。但是看良品铺子，其全渠道战略早已经布局完整，在深度和规模上已经达到一个高度并进入收益期。据了解，经过数年建设，良品铺子目前已经形成了2100个线下店，37个线上渠道，包含线下店，本地生活、APP、社交电商、平台电商在内的全渠道体系。更重要的是，这些全渠道不是简单的加法。良品铺子投入不少于5亿的费用，携手IBM、SAP，把全渠道真正打通，实现了一个系统后台，而客户、产品、促销、订单、物流等信息贯通共享，从而大大提升了效率、提升了客户体验，并形成大数据引用于服务、产品研发和决策。其数字化运营的红利正在显现，也成为当下新零售探索最成功的代表之一。目前市场上能做到这一点的，可谓是凤毛麟角。当人们发现三只松鼠开始转型全渠道时，良品铺子已经成为真正全渠道的标杆。三只松鼠IPO，良品铺子反成赢家，也就不难理解。此为三。除了花式营销，还有产品网红毫无疑问，三只松鼠是IP营销、网络营销的高手。招股书指出，三只松鼠通过动画、绘本、周边等多元化渠道不断丰富品牌内涵，并通过广告投放、社交媒体宣传、产品包装、影视剧植入、跨界合作、线上线下结合等方式与消费者进行高频次的互动，拉近和消费者之间的距离，使得消费者建立起对三只松鼠品牌的立体印象。三只松鼠认为，目前上市公司中尚未有完全可比的公司，在A股上市公司中，洽洽食品、好想你、桂发祥、盐津铺子、来伊份等的经营模式主要以休闲食品的线下销售为主，为相对可比公司。而没有上市的公司可比的可不少，良品铺子首当其中。因为除了是玩IP营销的高手之外，良品铺子还是产品研发和创新的高手。在IP营销方面，良品铺子不仅最近携手《欢乐颂2》、《三生三世十里桃花》电影版，此前更是不胜枚举，包括《冰河世纪》、《愤怒的小鸟》，《爸爸去哪儿》。不仅联合同道大叔打造IP产品，而且在自制内容，推出《核桃TV》，可以说有过之而无不及。就产品创新而言，良品铺子的产品SKU很早就达到数千个，而不是仅仅几十种干果。更为重要的是，良品铺子通过研发和供应链生态，打造了一大批年销售额过亿的网红产品。比如，脆冬枣、湖北九孔藕、鸡蛋干、芒果干，更不要说碧根果、红枣、腰果、巴达木了。一方面，这些产品很多是独一份，只有良品铺子才有;另一方面，良品铺子建立了生态供应链，不仅保证了品质，也富农一方。让当地的藕农、枣农致富，成为供给侧改革的代表，并作为典型，被中央电视台专题报道过。在产品的研发、创新和竞争力上，良品铺子大大拓展了休闲零食的边界。当人们发现三只松鼠发力IP营销，并试图改变产品以干果为主的状态时，良品铺子已经把产品的丰富性和创新性做到一个相当的高度。三只松鼠IPO，良品铺子反成赢家，也就不难理解。此为四。而不管怎么说，三只松鼠IPO，不仅是三只松鼠的利好，是淘品牌的利好，更是O2O休闲零食，乃至整个休闲零食的利好。也许用不了几年，这一藏龙卧虎的行业，将诞生更多的巨头，整个行业也会不断地做大做强，产生全球领先的中国巨头。

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