曹磊：跨境直购应打造新零售道路

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《华商报》记者采访时表示，跨境直购实体店这两年兴起，伴随着新一轮消费升级，消费者更关注国外的品牌商品，目前商品品类集中在母婴、快消品、食品、保健品、美妆用品，不太涉及奢侈品。跨境直购实体店的优势在于消费者可以直接看到实体的东西，有些可以提供简单体验，用户的信任度比网上更高，毕竟有实体店铺，有问题退换货也比较方便。同时，能节省时间成本，购买后可以立即带走，海淘如果不是保税区发货的话，短则要等十天半个月，长则一个月都有可能。跨境直购店面向的主要用户群体是80、90后，他们中有不少人有过出国、留学经历，对海外的品牌有更好的认知和要求，形成了一定的消费习惯。跨境购实体店近两年迅速在西安遍地开花，经过一段时间的洗礼后，其生意却出现分化，有些生意寡淡，更有甚者已闭店谢客，同时市民对这类实体店的货源、价格也持有一些疑问……在未来两年中国跨境进口零售电商交易规模将达到6000多亿元的背景下，迅速蹿红的跨境购实体店正在面临一波市场的优胜劣汰。跨境直购实体店可以弥补海淘、海外代购的不足，符合人们消费升级的需求，未来市场一定是存在的，但短期内还存在一些困难。目前跨境贸易在长三角地区很多发达城市已经比较普遍了，上海、杭州有些城市还形成跨境商品O2O小镇，在西安等中西部地区城市还处于前期培育起步阶段，和中西部地区电商整体发展相对较晚有一定关系。跨境直购实体店下一步发展还是要O2O线上线下互动起来，走新零售道路，线上走商品的宣传、展示、销售，线下落地、体验慢慢往实体店引流，实体店内可以放爆款商品，一些非标品或相对购买不大的商品可以放在线上销售。以下为该报道原文全文：《迅速蹿红后遇冰火两重天》跨境购生意出现分化，有的开业不足一年已关闭在家门口就能购全球。乘着自贸区东风和消费需求的升级，跨境购近两年迅速在西安形成一股开店热潮。不过，华商报记者近日走访发现，经过一段时间的洗礼后，跨境购实体店的生意却出现分化，有些人气不足、生意寡淡，更有甚者已闭店谢客。6月7日下午，在位于地铁三号线延平门站出入口的唐延中心城下沉广场内，记者发现美媛跨境购·进口商品直购中心的招牌还在，现场却是人去店空，大门紧锁。通过玻璃门可以看到店内散落着一些积尘的宣传展板，东倒西歪。今年3月份就关门了。附近商家说，虽然这里直通地铁出入口，但是客流量并不稳定，而且广场里还有永辉超市，可能对周围购物店的客源也形成分流。去年5月，这家面积逾800㎡的跨境购体验店高调开张，对外宣传的商品拥有190多个品牌、2000多个单品，在互联网上至今还能找到当时发布的开业消息。不到一年却已闭店，不免令人唏嘘。拨打某点评网站显示的该店两部联系电话也均提示不存在。位于西安市南二环长安立交附近的一家跨境进口商品保税店，去年10月开业时也一度热闹非凡。6月6日晚8时许记者在这里看到，近半个小时内有三四位顾客进店选购商品，出口处原本的两台收银机也只开了一台。华商报记者询问该店是否有网店可以线上购买，店员表示目前还没有。西安市西大街一家进口保税商品直营店生意尚可。6月8日中午，记者在这家店里看到有十多位顾客正在选购商品，虽然不比一街之隔的超市热闹，但是结账口也一直没闲着。随后华商报记者在曲江、小寨、昆明路等地的多家跨境购体验店，记者注意到，冷热不均比较明显。有些体验店虽然面积不小，货品也算丰富，但是却鲜有顾客光顾，偌大的店面显得比较空荡，部分保质期较短的饮料、食品只好选择打折出售。全民海淘热潮下，西安跨境购实体店激增跨境购的热潮开始于2014年，不过，实体店扎堆出现则是2015年之后。这年6月1日，海关总署放出降税大招--降低日用消费品的进出口关税，平均降幅超过50%，跨境购的实体店也在随后风靡全国。易观国际高级分析分析师陈涛认为，这可能源于海淘流行并向线下延伸。他说，传统海淘是通过互联网检索海外商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人银行卡或信用卡号码，由海外购物网站通过国际快递发货，或是由转运公司代收货物再转寄国内。而这一原本在消费者家里就能完成的动作，开始被一些电商平台和经营者发展到线下，通过展示实物，让消费者近距离接触商品。互联网智库、中国电子商务研究中心主任曹磊向华商报记者介绍，跨境直购实体店这两年兴起，伴随着新一轮消费升级，消费者更关注国外的品牌商品，目前商品品类集中在母婴、快消品、食品、保健品、美妆用品，不太涉及奢侈品。中国国际电子商务中心的数据显示，去年全国海淘用户达4100万，增速为78.3%。另据国际邮政公司统计，中国商家在全球跨境电商卖家中占到26%以上的份额。同时在零售业面临转型的背景下，跨境直购这一新鲜事物也被传统商家看好。我们小区对面有家母婴用品店，去年改名成了进口母婴用品直购体验店。家住电子正街附近某小区的刘女士告诉记者，她到这家店光顾过几次，除了进口品牌多了，变化并不大。雁塔区某便利店店主刘先生介绍，自己从事进口商品生意，店里销售的也是完税商品，所以消费者才能即买即提货，和线上下单、保税区发货的跨境购模式还是不太一样，之所以挂上进口商品体验的招牌，主要是是凑个热闹。各种利好叠加在一起，跨境购也呈现出迅猛扩张之势。据西安市商务局统计，目前西安线下线下融合的进口商品保税直营店已开业10多家。另有业内人士估算，市面上大大小小自称跨境、进口直购的店面就很难统计了，有可能是目前已知的三倍甚至更多。市民买洋货选择渐多，部分跨境购价格缺乏优势去年税改新政后，消费者每海淘一件商品几乎都要缴纳消费税和关税。对于消费者而言，海淘是否还有吸引力？答案是肯定的。据中国国际电子商务中心统计，去年我国跨境贸易交易额达到5.85万亿元人民币，同比增长28.2%；跨境网络零售交易额达到1.25万亿元人民币，占总交易规模的21.4%。其中，跨境电商的零售进口额达3060亿元人民币。另据海外购物平台洋码头发布的《2017上半年中国海淘消费报告》显示，在全国海淘消费力排行榜中，西安居于第13位，平均单次消费额达428元，赶超了许多二线城市。从电商平台、网店、实体店到网上代购等，市民海淘途径也越来越多。面对这样的消费热情，跨境购自然成为零售业的一个热词。在南二环长安路立交周边不到1公里范围内，记者就找到了3家以跨境、进口为关键词进行销售的店铺。西安某老牌百货相关负责人说，当前政策上有利于跨境购的发展，这一新兴业态正处在积累期。他们之前也做过专项调研，要布局跨境购就得做好一段时间亏钱的思想准备。曹磊介绍，跨境直购实体店的优势在于消费者可以直接看到实体的东西，有些可以提供简单体验，用户的信任度比网上更高，毕竟有实体店铺，有问题退换货也比较方便。同时，能节省时间成本，购买后可以立即带走，海淘如果不是保税区发货的话，短则要等十天半个月，长则一个月都有可能。保真、低价、便捷，这是跨境购实体店强调的自身优势。但是有市民反映，部分商品的价格并不比普通商场或者网上便宜。华商报记者对比发现，一款产地为日本的花王纸尿裤L码54片装，在一家进口保税店售价168元，在一家大型综合超市售价139元、六月活动价138元。苏女士上周在某体验店购买了原产地韩国的HIRO牌酸奶油口味的香脆薯片，同样是160g/罐，店里卖13.5元，在电商网站上参与6.18活动只要9.9元。不过有业内人士表示，网上海淘价格的参照体系与跨境购体验店不同，价格高低不能一概而论，各家店的进货渠道不一样、物流链的成本不一样，因此价格有高有低。6000亿蛋糕的诱惑下，实体店运营成本形成累赘曹磊表示，跨境直购店面向的主要用户群体是80、90后，他们中有不少人有过出国、留学经历，对海外的品牌有更好的认知和要求，形成了一定的消费习惯。已经进入跨境领域消费的用户，对跨境商品已有了较充分的认识，不会轻易从领域内消失。陈涛表示，加上源源不断的新用户涌入，跨境电商在整个电商和整个网购中所占的比重将会越来越大。预计到2019年，中国跨境进口零售电商交易规模将达到6202.6亿元人民币，相当于2016年交易额的2倍有余。6000亿的蛋糕诱惑下，也意味着这个市场注定不会寂寞。在易观国际所描绘的《中国跨境进口电商生态图谱2017》中，就包括自营主导从属主站型、平台主导从属主站型、自营主导独立型、平台主导独立型、代购独立型等多种类型的跨境购零售商，来自天猫、苏宁、国美、当当、顺丰、亚马逊、网易、银联等等不同领域的巨头均有资本或品牌涉及。华商报记者在采访中发现，华润万家、人人乐等不少传统超市品牌，也都在经营业态中增加了更多的进口商品，或者已上线自有跨境购平台，以期形成线上线下融合来争夺市场。业内人士认为，跨境电商大开线下实体店，一方面是为了扩大品牌影响力，另一方面也是利用了实体零售的聚集效果，但这种成效也需要牺牲较高的运营成本作为代价。独立地产评论人李连源表示，线上线下融合的模式思路是对的，但如何融合还有待商榷。他指出，就目前呈现的业态而言，包括跨境购实体店在内，不少电商实体店虽有体验之名却无体验之实，难以持续吸引消费者关注。而且就目前阶段而言，入驻商业综合体或繁华地段，会产生不小的租金和人员成本，相应地，这样的方式很难利用垂直电商的方式将成本压至最低，让利给消费者。另有观察人士分析，目前我国的跨境电商在线上还存在待解问题，向线下延伸难度就大了。要解决这些问题需要品牌信用、物流、通关、检验检疫、电子支付、外汇收结、退税等诸多环节有进一步系统、成熟而完善的政策支持。短期内还存在发展困难从货源入手尝试突围客观来讲，跨境购市场已经形成了一定的消费群。但是在近两年中，这类实体店甚至借机蹭热点的店面在西安遍地开花。在任何一个行业，当大批竞争者入局以后，优胜劣汰恐怕都是自然规律。曹磊表示，跨境直购实体店可以弥补海淘、海外代购的不足，符合人们消费升级的需求，未来市场一定是存在的，但短期内还存在一些困难。目前跨境贸易在长三角地区很多发达城市已经比较普遍了，上海、杭州有些城市还形成跨境商品O2O小镇，在西安等中西部地区城市还处于前期培育起步阶段，和中西部地区电商整体发展相对较晚有一定关系。跨境直购实体店下一步发展还是要O2O线上线下互动起来，走新零售道路，线上走商品的宣传、展示、销售，线下落地、体验慢慢往实体店引流，实体店内可以放爆款商品，一些非标品或相对购买不大的商品可以放在线上销售。那么经营者应如何从混战当中突围？陈涛给出的建议是：从货源入手，避免同质化经营。他举例说，进口商品的源头在哪里？在口岸保税区和进口商手里。那么如果你有渠道，就可以对价格、品牌、库存量做更好的掌控，所以抓住货源谁就抓住了源头。另外是避免经营同质化。以往跨境购的商品，企业就喜欢卖爆款，这就容易产生同质化竞争。其实从选品角度看，爆款是必然的，但店家还有必要针对消费者需求进行调研，及时做出调整。

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