实战：品牌制造商做电商成本结构分析

第一部分品牌制造商为啥要做电商一、为啥品牌产品制造商一般不做零售在线下，一般都是品牌产品制造商和渠道批发零售商是分离的，原因是：1、成本和效率问题：生产已经很耗成本，再投入去建设渠道和终端，在成本和效率方面跟不上2、风俗和人脉问题：中国各地风俗喜好不一样，中国各地经济发展差异性很大，只有当地人最了解当地人，品牌制造商还不好掌握各地情况，因地适宜。而且中国要发展当地免不了要和当地各种桌面上桌面下的人脉打交道，强龙不压地头蛇，只有当地人才容易在当地打开一片天地3、哲学和能力问题：生产，现在虽说一直强调C2M定制，但仍然大部分企业改不掉流水线成批大生产的思维，这是典型的产品商品、主生产计划、大流水线开动生产思维。而销售，是需要面对一个个不同口味不同需求的人，你得个性化的了解他们的痒痒肉，个性化的让他们舒服，他们才会成交。这就和按计划、大流水生产是两个南辕北辙的思维模式。能把矛盾体玩好的，难。二、品牌产品制造商不做零售的后遗症是什么但是，品牌产品制造商和渠道批发零售商分离后，也有后遗症：1、渠道批发零售商是卖货的，什么货好卖就卖什么货。而渠道批发零售商掌握着最终消费者的引导渗透、交易。品牌产品制造商生怕有一天自己遇到低谷就被人抛弃了，自己制造了那么一大堆都没人去给铺货到消费者面前卖掉，那就都砸自己仓库里了。所以品牌产品制造商都希望直接和消费者交易。正好电商好像是个能实现这个想法的手段。2、为了平衡控制渠道批发零售商，品牌产品制造商一般会采取业绩目标+年底返点激励的模式。而且品牌产品制造商也经常有研发错产品的时候，有爆品有滞销品，怎么办呢，只好好坏搭配着推给渠道商出货掉。这显然两者之间有利益背离，所以渠道批发零售商往往会根据情况报假数据(道高一尺魔高一丈中国人有的人办法)，以趋利避害。即使品牌产品制造商让强制使用统一IT系统，而人家渠道批发零售商还代理多个品牌呢，人家还想用一套统一IT系统管理多个品牌的经营情况呢。所以品牌产品制造商根据假的数据做出来的销售预测与主生产计划，那就离了谱了，再有大批量采购(为了谈个低采购成本)，大批量生产(流水线自动化运转)的推波助澜，那就更让整个产供销阻塞了。3、为了防止渠道批发零售商不进货、不按年度业绩目标走，所以品牌产品制造商一般也会压渠道批发零售商一些钱。而大家都钱紧，所以渠道批发零售商即使销售了货、回了款，也不敢告诉品牌产品制造商啊(都是假数据)，都希望自己的周转资金能够宽裕些。所以整个端到端产供销链条现金流也非常不通畅。消费者是衣食父母，库存是魔鬼，现金流是保障啊。记住这句话了。但是仍然有人在计较做电商的投入成本与收益，以及和传统做法的成本收益对比。第二部分做电商的成本和线下零售的成本对比一、税品牌产品制造商的税，线上线下都一样，这个不用考虑太多。不像传统渠道批发零售，越接近终端、规模越小、利润越薄，所以他们为了保持自己期望的利润，一般会采取偷税漏税的玩法。反正他们规模小、反正他们在线下、反正他们在当地，所以有很多的空档玩法。有人啊，玩来玩去其实就是挣的是偷税的这块，真要按要求纳税，估计很多生意都玩不下去了。二、人工、设备、水电我们是看整个端到端消耗的人工成本的，虽然在线下，各链条的人工成本都被各链条环节都自己消化了，但羊毛终究还得出在羊身上，所有各链条环节的人工成本都最后还得从产品销售、产品毛利中找回来，所以我们必须是看整个端到端各环节的人工，来算整的人工成本。只有各环节的人工总成本是下降的，我们的产品售价才会让渡出来，给消费者提供质量保证价格还能下降但利润还能保持的好商品。我们看看会零售涉及到哪些工种：1、采购买手、销售运营、零售促销2、仓储管理、仓储包装、仓储搬运3、物流运输4、零售销售接待5、售后客服采销：在线下渠道批发零售，一般会有一批、二批、终端三个层次。一批、二批都会有一些人充当采购买手、渠道发展、销售推进、回款推进、业务流程衔接组织的工作。在线上，一批的那些人肯定少不了，但估计二批的人会省下，这就能优化不少人工成本。因为在线下，二批的数量很大。仓储：在线下，仓储管理和仓储搬运，需要生产厂到一批，一批到二批，二批到终端。在线上，生产厂到全国大仓，大仓到城市仓，城市仓到区域分拣中心，区域分拣中心到配送站，这都需要大量的仓储管理和搬运工作。而且电商是按消费者一个个包裹来拣货、包装、搬运的，所以这样来看，电商的总仓储运作成本比线下总仓储运作成本高。所以电商务必需要在自动化作业方面进行大量优化，不过要优化，这既是未来的效益，也是现在的高额成本投入。你即使是把仓储物流都外包出去了，希望把运作成本和管理成本都转嫁给别人，但人家也是公司，人家也还需要赚你一层，所以站在成本角度来说吗，外包也并不能优化成本。不过如果自己做不专业，反而自己搞成本更高、效率更低、质量也成问题，那还不如忍痛多掏钱交给专业公司去做。物流：在线下，需要生产厂运输到一批，一批运输到二批，二批运输到终端，消费者到终端店购买，消费者自己把商品带回家(消费者自己担当了最后一公里的配送成本)。在线上，生产厂到全国大仓，大仓到城市仓，城市仓到区域分拣中心，区域分拣中心到配送站，配送站到消费者手里。所以这样来看，电商的总物流运作成本比线下总物流运作成本高。所以电商务必需要在自动化作业方面进行大量优化，这既是未来的效益，也是现在的高额成本投入。销售：在线下，销售一般得能说会道，而且还得长的还算能过得去，因为消费者要和销售面对面。一般能说会道而且长的还行的人都会薪资要求相对高一些。在线上，不需要面对面，倒是不需要靠语言形式能说会道了，但这回要求在文字形式能说会道了。中国人普遍语言交流擅长，而文字交流并不擅长。尤其文字交流有打字滞后问题、有文字理解差异问题，所以也经常会造成一定误会。所以能达到线下同等功效的销售，其线上销售的能力要求并不低。所以从销售人工要求来说，是要求的重心不一样了，但仍然是销售难招、难培养、难留。不过好一点的是，在线上，一个销售可以同时和N个顾客交流，不像线下，一个销售只能同一个时间和一个顾客交流。这无疑也加快了效率、节约了销售人员，这是线上的人工成本优化的地方。售后客服：在线下，客服起作用的地方一般是终端客服和厂家客服。有了问题，要么直接找卖我货的那家店讨说法，要么直接找到品牌厂商投诉。在线上，因为是直销，所以只找厂家客服即可。但电商是一个线上店来接待全国消费者，所以客服人员数量并不能优化，也只是集中在一起而已。只要商品没什么变化，商品销售量和售后客服工单量的比例是有一定关系的，所以减不下来什么客服。从产业链需要的总的人工来说，线上线下，人工数量都差不多，人工成本也差不到多少。那为啥人家开电商商城的还觉得人工成本是优化了的呢？那是因为人家是多品牌多品类经营的，人家是可以多复用的，所以对于多品牌多另类的零售电商商城，人家肯定是优化的。但对于品牌产品制造商开电商，你的人只能为你自己的品牌旗下商品服务，那肯定就不能优化了。不过现在开电商商城的对于人工也不容易复用了。为啥，因为电商也走入了深水区，做跨境的、生鲜的、冷链的、药品的、快消的、大件的，都要求越来越细越来越不一样，只好成事业部制各自条线垂直发展，也不能很好的复用了。三、店铺在线下，店铺租金是个最头疼的事，由于近几年中国房价飞涨，大量的利润都被房租给吃掉了，于是零售纷纷关门寻求线上发展。零售有句话：位置、位置、位置，说一千遍都不过分。为啥？位置其本质其实意味着自然人流量。你一个王府井的店铺和一个背角旮旯店铺，其店铺租金天壤之别，其区别就在于自然人流量。也就是说，我们花的店铺租金，其本质是买的是流量。当然，流量来了怎么转化成交，就是你促销和销售的事了。现在零售商干线上，发现也面临了流量问题，而且问题比线下更严重。在线下，消费者被地理位置所间隔，所以能去的地方范围也就那么大，一个商圈能物理塞进来的商铺也就那么一定量。但线上，每个店铺都只是一段数据或代码，这是无限量的。也就是说，消费者需要从天量的店铺里找到你的店铺。从1000个人中看到你，和从1亿个人中发现你，这是截然不同的。这样来看，线上的流量成本更高。虽然很多电商平台说，入住开店不要钱。但你没流量啊，都被成千上万的商铺淹没了。线下有个好处就是：消费者可以通过手口眼鼻耳来感受你的商品，让消费者更容易被商品打动。线下有个不好处就是：店铺就这么大，能够陈列的商品就这么多，店铺后面小仓库能存的商品型号也就这么多，消费者没能体验试到自己心仪的商品就会离开。而线上恰恰和线下互补：消费者不能体验，只能看照片，照片由于是模特拍摄、再经过PS，所以消费者真正收到商品往往会觉得上当了。不过现在线上也在积极尝试视频展示、视频直播、VRAR虚拟体验，但仍然与真实自己亲自试用有差距。线上不过有个好处就是陈列无限，还可以搜索，这就容易让消费者找到自己喜欢的那款。线上还有两个线下根本不具备的就是：1、线上能自动收集消费者的喜好，能帮助厂家做数据分析，这样可以帮助厂家尽量减少产品研发的失败2、线上能有大数据与人工智能技术手段，能根据消费者偏好来自动推荐商品，让消费者可以很短时间选好中意商品，提高销售交易转换率。这样来看，好像线上的价值又比线下高了，所以又把线上流量成本高的缺点又平衡掉了。四、营销、促销、抽水营销，也就是说引流。线下也需要营销引流，让顾客到你的这家店里。现在线上也到线下到打广告，如楼宇、站牌、电视、电影、电台、杂志报刊、线下会展与活动。现在线下店也到线上去打广告、做促销活动。所以从营销引流方面，大家现在因为用的手段都线上线下混合用，所以成本一致。不过，如果你到电商平台上去开官方旗舰店，你如果需要在这个电商平台站内做营销，那你需要多支付一些营销引流费。如做关键一二级频道的钻石展位广告展示，做搜索竞价排名。在线下，你如果也是入住某商场，你想在商城内做钻石展位的广告展示也是一样要收钱的。只不过现在线下还没有搜索竞价排名这种广告模式。促销，说来都差不多。你在线下，平时也需要在店铺内、商场内、街上做促销打折优惠活动。你在线下，你也是在店铺内、电商平台内、站外平台(如美团等)做促销打折优惠活动。而且不管是在线下商场还是在线上电商平台，一般都会有店庆、节庆，需要你交份子钱。所以这样来看，线上线下成本都差不多。除非你自己独立开官网店，不交这部分店庆节庆份子钱，但是你也沾不上他们的店庆节庆流量光。对于抽水这块，线上电商平台、线下商铺、线下POS刷卡商、线上网银支付商，都有抽水说法，每种商品品类都有不同的抽水比例，大致线上线下都差不多。五、ITIT系统，一般是：交易结算、支付、仓储、物流、客服这个链条。在线上，多了店铺展示、多了最后一公里配送。做线下的时候，晚上10点商铺关门，IT就不怎么工作了。但做线上，24X7有人下单，所以IT系统的强度要求需要更高，这就需要更大的IT投入。做线下的时候，下订单一般是销售接待人员帮助下单，大家到收银台排队等待人工收银，这里的速度和规模都受制于下单人员和收银人员的效率。但在线上，一般都是消费者自己下单、自己支付，所以对IT系统的处理性能要求非常高，这也需要更大的IT投入。做线下的时候，IT系统一般都是自己的员工在下单和收银，所以IT系统一般会层层保护运行在企业的VPN内网中。但是做线上，IT系统需要暴露给所有社会，这需要IT安全投入比过去更大。过去由于线下过程信息留痕难，所以IT系统只能收集到订单和结算等等有限信息。但在线上，有技术手段能自动过程记录留痕，还能做大数据人工智能推荐，这需要更多的IT投入和研发投入。所以说，做线上，要预备着更大的IT投入。过去线下IT有问题了，还能卖货和收现金。现在线上IT有问题了，那就是直接不能卖货不能收银了。这就是企业的生死线啊。第三部分总结反思一、成本投入的预期咱们说说对于过去就不搞零售的产品品牌制造商来说，现在要搞零售了，其主要成本要投入到哪里：1、面向消费者订单包裹的仓储管理、拣货、包装，物流、分拣、配送业务。这需要有熟悉各业务的管理人员、操作人员、自动化硬件设备、物流车辆、IT系统。你即使不自己投，你也得更高价格去外包2、营销流量成本投入3、IT投入这些成本都投入巨大，需要品牌产品制造商要掌握好自己的融资能力与现金能力，也要掌握好自己投入的勇气和恒心。二、思维哲学的转变从产品研发、主生产计划、流水线设备大生产思维模式，现在更要兼容多变需求、用户体验、个性化服务思维模式。一般人没法两者兼得都做的很好。消费者是衣食父母，库存是魔鬼，现金流是保障啊。记住这句话了。三、如何从线下逐步转变到线上相信大家在过去几年都做了很多尝试，如百度竞价排名、博客、微博、微信公众号、微信粉丝群、淘宝天猫京东官方旗舰店。但大多数品牌产品制造商都浅尝即止，不了了之。而且还面临着和渠道分销商零售商的博弈，短期业绩目标和长期利益的博弈。好不容易出来一个概念叫O2O，说电商也打不死线下，线下还能和线上比较好的相融合结合，而不是有你没我。但是过去3年的O2O，大多集中在餐饮、旅行、酒店、电影、租房、租车打车、家政等等这些服务性行业，而非商品制造商品零售行业。而且即使是服务行业的O2O，今年也是大量死亡。也就是说：O2O概念落地失败，一地鸡毛。好不容易出现了一个苏宁云商，是目前来看，线下被迫转型的最成功：1、但它是零售商而不是产品制造品牌商2、它是被竞争对手京东直接面对面竞争才被迫彻底大力转型3、而且转型的时候也大力借助了最大的线上零售平台阿里的力量不过我们在阿里双十一大促，也频频发现占据各品类TOP 10的，也有很多品牌产品制造商，而且还是大量拥有线下渠道终端的那种品牌产品制造商。这似乎是一个亮点。所以我给品牌产品制造商做电商给一个折衷的建议方案：1、先借助阿里这些的知名IT平台、借助双十一大促这样的营销机遇，先把官方旗舰店做起来2、紧接着，背后要相应建设，匹配独立电商所需要的仓储物流配送客服、IT系统的建设，这个产业链的建设需要长期的持续投入。让双十一大促来的销售订单，能够更有效率更有质量的交付完成。你以为电商的强项是营销引流，其实并不是，电商的强项是产业链整合运营效率与质量。3、做移动官网，并且持续做引流，如从阿里官方旗舰店引流，从线下渠道店铺引流(新品抢购、尾货优惠扫码关注)。因为线下店铺渠道不是厂家自己所有权控制的，所以这个线下往线上引流，一般需要品牌产品制造商利用厂家市场促销活动机会以及厂家客服支持机会，做好引流宣传投放、线上直接补贴活动。四、回归初心但一切的一切，我们做的这么多牺牲和投入，我们也不外乎是为了：1、直接触达消费者2、减少库存，加快库存周转3、加速端到端产业链的现金流周转如果你开展电商的目的是为了多销售、多挣钱、多攫取利润，恐怕，这个愿望要落空。如果你没有上述三个需求和突破问题，你也可以不用干电商。谨记！谨记！(来源：阿朱说；编选：中国电子商务研究中心)

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