曹磊：周期购和预购模式生鲜电商

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《每日商报》记者采访时表示，周期购和预购的模式适合复购率高和季节性的生鲜电商，鲜花恰恰符合这样的特征。周期购模式使得鲜花电商平台可以提前拿到订单的资金，减少因资金紧张产生的压力，同时也让需求端变得可控，可以减少库存和压货的风险。运营成本一旦降低，鲜花也就能够以相对较低的售价进行销售，成为大众消费者日常生活的一部分。以下为该报道原文全文：《周期购鲜花电商背后的秘密》微信朋友圈里时不时都能看到那些订了包月送鲜花晒出来的花儿，这一现象至少持续了一年之多。只不过你的朋友从A变成了B变成了C，可见包月送鲜花的市场仍在扩充当中。上周，第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询权威发布了《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》。报告显示，在今年第一季度，中国鲜花电商市场规模达51.4亿元，其中独立鲜花电商平台占比达11.5%。类似于野兽派、Roseonly、泰笛鲜花、Flower Plus花+等都属于国内比较著名的独立鲜花电商平台。包月送在电商领域有一个更为专业的定义：预购+周期购。通常是用户选择一次性购买，商家按固定的频率配送。这种模式目前看起来比较适合鲜花电商。也因此，除了区域性大品牌，也有本地品牌介入鲜花周期购领域；也因此，除了鲜花周期购，市场上还出现了健身餐、滋补品的周期购等项目。包月送鲜花99元引爆市场后期待在高端人群中消费升级在江浙沪包邮区，Flower Plus花+长期占据着朋友圈。2015年创立的Flower Plus在A轮融资就获得了五家投资机构的青睐，截至2017年4月，其微信注册用户数已达450万，月发货量超过200万，订单额也已经突破8000万。每月99元每周送到家差不多是Flower Plus快速打开大众市场的钥匙。Flower Plus的优势是从云南等鲜花原产地直送，并按照用户订单反馈平台引导鲜花分配，大大减少了损耗。同时，Flower Plus也发挥了营销优势，通过社交平台帮助他们形成高效率的社交传播的触发点。但其实她家的产品套餐一共有三个，除了99元的简花·单品鲜花月套餐，还有169元的繁花·混合鲜花月套餐，和399元的谜藏·高端混合花月套餐，只不过为大众熟知的还是其99元月套餐。艾媒咨询分析师认为，由于鲜花本身保质期较短，全地域垄断的现象暂时不会发生，各类平台都有发展的机会。杭州近日就有一家小众鲜花品牌La Beautè，欲走一条不同于99元每月大众消费的高端路线。其创始团队的观点是，鲜花应该是一种生活方式的反映而不是快消品，所以把La Beautè定位于中高端人群，推出了包月送价格为468元的鲜花服务。该品牌的主理人吴昊锦告诉记者，La Beautè于去年正式成立，由三个来自于不同设计领域的小伙伴一同创办。与市场上其他对标公司的形式相同，La Beautè采用线上揽客+线下派送的鲜花消费模式，用户只要在La Beautè官方淘宝店铺以及官方微信、微博上，了解到最新推出的鲜花系列并进行下单，La Beautè就会送花上门。虽然模式相同，但我们的重心是为用户提供最佳的体验。吴昊锦说，用户一旦在平台上进行下单，La Beautè就会将当天的新鲜花材通过同城闪送，一个小时内就可以做到新鲜直达，保证鲜花的品质与新鲜度。除此之外，La Beautè还为客户提供免费的场地上门布置、私人定制等服务，为个人和企业策划最优方案。为了丰富用户体验，La Beautè还打算在今年11月之前，开设一站式体验的实体门店，届时门店的功能将会不仅限于鲜花，而是会包含下午茶、拍照等等多重体验。蔬菜周期购模式较为成熟对供应链管控提出高要求事实上，周期购并不是一种新兴模式，早在十年前就已出现，只是近年来通过社交平台传播进行发酵，因此在生鲜电商领域得到了更为广泛的应用。分析周期购这类应用模式，农业B2B商业平台新农堂堂主、资深农业品牌专家钟文彬的观点是，一般情况下周期购需要符合高频、刚需的特点，但目前不少‘小而美’的品类也在尝试这种模式，鲜花正是其中之一。在他看来，鲜花虽然需求量不大，但毛利率较高，而且品类本身可以说是自带流量，在朋友圈、熟人圈的裂变式传播能够帮助它迅速成为爆款，作为一种营销手段来刺激消费者的购买需求非常具有可行性。钟文彬认为，生鲜领域中周期购模式应用比较成熟的品类当属蔬菜，比如上海著名的有机蔬菜生产企业多利农庄就是这个垂直领域的典型代表。记者了解到，多利农庄推出了6斤有机蔬菜箱的套餐，每箱搭配7种时蔬，每周1箱、连送4周的包月配送服务价格是670元。此外，其推出的6斤有机蔬菜蛋米箱，除了配送有机蔬菜之外，还额外配送1盒有机鸡蛋与1千克有机大米，每周1箱、连送4周的包月配送服务价格则是980元。通常来说，偏好蔬菜周期购这种购买方式的消费者一般都是有孩子的家庭，希望能够享用更安全健康的蔬菜，因此周期购对于蔬菜品质的要求会更高，生鲜平台设定的标准往往都是有机蔬菜。钟文彬解释说，产品的高标准自然会对平台供应链的管理能力提出更高的要求，许多生鲜电商实际上并不具备这样的能力，在提升品质、丰富品类的同时没有控制好成本，导致会员较少的起步阶段履单成本过高，无法支撑长远的发展。而相对于蔬菜品类需要对供应链进行重塑重构，鲜花则没有这样的困扰。消费者对鲜花的品质要求并不会因为周期购模式而提高，无需从根源上调整鲜花的生产计划，基本只是对组合搭配与包装的改造升级，钟文彬评价说，鲜花的周期购从一定程度上来说只是从卖产品到卖服务的转变而已。中国电子商务研究中心主任曹磊也表示，周期购和预购的模式适合复购率高和季节性的生鲜电商，鲜花恰恰符合这样的特征。周期购模式使得鲜花电商平台可以提前拿到订单的资金，减少因资金紧张产生的压力，同时也让需求端变得可控，可以减少库存和压货的风险。运营成本一旦降低，鲜花也就能够以相对较低的售价进行销售，成为大众消费者日常生活的一部分。创业者瞄准周期购领域投资人说要成功须跨三关从大家最为熟悉的牛奶，到如今开始盛行的蔬菜、蛋米、鲜花，周期购这种模式与互联网结合，衍生出越来越多元化的新玩法。与此同时，越来越多的创业者瞄准了这个垂直领域，尝试探索更多模式应用的可能性。记者了解到，除了生鲜品类之外，市场上还出现了滋补品的周期购项目，包月配送燕窝、海参等高端炖品。此外，周期购的风潮还刮到了外卖领域，主要见于减脂餐、健身餐的配送，能够配合用户每天三顿的饮食，以及坚果、全麦面包这样的产品作为零食在其他时段食用。观之目前大多健身餐，他们主要供应午间时段，不过不少品牌也提供包月订购，尽可能覆盖用户的早、晚及加餐。而在消费升级的大背景下，的确有不少消费者愿意为这样的产品与服务买单。针对这样的现象，通江资本董事总经理张嘉诚从投资人的角度进行了分析。他认为，创业项目选择这个领域，只有跑通三个关卡才有可能取得成功。首先是需求关，项目必须保证自己所售卖的商品是消费者的刚需，且一周可以达到2到3次的高频率；其次是在成本上也要达到标准，周期购的项目往往会依靠大幅度地烧钱或者补贴去养成客户习惯，却往往会陷入钱花了但却一直亏损的状态，导致项目的最终失败；再者是安全关，不论是食品本身的安全性还是上门配送服务的安全性，只有真正满足用户体验才能成功。如何跨过这三个关卡，重运营和不断融资是解决方法。在张嘉诚看来，鲜花周期购的项目目前存在的问题主要在于，鲜花并不属于消费市场中高频且刚需的存在，如果单单依靠鲜花上门的服务很难长期地抓住市场，如果创业者能加入其它消费者需要的增值服务，将会有更大的想象空间。

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