【B2C案例】亚马逊中国：电商之外的大博弈

摘要：亚马逊云计算业务2016Q2营收28.86亿美元，同比增长58.2％；运营利润7.18亿美元，同比增长135.4％。而亚马逊公司整体运营利润为13亿美元，这意味着AWS贡献了亚马逊公司约55％的运营利润，超过电商等其他业务的总和。经过四年的艰辛历程，2016年9月7日，亚马逊旗下云计算服务平台（Amazon Web Services，下称AWS）宣布正式在中国商用。这家最早向世界提供云计算服务的公司，将它的全球第十个数据中心选在了宁夏中卫市。今年7月起，装有 3.5万台服务器的集装箱经由北京陆续进驻中卫，如无意外，亚马逊AWS将最早在今年底全面向中国市场提供服务。亚马逊AWS入华最早可追溯至2012年，其耗费了大量时间在选址以及与政府、运营商等的谈判上，最终落户中卫一个距离北京1260公里，拥有112万长住人口，人均GDP21604元，建市仅12年的西部新城。对于多数人来说，亚马逊为什么去中卫至今都是一个谜。GartnerGroup首席分析师付宏星对《财经》记者说。中卫是九曲黄河流经地，同时被戈壁和沙漠紧紧包围，它是中国陆地的几何重心，也是光纤网络覆盖全国的最优路径选择点。这里冬冷夏凉，年平均气温8.8摄氏度，有利于降低大型数据中心的冷却成本。中卫市拥有12座风电站、38座光伏电站和全国最低的上网电价0.36元／度，这些都给能耗大户AWS提供了最直接的利益据《纽约时报》调查估计，全球互联网数据中心的用电功率达3000万千瓦，大约相当于30个百万千瓦核电机组的供电功率。而亚马逊的口号之一，就是做不可能的事情。这家成立于1995年，总市值3605亿美元的全球最大在线零售商(NASDAQ:AMZN)，想尽办法提高效率、分摊成本，他们借中卫市政府之力要来了极为丰厚的土地、税收、带宽、水电费等优惠政策，最终，他们成功了，并且远不止于此。当地政府希望将这里打造成中国的凤凰城，过去20年间，美国凤凰城利用充沛的电力与网络资源发展云计算产业，从沙漠小镇成长为全美第六大都市。为了表示决心，中卫市政府将数据中心所在地命名为中关村西部云基地，并为此治理沙漠、迁走墓地、修建公路，甚至将石头凿开，滴灌种植，以让基地周围长满绿树。如今，这片土地矗立起三座占地3万平方米的超大规模新一代数据中心，而这仅仅是亚马逊在中卫布局的十分之一工程。按照当地政府的规划，这里还将陆续建成全球各大企业的数据中心。云计算是IT历史上最具变革性的技术之一，同时，其经济效应巨大。根据中国信息通信研究院发布的《云计算白皮书（2016年）》，2015年我国云计算整体市场规模达378亿元人民币，整体增速31.7％，2016年市场规模预计将达到493.4亿元人民币。工信部信息通信发展司政策标准处副处长黄业晶称，2015年云计算带动了上下游的产业规模超过了3500亿元。但从荒漠到云基地，过程远非一帆风顺。亚马逊AWS这四年来落地的艰难之处在于，其始终希望在约束性监管政策下，最大化自己的控制力。据《财经》记者实地考察，亚马逊AWS的服务器已全部搬入西部云基地，目前仍在测试阶段，外人无法进入。但接受《财经》记者采访的多位云行业从业者表示，亚马逊最终落地方式依然充满变数。亚马逊在北京与一家A股上市公司光环新网(300383.SZ)合作运营，但基于宁夏的基础设施，亚马逊AWS开展业务的模式、合作伙伴，均尚未确定。所有在国外被证明成功的商业模式一旦来到中国来就会经历阵痛，它在中国遇到的问题将远超它在世界其他地方所遇到的，无论政策管制还是本土狼的竞争，都是绕不过去的坎。国内一家数据中心运营公司的高层告诉《财经》记者。惊心动魄，中卫市市长万新恒接受《财经》记者专访时回顾过去两年多的历程称，几度都要流泪，西部创业的确艰辛。三角关系强控制、零妥协的外资巨头、承载西部转型梦的中卫市政府、渴望获得先进技术的云基地公司，他们有着各自的诉求和野心，不断试探、交锋、小心翼翼地前进。亚马逊AWS最早于2006年推出，6年后亚马逊AWS开始开拓中国市场。其负责全球战略业务开发的员工Joe Minarik，孤身一人入华，与中国的三大运营商和各大数据中心谈判，希望为亚马逊在中国落地云业务找到一个最低的宽带价格。据一位接近电信运营商的人士透露，他们四处争取一个极低的价格，最后砍到没人愿意理，碰了一鼻子灰。2012年适逢中国云计算市场爆发前夜，同年担任阿里云云计算业务总经理的陈金培公开演讲称，2012年是中国云计算实践的元年，阿里将从今年开始提供较为现实的服务。阿里云目前占据国内公有云市场最大的份额，是亚马逊AWS在华的头号对手。作为一家对成本极其在意的公司，亚马逊在甄选合作伙伴和合作地时耗费了大量的时间和精力。一位与亚马逊谈过合作的云服务提供商告诉《财经》记者，当年亚马逊拿着一张清单，上面罗列了几百项技术指标，与潜在合作方逐个约谈，对方能做到的就画勾，不能做到的画叉，以此挑选出最符合亚马逊全球标准的合作伙伴。这种最大化攫取和筛选合作方精华的能力是亚马逊日益强大的原因之一，但在中国，却使得他们错过了最好的入华时点。它的全球竞争对手微软，进入中国市场的时间比它足足早了一年，正式商用早了一年半。直到2013年底，亚马逊遇到了现中卫市市长万新恒，事情才有了实质性的进展。万新恒是宁夏中卫市转型云天中卫最大的推动者，他现年43岁，是宁夏回族自治区最年轻的市长。2013年，他从北京市经济和信息化委员会副主任一职调任中卫任常务副市长，2015年2月市人代会选举为中卫市市长。自调任中卫，万新恒便积极推动亚马逊的落地，万新恒毕业于北京大学计算机系，据接近他的人士称，其与刘强东、周鸿祎、雷军等多位互联网企业家都有过密切接触。我们希望可以通过中卫创造沙漠奇迹，证明西部是可以振兴的。万新恒告诉《财经》记者。在过去两年多时间，这名市长像一位创业者一样，经常凌晨和亚马逊西雅图总部开电话会，并多次奔赴北京，以推动项目落地。2013年12月18日，亚马逊与北京市政府、宁夏回族自治区政府、宽带资本旗下云基地科技有限公司（下称云基地）共同签订了四方框架协议，四方宣布共建宁夏中关村科技产业园，云基地为承建方。同一天，多家中国云服务商纷纷下调云服务价格。高调如阿里云，其宣布全线产品进行降价，其中云服务器(ECS)最高降幅近30％，开放存储服务(OSS)降价甚至高达50％左右。可见本土对手对亚马逊这个庞然大物的恐慌。四方框架协议的签订被业界认为是亚马逊AWS落地中国的标志。但事实上，该协议只是表示亚马逊愿意落地，几方就合作细节又耗时一年多谈判才最终确定，谈判内容包括网络架构、P95计费、基础设施相关费用、人才引进等。直到2015年3月，全部协议签完，亚马逊数据中心才正式在中卫市开工建设。此时距离当时四方首次公开露面已经过去了15个月。万新恒称，亚马逊对数据中心的建造极为严格。仅选址，亚马逊就花了接近一年时间。亚马逊有282项选址标准，包括地震报告、空气影响、地形、土地规划条件等，全部达标才可正式建设。据一位接近亚马逊的人士告诉《财经》记者，亚马逊大基地的选择主要有几个目的：降低运营成本；保证基础设施的可靠性；同时最大限度地降低电费和宽带成本。对于多数云服务提供商而言，大型云基础设施的投入期约在6年－8年，他们需要忍受漫长的亏损期，因此他们希望前期成本越低越好、越可控越好。据亚马逊AWS一位内部人士透露，亚马逊预计其在中国的云业务大概要忍受长达八年的亏损。多位在此次项目中与亚马逊合作过的第三方人士向《财经》记者感叹，亚马逊是他们见过最严格、最强势的共事者，他们坚持原则、不愿妥协，用压力来强化理念。他们向政府提出了很多对成本的硬性要求，比如电价要补贴到全国最低等，比如运营商的网络价格、折扣，这些都写进了协议。最后，中卫市给云基地的电价是以定价而非补贴的方式来实现，从当地本来就很低的0.43元－0.45元／度的电价基础上，又降到了0.36元／度。仅这一成本，加上宁夏独特的自然风制冷，便可为亚马逊一年节省近1亿元。同时，对于当年亚马逊死磕不下的网络带宽价格，其也依靠当地政府出面和电信运营商谈判以取得更好的价格。上述人士估计，如果以10万台服务器计，一年的网络带宽成本约在5亿元人民币左右，去宁夏，亚马逊希望政府能帮它节省10％－20％。对运营商来说，升级中卫市网络并不能马上有回报；对于政府而言，其希望亚马逊先进驻，运营商自然会逐步降价；而亚马逊则坚持，既然签约了就必须做到，不做到便坚决不落地。三方僵持一年多时间。万新恒告诉《财经》记者，他花了一年时间和监管部门、电信联通沟通，最后是高层出面取得了一致意见。最终，中国电信、联通一起为中卫市开通了第一条云计算信息高速公路，数据从中卫到北京单向时延不超过9毫秒。其中，仅网络宁夏回族自治区政府和中卫市政府便补贴了1.9亿元，可见推动决心之大。我们没有五星级酒店，但我们有六星级服务的政府。万新恒告诉《财经》记者。他们甚至为此对政府运行了几十年的行政审批制度进行改革，比如审批事项由229项合并压减为80项；取消行政审批收费；办证时间从15个工作日缩短到3个工作日。除了强势和谨慎，亚马逊给中方留下的另一个印象是，非常冗长的沟通和决策流程。AWS是典型的总部集中化决策，多数事情都必须西雅图总部来决策，北京和西雅图整天开会，几乎一天一个会。一位和亚马逊对接的人士认为，至少在AWS领域，亚马逊是一家几乎没有本土化的公司。在经历了一年多的谈判后，2015年3月，亚马逊数据中心才开工建设，七个月便迅速完工，这部分归功于亚马逊的合作方、数据中心承建方宁夏西部云基地科技有限公司。宁夏西部云基地科技有限公司由北京云基地与中卫市政府于2013年10月共同出资成立，公司旨在成为全球领先的云计算数据中心建设和运营提供商，其董事长为宽带资本董事长、亚信集团创始人、原网通公司创始人田溯宁。在过去几年间，田溯宁一直大力推动中国云计算业务的发展。其曾多次发表演讲称坚信云计算未来将成为整个中国新经济的代名词。万新恒看到了田溯宁的愿景和野心，于是将其引进和亚马逊合作。一位中卫市政府的人士告诉《财经》记者，在与亚马逊的协商中，云基地承诺帮亚马逊AWS 代建全球成本最低的数据中心，并且建好后，将数据中心产权卖给亚马逊AWS。与此同时，亚马逊AWS选择西部云基地作为其在中卫的合作伙伴。据《财经》记者了解，田溯宁为数据中心的建设投入了大量的人力物力，在短短七个月时间内就将三座数据中心从无到有建起。而在第一期建设完工后，云基地事实上超出了当时与亚马逊商定的成本，其自己承担了一部分亏损。对于云基地和田溯宁而言，一个项目的浮亏并不是最重要的，他们在意的是在合作中学习亚马逊先进的数据中心建造技术和云计算技术。云计算对中国下一代IT非常重要，我要立足本土创新，也要和国际结合，才能建设下一代中国生态系统。田溯宁告诉《财经》记者。而对于中卫市政府来说同样如此。他们希望亚马逊的落地吸引大量其他中国企业将云服务迁移至中卫，同时，其争取来的土地、税收、水电价格、带宽等优惠政策将会普惠至其他中国企业，最终让中卫实现凤凰城之梦。而对于故事的主角亚马逊，他们不愿意妥协，同时强调强有力的控制。但更重要的是，中国市场对亚马逊AWS的重要性。亚马逊云计算业务2016Q2营收 28.86亿美元，同比增长58.2％；运营利润7.18亿美元，同比增长135.4％。而亚马逊公司整体运营利润为13亿美元，这意味着AWS贡献了亚马逊公司约55％的运营利润，超过电商等其他业务的总和。 2013年，主管亚马逊AWS业务的高级副总裁Andy Jassy曾表示，贝索斯和亚马逊其他高管都相信，AWS未来将成为亚马逊最大的业务。云是整个西部崛起故事中最扣人心弦的一环，胆小鬼玩不起。一位参与其中的人士称。然而，所有的这一切，都随着政策的调整而骤然生变。政策突变政府希望亚马逊变成一条鲶鱼去搅动这个市场，告诉大家什么是好的云服务，什么是好的标准，然后让中国的企业效仿。但同时，政府会把它关在筐子里。转折点发生在2015年12月28日。工业和信息化部发布《电信业务分类目录（2015年版）》，自2016年3月1日起开始实施。新分类目录把云计算基础设施纳入互联网数据中心（IDC）业务，此业务属于增值电信业务，为国家强监管领域。这意味着，亚马逊AWS、微软Azure等外来资本只能作为技术合作方提供技术支持，不能参与实体运营，不能接触客户数据。业务经营方必须是内资有经营许可的公司，比如光环新网、云基地、世纪互联。此次新政的发布让亚马逊AWS之前对中国云业务所设计的落地计划无法继续实施。在宁夏中卫开展云基地建设的同时，从2014年起，亚马逊AWS在中国的业务也开始试探性开展。其向中国企业提供有限预览服务这是亚马逊AWS的独创，意味着服务还处于测试阶段，未提供商用。最初，亚马逊有限预览的合作伙伴有两家光环新网(300383.SZ)、网宿科技(300017.SZ)。二者分别向亚马逊AWS 提供IDC（Internet Data Center，互联网数据中心）和 ISP（Internet Service Provider，互联网服务提供商）。亚马逊强调无限的合作伙伴，其从一开始就不准备通过绑定一家中国企业实现落地来提供商用。在政策尚不明朗的情况下，业内更认可的是微软和世纪互联(NASDAQ:VNET)的合作模式微软在后方，为软件提供方和技术支持方，世纪互联在前端，负责全部运营工作，双方互相绑定、利益共享。而亚马逊则试图采用一种更为取巧、也更为危险的做法，其将云服务切成三部分，由亚马逊自身、光环新网、网宿科技一起在前端为客户提供服务。一位接近光环新网的人士告诉《财经》记者。亚马逊AWS并不希望客户数据、软件、服务器等在第三方手中，因为他们认为这是其核心竞争力。一位光环新网的高层告诉《财经》记者，无论对于世纪互联还是光环新网而言，它们本质上都是充当开发票的功能。亚马逊AWS在过去几年间陆续进驻了新加坡、东京、悉尼、首尔、孟买、爱尔兰、法兰克福等国家地区，但只有在中国，其采用了有限预览这一特殊业务形式。一位长期和亚马逊AWS及监管部门打交道的人士表示，亚马逊在中国落地艰难，正是因为其要按其全球统一标准在中国市场经营，而不是去适应中国市场目前的独特性。他们过去几年花了很大力气去做政府关系，他们始终认为自己可以搞定政府。接近微软Azure的一位人士在接受《财经》记者采访时称，微软希望建立一个经得住法规变化考验的模式，因为这会让他们处于更好的竞争状态。于是，当微软、阿里云、金山云等公司在华积极拓展云业务时，亚马逊依然忙于与政府的博弈。其合作伙伴网宿科技在与亚马逊合作一年后退出。上述人士透露，网宿退出原因有二：和亚马逊AWS合作收益太低；其次，作为一家上市公司，他们不想长时间承担政策风险。但2015年底新规的出台直接让亚马逊的努力落空。2016年5月，北京市通信管理局下达《整改通知书》，要求亚马逊AWS停业整改。8月，亚马逊 AWS通过与光环新网签订《运营协议》在北京落地，亚马逊授权光环新网在北京及周边地区提供并运营亚马逊云技术及相关服务，至此整改完成。AWS最终和光环新网的合作其实是AWS对中国市场的一次低头。上述人士说。值得注意的是，亚马逊AWS此次联手光环新网，其云服务只能实现北京及周边区域的覆盖，真正能让亚马逊AWS驰骋中国的，实际是它的西部大工厂。但在中卫，情况更为复杂。据一位接近中卫市政府的人士告诉《财经》记者，新规出来后，宁夏云基地科技有限公司要求和亚马逊AWS谈合作模式的合规性，亚马逊AWS对此避而不谈，相反，亚马逊AWS催云基地转卖数据中心产权。在双方最初协议中，云基地承诺帮亚马逊AWS代建数据中心，以此作为条件，亚马逊AWS承诺让云基地作为其在中卫的运营合作伙伴。然而目前亚马逊在北京完成了整改，但是在中卫市，其依然希望可以在新规下迂回。一位与亚马逊合作过的人士表示，亚马逊总部始终觉得，在中国，亚马逊只需要一个白手套而非一个真正的合作伙伴。但微软和世纪互联这种合作方式真的成功吗？上述人士称，微软在中国云业务和其全球产品相比，落后很多，原因在于这种特殊的合作方式让其技术、运维的统一性不够，也间接导致微软在中国市场的竞争力不及本土的阿里云。上述人士称，亚马逊AWS认为中国业务应采用亚马逊全球通行的模式来运营，因为其全球模式已经被证明是最高效的运营方式。其在中国市场上的多番博弈本身并没有错，但不可否认，这次强行整改，将让亚马逊重新学习如何与中国政府、中国企业合作。万新恒则对《财经》记者表示，中卫市政府一直坚持依法依规，可管可控的合作底线。新规出来后，亚马逊AWS出现讨价还价的情形，但万新恒表态：我们宁可这个项目不要，也要按照中国新修改的法规执行。一位接近监管部门的人士告诉《财经》记者，亚马逊AWS对于监管部门来说，是一个非常敏感的企业，一方面，它所在领域特殊，涉及国家信息安全；另一方面，出于产业培育的考虑，政府希望让亚马逊AWS进入中国，搅动这个市场。你和其他合作方打交道可以强势、可以弱势，但和政府打交道，只有一种方式，就是要合规。上述人士称。田溯宁对《财经》记者表示，现阶段把云计算当作电信增值业务来监管，能否适应世界变化还不可知。另一位云计算服务提供商告诉《财经》记者，监管政策的明确性和稳定性对这个新兴产业极其重要。目前监管政策缺乏可操作的细则，同时，国家拿IDC牌照来监管云服务，事实上是用旧有政策来监管新事物。如果监管政策始终不明朗、不清晰，对于亚马逊这样的外资企业而言，其在中国的投资必然出现回缩，就像微软、谷歌一样。而这个产业也会变得极其脆弱。他说。圆梦凤凰城中卫市为亚马逊争取的所有条件，实际上是共享的，对于未来落户中卫的其他中国企业来说，都是‘最惠国’待遇。对于亚马逊而言，最重要的是可以全部控制它的云业务，但更重要的是，他们进入中国能够落地。一位接近亚马逊的人士称，亚马逊基于宁夏基础设施提供全面商用已成定局，剩下的只是进一步确定落地方式、合作方等等。其目前在北京及其周边地区选择的合作运营方是光环新网。但在全国范围内，会选择光环新网还是宁夏云基地科技有限公司，尚未可知。本来亚马逊可以按照协议与宁夏云基地合作运营，但新规的落地，让他们更倾向于选择一个更为听话的合作方。上述人士称。2016年8月1日，光环新网总经理杨宇航称，在中国政策管理严格的体制下，如果亚马逊有两个主体在中国经营，肯定会有一些问题。田溯宁对此不予表态。接受《财经》记者采访的多位业内人士表示，亚马逊AWS原定于今年10月向全国开展业务，这一计划会有所延迟。对此，亚马逊AWS中国回复《财经》记者称，不方便答复。8月1日，杨宇航在回答分析师关于亚马逊未来两年具体业务规划时表示，亚马逊AWS暂时还没有什么指标，可能通过一年的运营下来，看看中国市场情况再做规划。经过两年多的发展，亚马逊AWS在中卫部署的三个超大型数据中心已经建成。除了位于西部云基地的一座（A3点），另两座分别在中卫市的东南（D点）和西侧（B3点）这也是亚马逊所独有的运行模式。普通数据中心是一个点，亚马逊是三个点的布局，彼此相距32公里至42公里，以光纤直连，围成一个近等边三角形将中卫市嵌入其中。三个数据中心建造完全相同，便于分散存储、互为备份和并行计算。这也是专为云计算定制的新一代数据中心。据中卫市政府提供的资料，亚马逊AWS数据中心计划投资150亿元，周期五年，面积30万平方米，容量40万台服务器。2015年工程共投资15亿元，一期3.5万台服务器。五年内亚马逊及其配套项目将产生多达773个－1553个就业机会和8亿－15亿美元的效益。事实上，亚马逊AWS和中卫的故事，影响范围已超越交涉三方。不论从技术学习，还是政策优惠，亚马逊AWS都客观上为中国企业创造了更好的条件。目前，在中卫市注册云计算及相关配套企业达140家。如微软，一期计划投资17亿美元在中卫建设数据中心；中国移动投资25.9亿元，建设总面积14万平方米、规模1.6万个机架的云计算中心；中国联通计划投资14亿元，建设拥有9300个机架的云计算中心。在中卫，由赛伯乐投资集团有限公司投资的誉成云创就是和亚马逊AWS一起发展起来的。赛伯乐投资集团高级合伙人、誉成云创董事长杨生浩告诉《财经》记者，早在2010年，赛伯乐就开始寻求投资一家企业做低成本超大规模数据中心，以降低中国云计算基础设施成本，但一直未能找到合适的标的。直到2013年亚马逊AWS宣布落户中卫，其在数据中心选址方面投入了大量资金和人力，赛伯乐便搭了个顺风车。亚马逊作为全球云计算巨头带来了云计算基础设施科学决策和建设的思想。 杨生浩说。他认为，过去中国云计算数据中心建设很粗放，且多为小规模机房，集中在北上广地区。对比美国数据中心，布局与人口密度并无直接关系，科学选址、降低成本、大规模才是关键。目前，誉成云创已成为深交所主板上市公司美利云的控股子公司，致力于为以BAT为代表的国内大型政企客户，定制并出租高能效、低成本的超大规模数据中心，其为奇虎360建设了2座大型数据中心，同时，誉成云创在中卫还有6座数据中心正在筹备中。杨生浩称，博弈很久的中卫数据中心网络带宽问题终于2016年4月解决，奇虎360已完成网络实测。亚马逊争取的条件，实际上是共享的，是‘最惠国’待遇。中卫市紧邻沙漠，世世代代难逃风沙的侵袭。中卫曾创造人类逼退腾格里沙漠20公里的奇迹，开辟出了一片绿洲。中卫市委宣传部副部长袁海清告诉《财经》记者，对于云业务而言，他们的魄力也是一样。据中卫市政府称，在中卫建设的新一代数据中心可把云计算基础设施建设成本压到现在一半以下，运行成本压到现在的40％以下，可以在很大程度上帮助这个行业从亏损走向盈利。在科技业，一个常见的说法是：人们往往高估今后两年的形势，而低估未来十年的结果。很多科技人士相信，一旦云计算进入实用，世界的计算基础环境会变得像现在的电力网络环境一样普通。企业应学会取舍一些基本功能，才能把主业经营得更好。这是一场双赢游戏。上述云计算服务提供商告诉《财经》记者。田溯宁接受《财经》记者采访时称，这次亚马逊AWS的落地对于整个中国市场意义重大，它既让跨国企业重新认识中国，又让本土企业可以学习创新经验，同时，对于中国监管部门，也是进一步明确、完善监管法规的时机。过去几年，外资在中国是一个收缩的状态。同时，国家信息安全从未提到如此一个战略高度。在数据、基础设施这些敏感领域，强调网络安全确实不为过，但如何去界定外资企业进入中国所应从事的行业，这也是监管部门要思考的。一位接近监管部门的人士对《财经》记者表示。对亚马逊而言，创新业务和政策之间的鸿沟往往需要通过很多努力才能填补，但如果因此就错失中国云计算市场的发展大潮，那么遭受损失的就远不止腾格里沙漠绿洲上的那几处数据中心了。

分享到